茅台的“挽价”困境

在张旭正式接任茅台酒销售公司党委书记、董事长一职后，飞天茅台略有提升的终端价格也送上了一份“见面礼”。11月4日，北京商报记者走访终端市场发现，目前2024年53度500ml飞天茅台价格略有回升，北京部分烟酒店成交价约2360—2800元/瓶。在刚刚过去的一周，飞天茅台价格也经历了一轮小幅上涨。

纵观近年来，贵州茅台为提升飞天茅台终端市场成交价采取了诸多措施。但纵观市场层面，“挽价”之下的底层逻辑仍在于如何通过政策激励带动消费需求提升，从而进一步“挽市”。如今，伴随着政策激励，贵州茅台如何在“挽价”的同时促进市场需求？

价格回升

走访过程中，北京商报记者发现，53度500ml飞天茅台价格逐步回暖的信号正在终端市场不断释放。在中国美术馆附近的盛铭烟酒店内，2024年53度500ml飞天茅台成交价约2360元/瓶。该店店员表示：“此前飞天茅台成交价处于低位，由于市场波动每天价格不同，明天价格或会进一步提升。”不仅如此，记者在东四附近的玉连城烟酒店发现，目前2024年53度500ml飞天茅台成交价为2800元/瓶。店主向记者表示，此前飞天茅台标价3400元/瓶，但由于价格波动一度下跌触底。目前整体行情稳定，飞天茅台价格周末也有一小轮波动上升。

终端市场对飞天茅台成交价较为乐观的原因，来自于上周飞天茅台迎来的一轮小幅增长。据了解，11月1日—3日，2024年原箱价格止跌，两日大涨超每瓶百元。北京商报记者从今日酒价获悉，11月4日，2024年53度500ml飞天茅台原箱批价为2300元/瓶，散瓶为2260元/瓶，相较于10月30日原箱2210元/瓶、散瓶2185元/瓶批价分别提升90元/瓶、75元/瓶。

业内人士指出，价格回暖的背后，或与电商平台“双11”百亿补贴结束相关。部分电商平台通过对现象级产品进行补贴的方式吸引流量，引导消费者转战线上市场，从而导致线下终端渠道需求减少，产品价格下跌。而如今，当百亿补贴临近尾声，加之企业不断在政策端推进，进一步提升了飞天茅台在传统渠道的价格。

“双11”期间，北京商报记者登录淘宝、拼多多等电商平台发现，在各大平台百亿补贴之下，飞天茅台价格一度在跌破2000元/瓶大关边缘徘徊。其中，在拼多多平台，通过百亿补贴方式，飞天茅台两瓶价格4095元，经粗略计算，单瓶价格约为2047.5元。此外，飞天茅台在部分店铺内，经过百亿补贴后售价仅为2120元/瓶。

对此，中原基金董事、执行合伙人晋育峰表示，电商是流量逻辑，通过吸引流量进而扩大GMV和营收。而流量的前提之一是拿消费者广为人知的标品做特价、大促等，也就是说需要牺牲标品价格换取流量。

多次“挽价”

如果说电商平台结束“双11”补贴是影响飞天茅台价格回暖的外部原因，那么贵州茅台推出相关市场政策主动“挽价”则成为飞天茅台价格提升的内部原因。

据悉，此轮飞天茅台价格提升背后，或是政策推动使然。公开报道显示，市场传言称茅台经销商联谊会要求经销商3个月内停止向市场出货。有茅台经销商表示，并非停货，而是市场秩序检查，经销商暂停出货导致价格上涨。针对该消息是否属实，北京商报记者采访贵州茅台相关部门，截至发稿未获得回复。但据亲近贵州茅台的消息人士指出，此次仅为市场秩序检查。

对于此举，业内人士指出，通过政策引导提升飞天茅台终端市场成交价，一方面能够有效缓解经销商的焦虑情绪，并为渠道增添信心，同时也有利于调整终端市场供求关系，以缓解传统销售渠道价格体系压力。

纵观今年以来，为提升终端市场成交价，贵州茅台曾推出多项举措以提振终端市场价格表现。6月初，贵州茅台相继叫停上海、四川等地区企业1499元平价飞天茅台政策。此后，6月中下旬，贵州茅台推出两大政策以推动终端市场价格回归，其中在取消12瓶装飞天茅台市场投放，并取消该规格的开箱政策的同时，暂停部分地区茅台陈年15年和精品茅台的发货。

彼时，飞天茅台成交价正经历波动下行的过程。6月底，北京商报记者曾在走访宝瑞通典当行时获悉，目前该店已暂停收购2000年后53度500ml飞天茅台。不仅如此，终端市场也同样释放出低价信号。据今日酒价数据，6月25日53度500ml飞天茅台散瓶批价为2150元/瓶，原箱飞天茅台批价为2450元/瓶。纵观6月以来，散瓶飞天茅台批价由月初的2520元/瓶下滑至月底的2150元/瓶，降幅约14.68%。

酒类营销专家肖竹青指出，此前在茅台出售给经销商的飞天茅台中，大箱小箱各占一半，而大箱要开箱售卖，成为市场上散瓶飞天茅台的主要来源。贵州茅台已经开始控量，一方面停止了大箱的茅台酒投放，另外暂停了精品茅台等一些产品投放，未来这种控货保价的措施将给市场带来积极信号。

如何“挽市”

政策导向之下，飞天茅台终端市场价格略有回暖，但纵观市场层面，对于贵州茅台而言，“挽价”下的底层逻辑仍在于如何通过政策刺激消费需求提升，从而进一步“挽市”。

白酒从业者指出，飞天茅台价格下挫的根本原因，是市场对像飞天茅台这类超高端白酒的需求减少，而茅台酒的投放量每年都在增加，这造成了产品供过于求，且需求缺口较大。

近年来，飞天茅台作为商务宴请场景的绝对主力，拥有巨大的市场需求。但伴随着消费人群以及消费场景更新迭代，消费者对飞天茅台的需求量也出现松动现象。《2024中国白酒市场中期研究报告》指出，在市场需求方面，高端白酒在送礼、商务宴请场景依然占据优势。此外，深蓝智库酒业品牌研究院调研数据显示，在消费者饮用酒类产品的主要场景中，亲朋聚会场景占比最高，达91.09%，居家自饮场景位列第二，占比约79.53%，商务宴请位列第三，占比达65.31%。

白酒从业者指出，飞天茅台在商务宴请场景中具有绝对竞争力，主要在于品牌溢价以及其自身金融属性。但从亲友聚会场景来看，目前飞天茅台终端成交价格仍处于高位，对于当下主流消费群体而言，仍存一定消费差距。

北京商报记者登录京东App查询获悉，在白酒销售热榜中，贵州茅台旗下53度100ml装飞天茅台位列第五位，53度500ml飞天茅台位列第十位。对此，肖竹青指出，房地产业上下游产业链曾是茅台消费主力，随着房地产进入深度调整期，茅台需求量减少。此外，在大环境影响下，消费者的消费预期也在降低。

终端市场消费需求转变之下，贵州茅台未来将如何“挽市”？在2024年半年度市场工作会上，贵州茅台似乎给出了答案。彼时，贵州茅台管理层曾指出在复杂市场形势下要主动向“新商务”转型。如今，当客群、场景以及服务转型战略逐渐清晰，贵州茅台接下来能否借助“新商务”转型打开营销新思路？

针尖营销咨询公司总经理朱朝阳向北京商报记者指出，随着产业结构变化及消费观念改变，原有高端白酒的消费人群出现缩量。此外，在场景上，消费者消费的不是产品本身，而是产品能解决场景下的问题，场景创造需求，除传统的送礼、招待、宴席、小聚等消费场景外，更应该挖掘与延展更多与新生活方式匹配，以及具有娱乐化的喝酒场景。

北京商报记者 刘一博 冯若男