双11百寸电视下探至6000多元，能否带动面板企业止跌回升？

家住广州的娜娜，今年双11花2000多元买了一台75英寸电视。第一财经记者留意到，双11大促与国家以旧换新补贴（下称国补）叠加，85英寸电视的价格亦下探到3000多元，100英寸电视的价格也已经下探到6000多元，中国彩电市场正迎来巨幕时代。

国补助巨幕电视销量创新高

一位华南经销商向第一财经记者分析说，今年双11电视出现超低价主要有多方面原因，一是受益于国补政策，很多品牌一级能效电视满足国补最高单台补贴20%（最高单台补贴2000元）的条件，大幅拉低了销售价格；其次是各大厂家结合双11大促，同步向消费者提供补贴让利，“国家补贴+厂家补贴”大幅降低了大屏甚至是百寸电视的购买门槛。

“2024年双11将成为史上彩电价格最低的一个大促期，75英寸、100英寸等大屏电视的价格进一步下探，客户购买电视的平均尺寸也进一步提升，由原来以65英寸电视为主，转向以75、85英寸等巨幕电视为主。”上述华南经销商说。

“今年双11是政府补贴叠加双11优惠。”一家彩电企业的华南地区销售负责人也表示，今年双11前夕，主流彩电企业采取阶段性的主动让利手段，抢夺市场份额，包括将百寸巨幕电视下拉至万元价位段，预计85英寸及以上的巨幕电视的销量有望再创新高，Mini LED、量子点等新技术也将继续成为彩电市场的热点。

据奥维云网（AVC）的数据，10月28日至11月3日，国内彩电市场线下销售额、销量、均价分别同比增长65.08%、42.77%和13.26%，均价为8065元；10月21日至10月27日，国内彩电市场线上销售额、销量、均价分别同比增长129.27%、87.56%和22.23%，均价为3979元；期间，线上、线下的TOP20机型大多数是75~100英寸巨幕电视。

今年8-9月，受国补刺激，国内75英寸及以上、Mini LED、一级能效电视的线上零售量已分别同比增长37.5%、862%和741.1%，线下零售量也分别增长31.1%、318%和450.6%。

“75英寸已经坐稳第一大尺寸，百寸产品销量成倍增长”，奥维云网消费电子事业部高级研究经理刘嘉琦说，今年第三季，75英寸电视在线上、线下的销量份额已分别增至21.4%和25.4%；85英寸的线上、线下份额也分别增至8.5%和13.4%；100英寸的线上、线下份额亦分别增至0.7%和3%，100英寸电视在线上、线下的价格分别同比下降30.8%和17.1%。预计2024年中国彩电市场销量将达3066万台，同比减少2.4%；销售额1202亿元，同比增长9.4%。

彩电厂低价引流促大屏升级

但是，超大屏电视价格的快速下降，也会给电视厂商的利润增长带来新的挑战。

Omdia中国区市场研究总监张兵认为，今年双11彩电市场“过度内卷、恶性竞争”，国补加剧了价格探底，可以对第四季度中国彩电市场的销售产生一定的拉动作用。无论国补在2025年是否持续，透支效应都将会在2025年上半年体现出来。从彩电上市公司的财报看，行业利润在持续走低。

今年前三季度，受国内彩电市场销量下滑、面板价格上涨等影响，相关上市公司利润承压，海信视像（600060.SH）归母净利润同比下降19.52%至13.1亿元，深康佳（000016.SZ）归母净利润亏损16.06亿元，四川长虹（600839.SH）归母净利润同比下降28.03%至3.45亿元。

“彩电超低价的现象，一方面是出于竞争，另一方面是双11引流。从最近整个市场的大趋势看，彩电厂家还是想利用国补的政策，推进一些高端产品的销售”，GfK中怡康大家电事业部总经理彭显东说，电视一、二级能效产品上半年市场份额占比不到20%，9月份占比已超过40%。预计今年双11，75英寸及以上、一二级能效的电视占比会进一步大幅提升。

洛图科技（RUNTO）电视产业链研究总监王先明也认为，“所谓的低价，不过是促销手段而已，这种低价并不是销售的主流。”据洛图科技全渠道监测数据，今年10月，中国电视市场的零售量和零售额较去年分别大幅增长51.3%和88%，环比9月亦分别大幅增长37.4%和46.1%。当月零售均价为4406元，平均尺寸为67.4英寸，同比、环比均有不同程度的增长。尤其是一、二级能效的电视，10月零售量同比大幅增长385.7%，零售量的市场份额已达到近七成，零售额同比大幅增长361.3%，量和额环比9月均增长60%左右。“目前，75英寸已跃升为中国彩电市场第一大尺寸，这一趋势将延续至2025年及未来几年。”

“从双11这些超低价的电视产品看，肯定是亏钱的。当然，厂商也不指望靠这些产品来赚钱，肯定是靠产品的组合策略来实现盈利的目标。所以，这些引流动作最后一定要转化为结构性产品的销量才能赚钱。”一位彩电企业相关负责人向第一财经记者说，当然，这些低价产品出来以后，对市场尤其是线下渠道的电视价格体系肯定会带来一些冲击。

这位负责人还表示，由于彩电大屏化，现在上游超大尺寸电视面板处于满产的状态，所以厂家不应该有太大的主观意愿去打太低的价格。国家补贴对彩电市场的产品结构改善、大板电视的占比提升有明显推动作用，相信各个厂家都希望提升产品结构、改善经营质量。另一家彩电企业的国内营销负责人也提醒说，“这（巨幕电视超低价）是非主流打法，也有可能是清理三级能效老品。电视市场这么多年残酷竞争的结果证明，单纯打低价没有出路。”

面板厂推动大屏化消耗产能

彩电的大屏化，离不开显示面板产业的支撑。在国内电视销量下滑、液晶电视面板产能富余的情况下，大屏化是面板厂消耗面板产能、提升经营价值的共同选择。

奥维睿沃（AVC Revo）高级研究经理黄丹说，中国大陆面板厂2024年为维持面板价格稳定而持续控产。前三季度，京东方、TCL华星、惠科的液晶电视面板出货量均同比下降，中国大陆面板厂在全球液晶电视面板市场的出货量份额为63%，同比减少4个百分点。8月后，国家以旧换新补贴政策拉动了电视品牌厂商的采购需求，预计四季度液晶电视面板厂的产能利用率将回升至80%左右，10月电视面板价格止跌回稳。

“大尺寸化成为面板行业稳定价格、消耗面板产能的选择。”黄丹预计，2024年全球电视面板的出货量将同比增长2.3%，出货面积将同比增长5.3%，2025年全球电视面板出货量将同比微降。全球电视的平均尺寸，2024年将增长0.8英寸至51.8英寸，2025年将进一步增长1.4英寸至53.2英寸。

京东方、TCL华星、惠科等面板厂正持续扩大超大尺寸电视面板的产能。奥维睿沃预计，2025年全球80英寸及以上电视面板的产能将达每月74.6万片基板，85英寸面板出货量将高速增长，100英寸电视面板的出货量将超过98英寸。2025年京东方首条10.5代液晶面板生产线将完成折旧，65、75英寸面板成本将大幅降低，面板厂经营策略将更灵活。

从电视市场零售终端的情况看，黄丹说，在85英寸，海信、TCL的份额快速增长；在86英寸，LG电子、创维的份额持续增长；在98英寸，TCL、三星的销售起量；在100英寸，小米、创维销售增长，海信快速起量，康佳亦推出产品，三星电子、LG电子2025年一季度也都规划了100英寸的电视新品。“在越来越多电视品牌积极布局98、100英寸的同时，今年海信、TCL等中国品牌率先发布110、115英寸电视新品，超大尺寸电视的热度将继续走高。”