对话lululemon高管：品牌核心是“好产品+深度客户联结｜进博会访谈

经济观察网 记者 阿茹汗 lululemon（露露乐蒙）国际业务执行副总裁安德烈·马埃斯特里尼赶在11月5日举办第七届中国国际进口博览会前来到了中国，这已是他年内的第四次中国之行。lululemon今年首次参展进博会，安德烈·马埃斯特里尼希望借助这次展会，将这个在中国尚属年轻的品牌介绍给更多人。

lululemon是源自于加拿大的运动服饰品牌，2013年进入中国大陆市场，目前已在41个城市拥有138家门店。虽然规模不大，但根据安德烈·马埃斯特里尼的介绍，中国大陆市场已是lululemon最大的国际市场。预计到2026财年，中国大陆将成为lululemon全球第二大市场。

lululemon凭借爆款瑜伽裤迅速在中国市场走红，被中国消费者称为“中产三件套”之一。通过小众的瑜伽运动，lululemon切入了中国庞大的运动服饰市场。此外，lululemon与消费者建立联结和互动社群模式，也被看作是建立品牌的独特路径。

根据lululemon今年8月底发布的2024财年第二季度财报，中国大陆第二季度净营收同比增长34%。

lululemon在中国市场积累了哪些本土化运营经验？在lululemon的国际业务中，中国市场有哪些独特性？lululemon还有哪些“中国计划”？经济观察网记者就此采访了安德烈·马埃斯特里尼及lululemon中国区董事总经理黄山燕。

对话：

经济观察网：作为一个全球品牌，lululemon是如何做本土化运营的？

安德烈·马埃斯特里尼：对我们而言，打造标志性的产品至关重要。与此同时，我们也是一个非常本土化的品牌。目前，我们已经在中国市场的41座城市开设了门店。每当我们进入一个新城市，客人都是通过我们的产品教育家第一次接触lululemon。在每个门店，我们都有产品教育家。他们来自中国，了解产品，并且能够洞察客人需求。值得一提的是，我们的店铺都是直营店。

其次，我们在中国有200余位“大使”。无论是练习瑜伽、参与训练还是加入当地社群活动，消费者都有可能会遇到一位lululemon大使。他是你所在社区的一员，因此更加了解你。他会在你的习练中给予指导。我们努力通过构建社区与消费者建立起深度联结。

在产品方面，我们也做了很多剪裁创新，合身性对于客人来说至关重要。我们有专门团队，会根据当地客人的身形，调整产品剪裁，确保合身性。我们相信，更好的感受能带来更好的表现，人们需要在穿着产品时真正感到自信。这也是我们持续创新的一方面，确保我们的产品真正适合当地客人。

我们在中国拥有138家门店，这是个非常小的数字。我们希望lululemon不仅拥有独特的产品，也能与客人保持独特的联结。我认为lululemon品牌的核心，一方面是卓越的产品，赋能人们感受更好，表现更好；另一方面，是通过产品教育家与大使所构建的社区氛围，加深客人对产品的理解，为客人带来更多样化的体验。

经济观察网：在渠道、营销等方面，lululemon有哪些本土化创新，还有哪些运营计划？

黄山燕：我们在中国的策略是持续测试并总结。我们将门店店员称为产品教育家，而不是销售。产品教育家不仅向客人介绍产品，从某种意义上说，也是指导我们的人。他们就像我们的耳朵和眼睛，帮助我们洞察市场的变化、重点和趋势，指引我们制定未来在中国的发展策略。

从产品的角度来说，我们的亚洲版型就是一个很好的案例。但没有任何一个尺码能够适合所有人。比如，东北地区和南方地区的人们，身形也会有一些差异，所以我们还在不断地进行测试和总结。此外，不同城市受关注的运动项目也不太一样。比如，瑜伽在厦门更受欢迎，网球在西安更受欢迎，高尔夫在昆明更受欢迎。我们也在向各个团队学习，总结未来发展的方向。

在男士业务方面，我们也看到了相当大的潜力。从一些数据和内部研究看，男士客人倾向于购买各种不同品类的产品、不同场景下的产品。未来我们会继续发展男士业务。

在渠道方面，今年年初，我们正式将数字渠道拓展至抖音平台。我们知道除了传统渠道外，很多人在看直播，我们希望通过抖音进行产品教育，而不只是销售产品。如今，抖音已经给我们带来了惊喜的效果，触达了很多lululemon尚未进驻的城市。另外，从抖音获得的数据，也能为我们未来的新店选址提供建议。

我们也在通过快闪店测试很多新产品和品类。几个月前，我们与天猫携手打造超级品牌日，在哈尔滨打造Wunder Puff动态剧场及快闪空间。东北是全国最先变冷的地区，这次活动的良好效果也让我们看到了大家对lululemon的兴趣。通过这些快闪店，我们获得了大量数据，有助于我们未来的门店选址以及与客人建立联结。总体而言，我们在中国持续测试并总结，不断尝试各种想法，根据效果分析、总结、灵活调整方向。

经济观察网：lululemon全球其他市场是否可以借鉴中国的经验？

安德烈·马埃斯特里尼：我们从中国团队学习到了很多，lululemon在中国市场做了很多本土化的创新。比如“夏日乐挑战”活动，当地门店大使把它提升到了更高的层次，从每一家门店到区域赛，再到全国总决赛，这样的活动广度是在任何其他市场无法比拟的。

再例如中国拥有非常独特和完整的数字化生态系统。中国也是lululemon目前唯一使用抖音渠道的市场。通过抖音做产品教育，这也正是lululemon品牌非常重要的DNA。

当然，我们（总部）也足够赋能中国团队，让他们去做更加适合中国市场的动作。

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阿茹汗经济观察报记者

大消费新闻部主任
专注快消、健康行业报道，深度聚焦产业、公司、人物。