华润连开三大非标商业，个个火爆！做对了什么？

大型品牌商业管理集团公司一直给人的印象是秩序、保守、稳扎稳打又平淡无奇。业界很难想象，他们下场做非标商业会是怎样？因为常识告诉我们：大象们在舒适区呆久了，会很难转身。

但华润置地作为商业界领头象，却不一样。他们今年不仅拟开业的新项目高达22个，而且在非标商业领域也迎来了丰收季。前段时间有3个“万象天地系”的非标项目集中开业，让整个业界眼前一亮！

原来，大象也可以跳舞。大厂转身做非标商业，也是有着灵活的身姿和创新开拓的勇气。

下面我将华润置地最新开业的绍兴天地、义乌天地和大运天地三个非标项目放在一起来分析，看看华润在非标商业领域，有着怎样的核心能力和模式打法？会不会让我们眼前一亮？

绍兴天地——老厂房的新生

华润置地的项目，无论是重资产投资还是轻资产操盘，都有一个共同的特点，那就是地段极好，这就是行业领头羊可以享有的红利。所以，这三个项目拿地的位置就无用赘述，都属于每个城市的核心商业地段。

2019年，华润置地与绍兴越城区签署落户协议，宣布投资50亿打造城市文旅新地标，这就是现在的绍兴天地。

绍兴天地位于绍兴主城核心区的一片岛屿上，是一个独特的“文商旅住”综合体项目，其中，商业建筑面积约5.2万平方米。

我前两天专门去绍兴探访绍兴天地。根据绍兴本地人给我的反馈，绍兴天地今年开业后，一举成为当地最热门的商业项目，人气指数飙升，从大众点评显示，绍兴天地已是绍兴购物热门榜第1名。

从项目特征来看，绍兴天地是个典型的“厂区更新型”项目。项目的前身是871国营芯片厂，这里曾是中国集成电路产业的黄埔军校，神秘而辉煌。

图：项目原址 来源：绍兴之门

所以，从规划上看，整个项目的肌理还是之前生产厂房的肌理模式。项目在原有的厂址文化基础上，进行更新。但原有厂房的最大问题是过于功能化，建筑之间的联动和商业界面不够清晰。

因此，新的设计拆掉了部分零碎的小功能区，保留了三栋最主要的厂房建筑，其他的部分以华润最擅长的街区商业的形式进行填补，这就形成了华润所熟悉的“街区+MALL”的肌理格局。

为了保持空间的完整性和动线的连续性，华润把原有的厂房和街区的单体立面外围，都添加了6~8米宽的二层连廊，这样保证了所有二层店铺的动线可通达，盘活了二层的店铺，这是之前多数厂区改造项目不常见的大手笔调改做法。

来源：公司官微

这个项目上，最大的不同点是对于保留的大厂房的利用。所以整个项目的分区沿用了之前的厂区概念，被分为了A\B\C\D\E厂等不同厂区，我们来看他们有什么不同规划：

1、A厂：一个高情绪力的有趣生活与多元文化场

A厂作为原871国营芯片厂原址所在，华润对它的定位不再是一个传统的大盒子，而是一个“可持续的有趣生活与多元文化场”。在业态方面，A厂聚焦于潮玩、文创、二次元、娱乐体验等相关业态。

所以，在A厂内，可以看到连锁精致书店西西弗书店、潮玩集合品牌TOP TOY、潮流商品展售品牌X11、生活日常品牌名创优品旗舰店等首进品牌，还有卡游等二次元品牌。同时A厂还与止痒商店、哭喊中心、物理少年等高情绪力年轻品牌合作，构建出空间的新青年零售氛围。

这样的空间特色和业态布局定位，在华润万象天地传统的体系内还是非常罕见，属于针对非标商业的业态创新。

来源：绍兴天地小红书号

除了A厂，在B厂和D厂的街区空间，尺度也是改造得非常舒适宜人。街区内围合空间的铺装、外摆、绿植、屋檐，所有的细节都体现出华润做精品街区的深厚功力。

来源：小红书博主 设计大聪明

2、871大道：定位于第一现场的城市事件发生地

对于穿越于整个厂区的4车道宽的「871大道」，项目并没有把他作为一个简单的通行道路，而是将道路用彩色沥青涂装，妆点成一个公共空间，这就是他们所定义的“城市事件发生地”，也是整个项目的一条户外体验动线。这个区域作为项目核心区，却拥有稀缺的舒适的空阔空间、公园般宜人的氛围，因此受到了本地消费者的青睐。

来源：绍兴天地小红书号

在开业期间，项目就与阿那亚艺术节巡游戏剧艺术家团队合作，以原厂芯片机械共创艺术装置，结合871特色地面涂装与轻餐市集氛围，打造绍兴首届艺术戏剧季。

来源：绍兴天地小红书号

除了871大道，项目内部设定的情绪自由的无压力社交现场——871小聚场和林荫树下的社交商业公园——印迹长廊也是独具特色，他们合在一起，共同构建成公园商业场景。

图：中心广场一角 来源：小红书亚虎景观

3、下腰女孩IP引进，布遍全部空间

绍兴天地作为一个全新的有着艺术文化气息的商业，还特别引进了下腰女孩这个流行的IP。他们把下腰女孩设计在房顶上、广场中、水岸边、台阶旁，处处都能见到这个可爱的、洋溢着多巴胺的青春气息的IP，成为了项目的一个点睛之笔。

来源：绍兴天地小红书号

义乌天地

市场集市群落中的“城市市集”

我们再来到中国第一县城的义乌。新开业的义乌天地，也是当地大众点评热门榜的第1名。

这个从空间布局上看，也是非常有特点。项目的商业建筑面积约6万平方米，商业空间分为地下2层，地上3层，定位为“精致烟火气、松弛灵感场和事件首发地”，致力于将品质生活场景、精致街区氛围、潮流品牌矩阵搬进城市，刷新城市商业封面，打造浙中的潮流高地。

整个项目的建筑设计采用流畅而优雅的线条，复古艺术的红砖墙、坡屋顶和原生的下车门社区建筑巷弄细节相得益彰，融入在地生活又透露出浓厚的艺术气息。

图：义乌天地主立面

来源：小红书博主 Ares

这个项目的看点有下面三点：

1、BOX+街区的空间布局

从空间上看，义乌天地囊括了The Box和The Market两个商业盒子，以及五条街巷、大小两座广场。整个项目由街巷串联，二层也有连廊链接。

而这样的“BOX+街区”的模式，也是华润构建非标的一种通常打法。

图：义乌天地项目鸟瞰及空间布局

2、中央市集成为项目灵魂

项目核心位置有一个6,000多平米的the market 中央市集空间，分为地上两层，地下一层，地上是各种美食小吃，地下则是盒马鲜生，聚集世界各地的美食。

这个市集借鉴了上海鸿寿坊的身影，在地面铺装、灯光效果、绿植摆设、玻璃棚顶、层高尺度等各个细节的设计上，都恰到好处，看上去非常的city！

更值得注意的是，项目在前期蓄势招商阶段，就与当地的稠关菜市场联手，找到当地的烟火气，并采用了上海乌中市集的操作手法，把菜市场的室内进行创意包装，同时在菜市场内安排专门的乐队演出，送免费的咖啡，以获得老客户、老商户的关注和倾心。

这样的招商引流手法，也确实另辟蹊径！

来源：义乌天地官方

3、市井气息与城市脉搏的艺术装置

由于义乌是个非常接地气的城市，这个城市的交易的小商品标的都不大，但交易总额却世界级的，但正所谓“处商必就市井”。所以义乌天地的核心盒子区，取名为“the box市井盒集”。

除此之外，在项目的核心艺术装置方面，义乌天地虽然没有绍兴天地的如此的具有趣味性，但他们发扬了这个城市的文化，即义乌“鸡毛换糖”的悠久的商业历史，它象征着在那个物资匮乏的年代，义乌的小商小贩不畏艰辛，走南闯北走街串巷，走出了民营经济的一条独特的路。

针对这段历史，义乌天地携手艺术家蔡雅玲创造了大型艺术装置《爱羽》和《甜蜜》，以致敬珍贵的“鸡毛换糖”的义乌城市精神。

大运天地——文体商旅多元融合的新型公园商业

大运天地是华润万象生活首个PPP模式项目，这个项目最大的特点就是一种新的“文体商旅”为一体的全新商业模式。

大运天地整个项目绿化面积25万平方米，整体绿化率超过93%，在如此广阔的户外空间里，新建出6.5万㎡的商业面积。

这里就是一个巨大的天然氧吧。

项目的旁边就是大运公园，在这里的户外，既可以登山，也可以环神仙湖漫步。从下面平面图可以看出，这里商业与自然、场馆、湖水之间是融合的，没有明显的边界，如同在公园里造了一座商场。

除了公园这一惬意的环境外，这个项目还与大运公园的几大核心体育场馆交叉融合，这里所在大运公园的赛事场地也是核心。而大运公园还有一条长8公里的“绿道”，3公里的专用自行车道。

所以，从这种意义上看，它就形成了一种新型的“赛演经济+公园经济”融合的复合体，整个项目因此弥漫了一种森系公园商业的气韵。

在空间场景上，整个森系商业充分利用外部环境做了下面几个要点：

1、在4.9万平方米的超大滨水区域上，项目打造了突出自然主题的景观装置。

比如，大运天地全域空间布局的“自然气象公共艺术展”，就是把风、雨、云、虹、日这些自然元素都艺术化地展现在公共空间里。追逐自由的《风》、不会淋湿的《雨》、从天空摘下的《云》、不再转瞬即逝的《虹》，还有充满生命力的《日》，和自然邂逅，也许无意间就能把人治愈。

图：云装置艺术

来源：小红书博主影视民工榨菜丝

2、打造落日具场，将湖畔舞台开放给所有人的观演空间，可以随意落坐在台阶式看台，正对湖面欣赏一场表演。

图：大运天地日落剧场

来源：小红书博主LVICCCU

3、从生态友好性方面来看，大运天地不仅有常规的宠物公园，还利用独有的自然条件，在场内饲养了黑天鹅、柯尔鸭、梅花鹿等小动物，这些特色的野生动物，也成为项目的独特风景。

而从项目的招商品牌方面，值得注意的是在南区的潮流户外运动元素较为突出。如本土轻量化户外配饰品牌“蕉下”，在这里开了全国首家旗舰店，面积近1,000㎡，门店模拟户外环境，展示更全SKU，还有提供咖啡等服务。国产户外品牌Camel骆驼在此开出全新形象店，以1,200+㎡的大店带来户外运动装备集合Club。

总结

从上述三个华润置地的项目来看，我们可以总结初如下几个特点：

1、遵循一个基本模式：那就是“街区+MALL”的混合模式，这是华润万象系列打造“非标商业”的基本空间结构。无论是厂房更新改造，还是新建项目，在变化无穷的空间场域中，华润置地都会梳理成他们所熟悉的这两种空间形态的组合，在此基础上进行业态布局和划铺。

2、极其重视公共空间的运营。项目周边的广场、步道、水系、公园等不同空间，都会成为项目社群活动、主题活动、商业策展的重要空间。

3、拼命创新，想方设法引进或者孵化一批新的业态品牌。除了紧跟华润置地的战略合作连锁品牌外，这三个非标商业项目，都会注重对新品牌、新业态的孵化。中央市集、主理人店、高情绪力店铺、户外主题店，这些新兴品牌业态，都进一步强化了项目的特色。

4、努力打造独属自身项目特色的品牌活动。绍兴天地主打文艺，义乌天地主打在地文化、大运天地主打自然生态，他们都紧密围绕自身的主题，在空间设计、美陈氛围营造、商业品牌招商和品牌活动运营方面全面体现项目的主题定位。

5、塑造自身的项目记忆点，形成特色的IP。绍兴天地的下腰女孩、义乌天地的艺术装置《爱羽》、大运天地的自然气象公共艺术展，这些都是三个项目独特的IP特点，这些起到画龙点睛作用的IP，都深刻反映出项目方所传递出来的价值观和态度。

商业项目

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