双11，为了忘却的纪念日

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者

双11作为一个电商造节，

已完成孵化的历史任务。

曾经是节日，也是劫日。

现在，正在成为一种为了忘却的纪念。

“双11”迎来第16年，各大电商巨头争相入局，但心境早已不同。

曾经的双十一，被消费者视为一年中商品的最低价，也是一年中最大的电商节。

当市场消费环境转向、商家疲于低价内卷、用户苦于营销套路时，电商不得不思考该如何延续大促的吸引力。

为了破局存量市场，今年以来，电商既在为商家解绑，也在为自己解绑。

持续探索新业务的同时，企业还在互融互通中寻找流量共享的机会。

“双11”进入新的转折点。

为了抢夺用户注意力，品牌商与电商平台可谓不遗余力。

11月7日，据淘宝直播统计，截至11月3日，破亿直播间已达87个，平台将继续强化“品质直播”心智。

而在双11前夕，拼多多、淘宝、京东等平台相继启动“百亿减免”计划，为商家减负。

被不少商家视为噩梦的一刀切“仅退款”政策松动。

淘宝推出“退货宝”服务，降低商家退货成本，在今年618后明确弱化绝对低价战略。

抖音电商也不再把“价格力”放在首位。

今年的双11促销活动更是从10月中旬便已开始，前后持续近一个月，因此也被称为“史上最长双11”，电商平台不卷低价，成为了大势所趋。

更长的促销周期也反映了背后商家平台的无奈：“线上促销流量见顶，不得不靠更长的时间来拉动数据。

双11，还有未来吗？

对此，潇湘晨报记者陈诗娴和书乐进行了一番交流，本猴以为：

渠道从过去的淘宝一家独大，变成多平台平分秋色且具有差异性，使得在竞争中不再通过双11和618来刺刀见红，反而根据自己的平台调性，来调动商家的产品走向。

这种打法的差异化，让双11不再是大热门，也不再是商家必争之地。

例如，对于初创品牌来说，小红书、抖音适合笔记、短视频投放，沉淀用户基础和口碑。

而成熟品牌更着力于全渠道布局，通过组合不同平台的优势实现品牌传播、转化效率的最大化。

同时，长期在“全网最低价”上血战到底，也让商家背离了品质、品牌的追求，间接也影响了可持续性，如今改走质价比。

某种意义上就是要把绝对低价的打法摒弃掉，真正让平台、商家和消费者都在品质和品牌上更加关注和刺激消费。

双11作为一个电商造节，已经完成了孵化消费者的历史任务，也正在走下神坛。

未来双11或许还将存在，但或许将变成某种带有纪念意义的时间点和庆典。