研报：短视频直播激活东莞文旅消费，世界工厂变身潮玩城市

“过去我们对东莞的理解是潮流东莞，但是经由短视频和直播，‘潮流东莞’变得更加地热，从潮到热，让潮东莞更‘燃’，也让我们在互联网平台上得到了更多的关注。”10月31日，复旦大学媒介素质研究中心、深圳大学城市传播创新研究中心发布《短视频直播与东莞文旅研究报告》（下称“报告”），复旦大学新闻学院教授张志安分享报告时表示，短视频直播正成为大众了解东莞的新途径，不断吸引游客前往打卡消费，借助抖音生活服务，文旅消费实现了从线上种草、下单到线下体验的转化。 张志安评价，东莞是全国中小城市文旅发展的缩影，在短视频直播平台，多主体参与文旅资源挖掘，助力中小城市增加曝光、优化服务，景区商家拓展、维系客群获得经营收入，使城市文旅从符号化的表浅传播走向对城市实体经济发展的助力。

复旦大学新闻学院教授张志安分享报告内容。受访者供图

短视频激活景区线上线下客流

近年来，东莞的各色美食、美景成为短视频直播平台的“流量密码”，本地商家、景区纷纷注册账号发布短视频“营业”，数据统计，抖音用户打卡热门城市东莞名列11位。

抖音则成用户云游种草、当地文旅发声与民众互动的重要场域，抖音带动城市文旅的能力持续走高，并促使东莞特色有了更多被看见的机会。

各类美食探店、自然风光打卡等短视频直播成为游客了解一座城市的新方式。报告统计，截至2024年10月，抖音平台上展现东莞文旅内容的6.1亿条短视频，获得了273亿点赞；松山湖、隐贤山庄、观音山等是抖音网友线下打卡最多的景点。报告分析，短视频和直播以游客体验、市民生活为切片，将历史故事等文化元素融入山川街巷，实现地域文化、自然风光、人文景观的破圈传播。

报告显示，美食餐饮成为东莞文旅的新招牌。东莞美食类视频内容类型分布占比最多的是美食展示，占72.4%，其次则是美食教程，占22.8%。东莞烤肉品牌“非烤勿扰”用短视频直播“营业”，邀请达人主播探店美食，顾客在短视频评论区分享“DIY”吃法，2024年7月通过抖音生活服务实现1000万支付，吸引新客23.2%，线上营销带动线下客源，为东莞美食消费发展注入了新的活力。

在休闲文旅领域，短视频和直播也激活了线上线下客流。报告指出，本土商家景区在短视频直播平台积极创作，获得曝光机会和直接的用户反馈，形成优化线下经营服务的“指导手册”。同时，借助抖音生活服务，景区商家线上拓展的新客群促进了线下消费的增长，提升实体经营收入，使“传播流量”变“经济增量”。

公开数据显示，截至2024年5月，抖音Top热门打卡城市，东莞名列11。为满足游客消费需求、提升文旅内容质量，抖音生活服务先后推出《餐饮探店规范》、“商家违规分”体系、“达人信用分”机制、线上预约功能等特色服务，优化商家服务水平，改善游客到店体验。

从世界工厂到篮球城市、潮玩城市

“对东莞这个平均年龄只有34岁的城市来说，短视频直播在城市文旅中也发挥着越来越重要的作用。它是我们传播城市形象和文旅品牌的新窗口，是激发民众旅游热情的新引擎，也是推动文旅产业创新发展的新动力。”东莞文化广电旅游体育局副局长杨嘉表示。

杨嘉指出，通过展示东莞的时尚潮流元素、篮球文化氛围等，让东莞从“世界工厂”的传统印象逐渐转变为“潮流东莞”“篮球城市”，“这种形象的转变不仅吸引了更多年轻人和游客的关注，也提升了东莞的知名度和美誉度。”

对于东莞城市文旅发展新路径，报告中也提到要使用新策略、新方法和新内容。在新策略上，城市文旅需要综合传播策略与差异化打造、去中心化的传播加速等；对于新方法，报告提出，未来城市破圈需要结合短视频做更多元传播手段的赋能，包括本地特色平台传播赋能、日常元素深度赋能等；对于新内容，报告则是提出东莞城市文旅应该进行多维度融合与创新。

“新内容是什么呢？除了矩阵式传播以外，我们特别期待寻找古和今的情感连接点。现在年轻人非常喜欢非遗，这些非遗在文旅+非遗的过程中更多的呈现，让大家得到一种审美体验。”张志安表示。

塘厦三正半山温泉酒店总经理何良斌鼓励员工使用短小精悍的视频来呈现酒店的环境、产品、人文等多种内容，尽可能从多个角度全面地给顾客感知到酒店的情况和服务，以提升线下经营收入获得客群引流。据他介绍，目前通过短视频，我们的客群范围不再局限于广佛甚至港澳地区。

大熊猫中秋节吃烧鹅出圈

会上，香市动物园市场总监梁锡坚也进行了分享。据了解，大熊猫珍大的90度睡姿，让东莞香市动物园收获49万点赞，以工作人员视角记录动物日常生活和普及动物知识的短视频直播，带动网友“种草”、激发购票意愿，吸引大批外地游客入园。2024年，该园超30%门票收入来自抖音生活服务。

梁锡坚表示，香市动物园和抖音直播间的用户不是简单的销售关系，更像是一种朋友关系，他们也会给抖音创作带来一些新的思路。梁锡坚透露，今年中秋节期间，香市动物园结合东莞热点，给大熊猫安排了“烧鹅”套餐，在中秋的时候安排上了一顿中秋大餐。“我们饲养员将熊猫的日常食物，像南瓜、胡萝卜、窝窝头等，加工成我们中秋节吃的‘月饼’‘烤串’‘生蚝’‘烤鱼’甚至还有‘啤酒’。熊猫吃得开心，我们现场的游客朋友和当时看直播观众朋友的热情也十分高涨。这就是我们把中秋的节日气氛从人的身上投射到动物的身上，让游客们与景区建立潜在的情感互动，让游客朋友们最直接地感受到我们园区的节日氛围和乐趣。”

越来越多的东莞文旅内容在抖音出圈。在圆桌论坛环节，隐贤山庄景区常务副总何淑红透露，隐贤山庄景区入驻抖音三年，今年的曝光达到了35亿，历史门店浏览量达到12亿。今年为了宣传灯光秀，隐贤山庄景区使用了员工矩阵的方式，“当时我们差不多一千多个员工一起做宣传。同时我们也请了很多达人，也有直播等。得益于抖音生活服务，隐贤山庄成功将目标客群从周边地区拓展至外省，慕名而来的外地游客占比达6%，对比2023年增长了近38%的业绩。。”

东莞理工学院传媒学院副院长张艳红还提到，希望也能在平台上带一带东莞的制造业，“我邀约亲戚朋友来东莞玩的时候，我都会说来了我们去厚街买鞋，去大朗买毛织，我有非常多的地方想要带他们去，都是和这些工厂、店关联在一起的。东莞的大文旅如果能够把东莞的制造业也带一带，有创意地结合东莞优质的产品、品牌，能够形成更多来东莞的理由，我觉得会更加地出色。”

采写：南都记者 汪陈晨