伊利、奥利奥、Swisse都在做，腾讯互选投放数量同比增长61%

“爷爷奶奶一不在家，这待遇一下就不一样了。”

伴随着童言童语的一句话，空刻意面在视频号投放的视频通过用户分享、智能推荐，出现在了越来越多消费者面前。哪怕知道这是带货，视频号「小糖糖女士」的粉丝还是很买账，甚至在评论区夸奖带货“主播”：“聪明的糖宝，人小鬼大，带货小能手。”

这条视频收到了10万爱心、9.2万点赞、3.4万次分享，而这只是食品饮料品牌在微信种草的一个案例。小女孩如愿得到了自己想要的唐老鸭联名意面，而她的爸爸妈妈也有配套的产品，空刻意面制作方便的特点在这个视频中展现得淋漓尽致。

作为98%网民都会使用的内容，视频已经成为了今天的主流表达形式。[1]品牌需要什么样的视频，视频能够带来多少的转化，对品牌来说视频的的长尾效应到底有多长，都成为了食品饮料品牌想要了解的问题。

越来越多品牌在微信做更深入的内容种草。蒙牛一米八八在视频号的直播做到了GMV单日峰值百万+[2]；八马茶业和达人合作的视频获得了10万+分享；佳乐调味品赞助桃花坞后，在视频号联动20多个美食达人，推动了28.9%的消费者完成了购买。[3]

亿滋中国甜味零食市场营销总监谭旭东表示：“首先不得不承认的是，整个消费市场在近几年发生了翻天覆地的变化，消费者的购买行为更具逻辑性。”

消费者更具备逻辑性，品牌到底应该怎么做？在刚结束的2024腾讯广告消费品行业达人营销峰会上，腾讯广告放出了最新的成绩单——腾讯互选广告投放客户数同比增长61%，视频号商单数量同比增长363%。[1]

现场还展示了伊利、奥利奥、Swisse等多个品牌通过达人互选投放的成绩和案例，一切都想说明，2024布局微信达人生态正当时。

一、伊利、奥利奥、Swisse…都在投，互选投放数同比增长61%

品牌想要从微信生态得到什么？

奥利奥在营销上想要找到一个既能覆盖最广泛人群，又能充分调动用户互动制造正向反馈，且能闭环反哺品牌长期经营的平台。所以这个平台需要有大量的用户，需要有丰富的用户互动机制，也需要有品牌的主阵地，奥利奥的“玩心”营销就选择了用视频号来做营销。

谭旭东表示：“视频号并不是一个纯粹的交易转化场，用户的阅读习惯尚未被中心化的推荐算法训练固化，人们对于内容的期待，更多是基于自身兴趣来驱动。”[4]

这个兴趣驱动的营销整体曝光达到了1.16亿，活动期间微信整体峰值达到了2.3亿。其中，互选内容的合作曝光达到了3700万，孵化的“好友可见”爱心万赞视频5条，5位达人视频在自然流量下的R3流转率超过25%，通过视频号发放的小任务有3400多个视频号创作者参与，获得了6300万+的播放和30万+的点赞。[4]

所以奥利奥在微信生态做出了尝试，找「一条」视频号来做话题的预热，找各行业大号来打造行业影响力，联动不同圈层的达人做产品开箱、线下打卡、创意种草的视频分享。

在谭旭东看来，品牌营销活动的需求之一就是将公域流量沉淀为品牌自身资产。[4]在奥利奥的视频号营销中，互选的视频都可以直接进入奥利奥官方小程序，品牌资产沉淀在小程序中，品牌内容也能进一步延伸。

奥利奥在微信用兴趣来驱动消费者，盛健成人羊奶粉则是针对特定达人，通过剧情和美食来为消费者在视频号“种草”。

腾讯营销洞察发现，健康养生、知识科普、时事热点、娱乐内容是青松族和银发族的内容偏好。45-54岁的青松族消费者有66%喜欢健康养生内容，54%喜欢知识科普内容。[5]于是盛健和「蜀乡蒋嬢嬢」的互选内容，通过乡村晒茄干的养生美食视频穿插产品推荐，这个视频的CPM（千次印象费用）仅为17元，社交裂变率达到了70%。

而55岁以上的银龄族消费者中有56%喜欢时事热点，27%喜欢娱乐短剧类内容。[5]所以盛健在「小勤来了唯一号」中的互选内容就走起了剧情流，通过婆婆被撞，儿媳贴心照顾的家庭剧情来穿插产品进行种草。这个视频投放的CPM低至6元，观众的社交裂变率也到到了64%。内容种草在新流量池对于新用户的培育有效刺激品牌的交易场，盛健品牌自播单日GMV也突破了50万

品牌通过视频号邀约不同达人定制的契合内容也越来越多。

飞鹤和「最美空花蒋胖胖」的原创视频，就模仿了王家卫的电影风格，通过不断的反转收到了奇效。“其实爱情就像让大脑聪慧的DHA和ARA一样，如果比例失衡就会降低效果。营养要均衡才能健康，爱情要均衡才能长久，就像飞鹤……”借着短剧剧情输出了飞鹤的“DHA和ARA黄金配比”的卖点，成为观众好评如潮的内容式广告。

而换成文化知识类的内容创作者，飞鹤也回归了科普风，通过早期生命营养的重要性科普引出品牌的关键信息内容。

官栈在2024年1-7月针对爆品进行了持续的内容种草，合作了30+个视频号账号，累计播放量达到了3830W，CPM均值在26元左右。官栈的互选视频种草社交裂变率达到了60%+，社交裂变次数39W+，社交裂变成本在3元左右，其中品牌和「阿水和小鱼」的合作，裂变成本仅为0.2元。

伊利也尝试过通过互选联合旅游文化头部媒体「时差岛」打造机构大片，再通过其他KOL互选广告进行内容分发。

除了利用互选广告种草，视频号内容也能让品牌的事件营销或综艺冠名的效果更加持久。

代言人被热议的造型就可以成为品牌发力的方向，Swisse就利用迪丽热巴的高光造型，联动了30+娱乐类视频账号进行二创混剪分发，品牌超光瓶产品全网互动量月环比也增加了79%。

回到最开始的问题，品牌想要从微信生态得到什么？

无非是更多的曝光和更低成本的营销机会，当越来越多品牌通过互选广告向消费者种草，已经证明了平台可以给品牌提供更多高效、高质的营销机会。2024年，腾讯广告消费品行业达人营销峰会显示互选投放客户数同比增长61%，视频号商单数量同比增长363%，越来越多的品牌开始布局微信生态。[1]

二、品牌用它做种草，可以利用互选哪些“独特”优势?

作为中国最大的社交平台，消费者在这里交流、购物，也在这里刷视频，学知识。

消费者在哪里，品牌就在哪里，所以微信生态的品牌官号很多样，公众号、视频号、小程序……官方的身影从不缺席。这是品牌的“基本盘”，而在基本盘之外，品牌为什么还愿意在互选广告上投入更多“做加法”呢？

1、达人生态，“增增”日上

微信及Wechat月活跃账户数达到13亿+，目前，微信视频号总用户时长已经超过了朋友圈，20%视频号用户日常无其他短视频平台的使用习惯，30%的直播购买用户日常无使用传统电商的购物占比。[6]

这意味着，有过亿用户，在微信刷了第一个短视频，在微信打开了第一个直播间，在微信完成了第一次线上购物。这证明了平台的“广度”，而平台的“深度”则体现在54%的用户主动进入视频号，32%的用户会被推荐和分享所吸引，39%的用户每天会观看超过30分钟的视频号。[2]

这些用户不仅看得多，还买得多，61%的用户在视频号产生过购买行为，其中87%的用户表示会考虑继续购买，视频号用户对食品饮料这一类目的复购率达到了71%。在高收入人群中，有52%的用户增加了使用时长。与此同时，品牌的GMV增长了228%，破千万营收的品牌店铺数量增长了860%。[2]

除了用户更多，使用更久，内容创作者也有了变化。

微信内有20万粉丝的互选达人储备相较去年提升了500%，[6]视频号日均播放量大幅增长。对比其他短视频平台，视频号创作者粉丝增长尚未放缓，百万粉账号数量依旧在持续增加。万粉作者增加4倍，作者月均发布数同比增长55.6%。[7]视频号商单数量同比增长363%也证明，视频号创作者的商业化增速快，具备稳定变现能力。

对比2022年，视频号互选达人人数同比增长120%，视频号互选达人收入同比增长365%。

2、多元渠道，相对不“卷”

在消费者和创作者的变化之外，相对没那么“卷”也成了微信生态的特点之一。腾讯广告官方显示，微信创作者生态4大特点释放了不可替代的内容价值——深耕原创、社交连接、私域沉淀、长尾价值。

用户对微信创作者的评价是原创、优质，84.8%的用户认为视频号的发布内容别出心裁，84.7%的用户认为视频号内容风格和态度独树一帜。视频号不乏优质的公众号创作者转向视频创作方向，原创内容保持了同样的高水准；有83%的用户在观看一条内容后会浏览该账号其他内容；87%的用户会在第一时间浏览更新内容；视频号创作者耶善于利用微信生态的社交裂变能力，促使用户主动转发分享。

事实上，微信熟人关系链的传播属于其他平台无法取代的优势。相对常规达人种草仅能通过算法推荐给相似用户，视频号的转发按钮可以让用户分享视频开启话题，视频号的爱心赞也有一键推荐能力，可以让视频内容在熟人关系链中定向渗透，这让视频号内容可以经过好友点赞进行裂变。

朋友可见的爱心点赞也是用户观看内容时最常进行的互动，数据显示77%的用户会通过爱心点赞表达支持。[2]

微信内完善的商业内容生态则让私域沉淀有了可能。过去12年，微信公众号、微信支付、微信小程序、搜一搜、视频号等功能和能力都让用户可以流畅实现购买、关注等动作。从品牌小程序到视频号小店，多个链路均可链接品牌私域，数据显示通过视频号下单的用户大盘整体复购率在80%以上。[6]

在微信生态中，品牌搜一搜、公众号、视频号内容的不断累积都在塑造品牌的形象，内容影响更加长尾。内容创作者和品牌官号一同产出的内容可以通过关注分发、社交分发、兴趣分发进行推荐，用户的参与更全面，品牌也更容易触及真实的用户。

而沉淀在私域中的消费者也成为了品牌资产的一部分，品牌可以长期精细运营，通过种草、发券等多种方式促进用户复购。

3、内容种草，事半功倍

在腾讯广告互选平台，品牌可以通过多个维度选择视频号达人。

账号商业化的标签囊括了账号领域、行业、所在地等内容；平台也会根据广告主所在行业和历史投放推荐潜在的合作账号；创作者的粉丝画像、近30天内容播放量、预期CPM等基础信息也可辅助品牌进行参考；根据过往沉淀的人群资产，品牌也可以通过人群包选择重合度更高的账号；还有R0（行业机会）人群选号，可以用R0人群偏好完成达人的一键筛选。

除了R0选号能力，互选平台视频号达人营销的独家能力还包括挂链、加热、追投，这些都是平台的独有优势。

在达人种草视频中，可以添加广告组件，可落地小程序或不同平台的H5，也可以引导用户预约直播、添加企微导购；而互选的内容也可以融通微信多个版位完成加热，在视频号信息流中，互选广告无广告标，可在信息流内完成加热；最后还可以通过达人的种草视频完成以曝光人群提取，通过人群加权对照和相似人群扩包两种方式实现追投。

在用户多的平台，依靠用户的社交推荐让互选内容再多一些曝光机会，高价值的用户也能更好留存，视频号下单用户大盘整体复购率80%+证明了这一点，选号准+效果准的能力，让品牌的内容能够更准确地送达目标用户，这就是互选内容种草的核心优势——多、快、好、省。

2024年，为什么要布局微信生态，多、快、好、省就是平台“给出”的回答。

参考来源：

[1]一图读懂2024腾讯广告消费品行业达人营销峰会，2024年10月24日，腾讯广告

[2]2024微信视频号超级玩家营销价值研究报告

[3]家乐&50公里桃花坞brandlift调研报告

[4]奥利奥入局视频号，营销找到新机遇，2024年05月10日，广告门

[5]TMI一图读懂｜中老年短视频消费新热潮

[6]2024微信视频号超级玩家营销价值研究报告，2024年1月6日，KANTA

[7]2023微信视频号年中发展报告，2023年8月30日，新榜研究院

本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Sage，编辑：Bobo，转载请联系授权。