广东
自从去年「花西子79元眉笔“哪李贵了”」事件之后，到处“捡纸箱”“捡粉丝”蜂花的事业运也是旺了起来，不仅打响了物美价廉优质国货的名号，还收获了不少年轻粉丝的喜爱。
然而最近，一条小红书帖子，却让“良心国货”一下子担上了“辱女”的骂名。
事情是这样的：
据网友截图，10月25日，蜂花在小红书平台发布了一篇笔记，内容是关于“真假闺蜜”各种行为表现的对比，以漫画形式呈现。
假闺蜜插足朋友情感，真闺蜜总是看不惯对方男朋友；假闺蜜擅长pua，真闺蜜总能提供情绪价值……
最后过度到在「护发」这件事情上的真假闺蜜行为表现：假闺蜜怂恿朋友烫发挑染，不关心朋友头发健康；真闺蜜贴心给予头发护理建议，推荐自己觉得好用的护发产品。
简而言之，这是一则用漫画内容包装起来的产品广告，目的是以熟悉的场景代入与受众产生共鸣，增强广告的趣味性，从而达到产品曝光的效果。
这是一种常规的广宣手法，通常出现在微信公众号条漫广告，小红书、微博、facebook等平台的品牌社媒主页。
但由于其中的一幅描绘假闺蜜对朋友男友的挑逗行为的画面，以及其中“假闺蜜”“搔首弄姿”“绿茶”“勾引自己男友”“是个男的就往上贴”等用词，这条帖子发布以后，引发了部分网友声讨。
有人认为蜂花的这一宣传是在丑化女性，污名化“闺蜜”这个词。
还有人认为，像蜂花这样的品牌，受众多是女性，却选择了冒犯女性的方式来打广告，这是不合适的。
与之不同的观点则认为，虽然图片看着挺不适，但漫画的讽刺挺真实的，所以第一反应觉得能接受。
值得注意的是，不少网友提到，因为蜂花是国货才支持，现在却“辱女”（感到不能接受）。
去年，仰仗李佳琦直播事故的影响，以蜂花为代表的国货抱团崛起，收获了一大批“情怀粉”，情绪驱动的消费泛起如潮水，现在退散得也汹涌澎湃。
这也提醒各品牌，尽管卖情怀的最终目的都是帮助产品提升销量，但产品依旧是核心，以情怀为支持的消费波动性太强，所建立的消费者关系太脆弱，树欲静而风不止。
虽然舆论形成之后，蜂花第一时间选择了删帖，避免事件扩大化，但有不少消费者涌入蜂花账号评论区，要求道歉。
今天，也就是11月7日的中午，蜂花在各平台账号发布了道歉信，对不当图文内容道歉，并表示“在内容把控以及审核流程方面存在严重漏洞”“已经第一时间启动了全面的整改程序，目前不当图文已删除，并严肃整顿该账号的运营”，此外，还表示品牌“一直倡导平等、自由、尊重的价值观”。
但很多网友对这份道歉不买账，表示不会再买“背刺”女性的产品。
总的来说，这是由一起争议性营销内容引发的负面事件。
回到蜂花最初发布的帖子，作为营销切入点的“真假闺蜜”行为，在各种影视文艺作品中可以说很常见，很多狗血剧或者段子热衷于塑造那种热衷于搞“雌竞”和“背刺”的“闺蜜”形象，以此增加剧情看点。虽说艺术取材于现实，但大量这样的内容，客观上也对“闺蜜”这一身份造成了污名化，这也使得观众越来越反感此类内容。
很多低成本短剧仍然充斥着这种脸谱化人物，如恶毒女配，白莲花，绿茶婊等等，虽然剧情老套，毫无新意，但就是让人很容易沉迷。不过，这并不意味着品牌也可以随意在广告中使用这样的设定：短剧中的人设或者情节通常不会直接关联到某个品牌或者企业的价值观（部分知名IP及短剧公司除外），但由品牌官方账号所发布的内容则会直接影响到受众对于品牌的看法。
此次蜂花所合作的内容创作者也是如此，相信大家平时在阅读各种内容平台的资讯时，经常会看到与蜂花的帖子相似的内容，以各种地区、性别、年龄段等的刻板印象为主题绘制漫画，画风比较相似，人物画像通常以我们熟悉的段子、梗图主人公为原型。
这些内容其实可读性很强，很适合碎片化阅读，毕竟群体差异很容易引发共鸣，极端化的案例往往更有看点，但同时，刻板印象也很容易冒犯人，比如自媒体创作领域高频出现的“油腻男”“擦边女”“屌丝男”“拜金女”等题材。
如果说讲脱口秀可以用冒犯人赢得满堂喝彩，那么品牌营销则不能依样画葫芦，有些梗和段子，只能在特定场合传播，并不适合作为营销玩梗。
之前就有奶茶品牌借鉴抖音平台上的热梗“舔狗罪”+“双杯杯托手铐”的创意，结合门店工作场景，由分公司员工与门店员工扮演并拍摄了一段视频，本来是想玩梗，结果引发部分网友不适，认为该品牌在侮辱打工人。
这也给品牌营销带来了一定的思考，在为产品或者品牌做宣传时，应当谨慎选择带有“冒犯”性质的内容，尤其是不要真的冒犯自己的消费者，无论是男性、女性，上班族，抑或是别的群体。
作者 | 李奥
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