Jing Beauty｜香氛热潮之下，本土市场如何迎接两极分化？

聚焦美妆行业热点趋势

作者｜Lisa Nan 编辑｜Anqi Wen

图片来源：melt season

在全球美容市场增速放缓的背景下，中国香水行业正成为新的增长动力，行业内竞争愈发激烈。根据艾媒咨询的报告，2023 年中国香水市场规模达到 207 亿元人民币，实现了 22.5% 的惊人增长，预计到 2029 年，市场规模将扩大至 515 亿元人民币。

根据艾瑞咨询在今年 5 月 22 日至 28 日对中国大陆 600 名消费者的调查显示，过去六个月内，中国消费者的香水使用习惯发生了显著变化：入门级国产香水的市场份额从 18% 提升至 21%，而国际小众香水的市场份额则减少了 4%。

定价 500 元人民币以上的高端香水仍占据主导地位，市场份额达到 55%，体现出高品质依然是香水消费者的首要追求。与此同时，售价在 10 元至 99 元之间的香水也表现不俗，累计销售量达到 114 万瓶，高性价比成为香水品牌的另一大优势。

这些趋势反映出本土消费市场的两极化现象：一方面，消费者青睐国际奢侈品牌的香水；另一方面，融合了中国传统文化元素的国产入门级香水也逐渐赢得更多关注和市场份额。

“市场的两极分化既源于消费者需求曲线的变化，也反映了他们日益理性的消费行为。”精品战略营销机构 Essenzia ByDao 创始人、《Sinorama 2024 中国香水品牌报告》作者 Dao Nguyen 表示，“从 2014 年开始，Jo Malone 和 Diptyque 等国际品牌进入中国市场，本土消费者开始了解并熟悉奢侈品香水。而经过十多年的广泛接触，更‘吃香’的小众和沙龙系列香水也逐渐进入了大众视野，并为人称道。”

“同时，在当前经济挑战频发的环境下，中国消费者也越来越注重物有所值。从 2022 年开始，国内香水市场显著扩张，不仅停留在模仿阶段，还涌现出更多‘物超所值’的原创香水。”Nguyen 分析道。

在这种市场两极分化的趋势下，海内外品牌们都迎来了众多机会，能够针对不同细分市场制定战略，并实现持续增长。

头部品牌

加倍押注高端香水

中国香水市场呈现出两个显著特点：首先，市场渗透率较低，仅为 5%——相比之下，美国和欧洲市场的渗透率分别为 50% 和 42%；其次，平均交易金额较高，消费者在香水上的支出普遍在 500 元至 800 元之间。尽管渗透率不高，但中国消费者的香水消费水平仍然远超全球平均水平。

在各大电商平台上，奢侈品巨头 Chanel、Dior 等正在巩固其市场主导地位，而小众海外香水品牌则举步维艰。

在各大电商平台上，奢侈品巨头 Chanel、Dior 等正在巩固其市场主导地位。

图片来源：Chanel、Dior

“国际奢侈品香水品牌们具备丰富的创意、敏锐的嗅觉和专业知识，能够维持其吸引力，并随着时间的推移保持品牌价值，这一切都需要耐心和足够的成熟度。”Nguyen 指出，“从中国品牌身上，他们可以学习到更具灵活性和前瞻性的策略。同时，国际品牌们也适应抖音等人气社交媒体的兴起，尤其是对直播营销的整合，这些都已成为发展的关键策略。”

抖音等内容驱动型电商平台正成为行业的重要增长点。借助抖音，前十大香水品牌的市场份额持续快速上升。随着 Dior、Versace 等国际奢侈品牌加大直播电商力度，主流商业香水和小众海外香水的市场份额都在不断扩大，两者之间形成了竞争的平衡。

奢侈品牌们正在全力争夺迅速扩张的中国香水市场份额。旗下拥有 Gucci、Burberry、Marc Jacobs 等多个品牌香水系列的 Coty 集团在其最新财报中指出，截至 2024 年 6 月 30 日，该集团的年度净收入同比增长了 10%，达到了 61.2 亿美元，且连续四年实现增长。报告还强调，在包括美国和中国在内的多个市场中，高端香水都是增长最快的美容类别之一，预计到 2024 年增幅将达到 15%。

今年，开云集团也宣布重启内部香水业务，并发布了全新的香水战略。该公司计划在今年推出 Bottega Veneta 的香水系列，随后在 2025 年为 Balenciaga 和 Alexander McQueen 推出香水。这一举措标志着开云集团在香水市场的重要回归。

去年，Brunello Cucinelli、Ann Demeulemeester 和法国百年珠宝品牌 Mellerio 分别推出了首款香水，而 Louis Vuitton 则与 Pharell Williams 和调香师 Jacques Cavallier Belletrud 合作推出了 LV Lovers 香水。

Brunello Cucinelli 和法国百年珠宝品牌 Mellerio 推出的首款香水

图片来源：Brunello Cucinelli

“对于高端国际品牌而言，消费者的行为和心理因素对品牌价值感的创造至关重要，品牌往往会从历史传承、市场投资以及旗舰产品这三点出发。”曾在宝洁和茱莉蔻任职、在美容行业拥有超过 20 年经验的分析师 Xiaoping 表示，“大规模的市场曝光也提升了品牌的吸引力，使得消费者更愿意继续投资于这些品牌。”

本土企业

强调性价比与“东方”传统

在本土市场，国产香水品牌与国际品牌间的竞争愈发激烈。根据 CBNData 此前报告，自 2018 年到 2021 年，本土香水市场中每年大约有近 300 家新的香水公司出现；而自 2022 年起，每年预计将有超过 200 家新企业加入市场。

在抖音平台上，许多国产白标和新兴品牌相继涌现，交易主要集中在 100 元人民币的入门级价格区间。受季节性送礼需求和大型促销活动的影响，抖音上的香水月销量呈现出波动上升的趋势。香水品类的迅速增长进一步凸显了抖音在品牌发展战略，特别是本土品牌制定过程中的重要性。

在抖音平台上，许多国产白标和新兴品牌相继涌现。

图片来源：抖音截图

“包装，尤其是低价礼品套装的包装通常十分精美、性价比高，更适合抖音等平台。”Xiaoping 指出，“近年来，为了引起本土消费者的情感共鸣，中国新兴本土品牌十分注重品牌氛围、中国文化元素和情感表达的融合。”

与西方消费者相比，中国消费者的偏好存在显著差异。西方消费者可能更注重掩盖体味等因素，而本土初创企业则更注重满足消费者的情感和文化需求，将五行理论和竹子等元素融入产品中。此外，这些品牌在产品创新和成本效益方面也在迅速提升。

气味的力量能够激发比视觉或听觉更为微妙的嗅觉记忆，这放大了实体零售空间的价值。这些空间不仅能提升香味体验，也是中国传统文化的延伸表达。2023 年至 2024 年间，许多本土香水品牌宣布加码线下门店，以增强消费者的参与感：melt season 在杭州、上海和南京陆续开店；DOCUMENTS 闻献选址苏州和西安；to summer 观夏则扩展到成都、无锡和上海。

2023 年至 2024 年间，许多本土香水品牌宣布加码线下门店，以增强消费者的参与感。

图片来源：melt season、DOCUMENTS 闻献、to summer 观夏

对于许多本土香水品牌来说，中国香水市场仍处于起步阶段，外国品牌占据了 90% 的市场份额。但随着消费者意识的提升，蓬勃发展的本土香水市场将为国内外企业带来机遇与挑战。

“香水品牌需要将美学、生活方式和内在情感诉求融入其产品中。”分析师 Xiaoping 指出，“许多本土品牌采用针对特定渠道的营销策略，在互联网时代的独特背景下脱颖而出。未来，这些品牌必须改进方法，向国际品牌学习，建立出更强大的品牌形象，才能有效传达品牌价值并不断吸引消费者。”