高端化增长带不动，重啤三季报靠经济产品撑场面？

近几年，重庆啤酒高端产品收入增速放缓，至2024年前三季度甚至出现负增长

标点财经、投资时间网研究员 吕贡

高端化对啤酒企业的业绩影响有多大？

重庆啤酒股份有限公司（下称重庆啤酒，600132.SH）最新发布的业绩报告显示，2024年前三季度，该公司呈现出增收不增利态势，营业收入仅同比微增0.26%至130.63亿元，归母净利润则较上年同期下滑0.90%，为13.32亿元。

在此背后，重庆啤酒高端化之路可能遭遇了一定阻碍。数据显示，2024年1至9月，该公司收入占比较高的高档产品收入，同比出现1.24%的负增长，减少超过九千万元。与此同时，尽管经济产品收入实现双位数增长，但其收入规模远不及高档产品。

针对重庆啤酒当前的产品结构，中国食品产业分析师朱丹蓬认为是合理的。他指出，近年来，中国啤酒普遍向高端化迈进，在中低端啤酒竞争加剧下，将有限资源集中在中高端产品上，有利于提升整体利润和推动企业发展。不过有不同声音认为，鉴于经济产品近期展现出的增长势头，重庆啤酒或许可以考虑将一部分发展重心转向经济产品品牌。

需要注意的是，以“山城”为代表的经济品牌，近几年面临着内部纷争的困扰，这可能会对该公司整体战略实施产生一定影响。

高端化战略遇瓶颈？

在啤酒行业领域，近年的高端化潮流势不可挡，引领着各大品牌向更高层次迈进。对此，重庆啤酒的总裁李志刚曾明确指出，“高质量发展仍是中国啤酒行业下一步的发展方向。作为高质量发展的重要支撑，高端化也将继续成为中国啤酒行业的增长引擎。”

重庆啤酒的高端化战略主要依托“本地品牌+国际品牌”的组合施行。其中，本地品牌包括乌苏、重庆、山城、西夏、大理等，国际品牌则涵盖嘉士伯、乐堡、1664、格林堡等。

为精准触达不同层次的消费群体，重庆啤酒将产品线细分为高档、主流和经济三大系列，每个系列都拥有其独特的价格定位和市场策略。2020年至2021年间，重庆啤酒将高档产品的价格门槛提升至10元以上，主流和经济产品的价格则分别上调至6—9元，以及6元以下。或是得益于此，该公司这两年的高档产品收入均实现大幅增长。

然而，市场总是瞬息万变。这样的增长势头仅保持了两年，重庆啤酒在高端化之路上便又遭遇挑战。2022年全年，重庆啤酒高档产品的收入增速大幅放缓至个位数，仅为5.67%，远不及前两年的辉煌水平。

进入2023年后，重庆啤酒重新调整定价，高档产品消费价格门槛被设定为8元及以上，主流和经济产品价格分别为4元至8元以下，以及4元以下。同时，该公司的产品品牌结构也有所优化，乐堡和红乌苏被赋予新身份，成为高档产品的新成员；而乌苏则调整为主流品牌的中坚力量，继续深耕市场。但重庆啤酒的高端化之路依然充满荆棘。2023年及2024年上半年，该公司高档产品收入增速进一步减慢至5.18%、2.82%，不及同期主流和经济产品。

据最新数据披露，2024年1月至9月，重庆啤酒的高档产品收入出现负增长，同比下降1.24%；主流和经济产品收入分别较上年同期增长0.03%、14.84%。其中，经济产品成为该公司业绩的新亮点。

重庆啤酒2021年至2024年各年前三季度不同层级产品收入同比增速情况

数据来源：公司财报

经济品牌增长背后

在重庆啤酒的经济品牌业绩稳步提升，并展现出强劲发展势头同时，有业内人士就此发问：公司是否可能将未来发展重心转移至经济品牌？

事实上，一个不容忽视的问题是，该公司经济产品代表品牌“山城”所牵涉的纠纷旷日持久，已成业界关注的焦点。近期，这场纷争又有了新进展。

重庆嘉威于2024年8月8日向大渡口法院提交《民事起诉状》，指控重庆啤酒在履行双方签订的《产品包销框架协议》过程中存在违约行为。同年9月10日，重庆啤酒收到法院下发的起诉状副本及开庭传票，此次诉讼请求金额暂计为3058.00万元，并包括相应诉讼费用。

重庆嘉威声称，在2009年与重庆啤酒签订的为期20年包销协议中，重庆啤酒承诺包销其生产的啤酒。然而，在2020年12月31日，重庆啤酒突然发出停止生产及整改通知，以存在“食品安全隐患”为由，要求重庆嘉威停止啤酒生产，以及已生产未交付的啤酒停止供应。导致重庆嘉威停产19天，造成了2708.52万元的直接经济损失及349.48万元的利息损失。因此，重庆嘉威要求法院判令重庆啤酒进行赔偿。

近年来，重庆嘉威与重庆啤酒已就这一合同纠纷多次争论到法院，涉及的内容均与双方此前签订的《产品包销框架协议》及一系列附属协议，如《备忘录三》等直接相关。

这场纷争不仅影响了双方的正常业务往来，也对重庆啤酒的经济品牌发展带来了不小的挑战。尤其是对于“山城”这一品牌的争论，重庆嘉威与重庆啤酒更是互不相让，各执己见。

重庆嘉威多次公开表示，自外资丹麦嘉士伯啤酒收购重庆啤酒后，嘉士伯基于自身全球战略与利益考量，对本土啤酒品牌“山城”进行隐秘排挤与打压。例如，嘉士伯将“山城”啤酒划归为“低档产品”，并在市场推广中大力倾斜于旗下高端品牌如“乐堡”“1664”等，导致“山城”品牌啤酒的年产销量大幅下滑，品牌价值严重缩水。

数据显示，重庆啤酒的经济产品销售收入近期来保持双位数增长，但“山城”品牌的产销量及收入规模远不及高档和主流产品。2023年全年，经济产品（含“山城”）的产销量仅为千万规模，而同期高档、主流产品的产销量则达到了13亿升至14亿升左右。时至2024年前三季度，重庆啤酒的经济产品收入实现3.18亿元，相比之下，高档和主流产品收入分别高达76.25亿元、47.64亿元。

面对重庆嘉威的指控，重庆啤酒方面则坚决否认放弃“山城”品牌的说法，强调公司始终坚持“国际高端品牌+本地强势品牌”的发展战略。重庆啤酒表示，“山城”与重庆、乌苏、西夏、大理等品牌同属于本地强势品牌，是公司业务增长的重要支柱。

此外，重庆啤酒同样用数据加以说明，指出“2023年‘山城’品牌的销量较2019年增长了16%。”李志刚在访谈中也曾强调，“国际高端品牌+本地强势品牌”的组合，为重庆啤酒提供了“双引擎”，共同驱动业绩持续增长。