抖音生活服务催化东莞文旅：6亿条短视频引流新客源，助力线下实体经营

本文来源：时代周报 作者：谢斯临

从厚街的烧鹅公交专线，到松山湖的美丽风景，再到香市动物园熊猫“珍大”各种奇奇怪怪的睡姿......近年以来，各式各样有关东莞的文旅内容开始在互联网上涌现，并带动全国各地的网友对这座曾经被称为“世界工厂”的城市感到好奇，东莞的美食、休闲、潮流、风光等更为丰富的面向自此向越来越多的人打开。

而在这背后，短视频直播平台的助力功不可没。10月31日，复旦大学媒介素质研究中心与深圳大学城市传播创新研究中心联合发布了《短视频直播与东莞文旅研究报告》（下称“《报告》”）。

《报告》分析指出，短视频和直播以游客体验、市民生活为切片，将历史故事等文化元素融入山川街巷，实现地域文化、自然风光、人文景观的破圈传播，正成为大众了解东莞的新途径，不断吸引游客前往打卡消费。据统计，截至2024年10月，抖音平台上展现东莞文旅内容的短视频6.1亿条，收获了273亿点赞。

而在东莞城市文旅的传播版图中，本地生活内容更容易激发民众对于城市“打卡”的热情，并为当地文旅产业的发展带来新的增量。《报告》认为，结合抖音等短视频直播平台的生活服务团购能力，通过互动、分享、IP 等新玩法，不仅能够有效地传播了东莞的美食、文化，同时也能也让游客身临其境地感受东莞的独特魅力，完成线上种草到下单到线下体验的转化。

本土生活更能引发共鸣传播

无论是淄博的烧烤还是天水的麻辣烫，又或者是山西精美绝伦的古建群，今年以来，一个又一个的小众旅游目的地在短视频直播平台引爆。中国社会科学院旅游研究中心发布的《中国国民旅游状况调查（2023）》数据显示，我国居民获取旅游信息的渠道中，短视频平直播台位居第一，占比达69.3%。

但媒介发展的变革，势必也会对其中流行的内容造成影响，进而影响消费者的旅游决策。这一点，在东莞这座城市文旅内容的传播上，体现的尤为明显。

《报告》结合2024年以来的东莞文旅相关数据，对2024年短视频直播平台东莞传播内容进行分析。结果清晰地揭示，围绕短视频直播平台，传统的文旅路线存在明显局限性，自然风光、人文景观等传统维度的传播力已有下降趋势；而本土生活则越来越能引发共鸣与传播，餐饮、休闲等城市生活内容爆火出圈。

以美食内容为例，对于越来越年轻的消费者来说，美食正逐渐成为他们关注一座城市、理解一座城市的首选途径。

在此情况下，借助美食达人与美食主播在抖音等短视频直播平台上创作的探店分享内容，包括厚街烧鹅濑粉、塘厦碌鹅、冼沙鱼丸和中堂鱼包等在内的东莞各类美食，开始呈现居高不下的热度，逐渐成为东莞文旅的新招牌。公开数据显示，仅在“东莞探店”这一话题下，抖音视频累计播放次数就高达23.3亿。

而在美食内容之外，年轻化、休闲化的本地城市服务，也是增强城市旅游竞争力的重要组成部分。作为全国最年轻的城市之一，东莞娱乐休闲产业也在近年来得到了快速发展，相关话题传播热度自2024年以来持续走高，成为东莞文旅传播的又一重点。

《报告》以近半年的数据为观察窗口进行观察，发现东莞休闲化内容传播热度居高不下，国庆黄金周之前更是出现明显增长，进一步吸引了以年轻一代为主的新游客来到东莞。从数据上看，东莞商圈、游乐园、剧院等内容在抖音平台上热度保持领先高位，而水上乐园、度假山庄以及潮玩的内容也有不小关注度。

从“传播流量”到“经济增量”

丰富的本地生活内容供给不仅打出了东莞的知名度，更是给其中的商家带来了新的生意机会。

如东莞香市动物园，就通过在抖音上发布大熊猫“珍大”的90度睡姿等动物日常生活，和普及动物知识的短视频，获得了市场的广泛关注，其中最热一条收获49万点赞。相关内容的大规模传播，吸引了大批外地游客入园打卡。数据显示，2024年，该园超30%门票收入来自抖音生活服务。

同样的案例还有东莞当地的烤肉品牌非烤勿扰。该商家在暑假期间通稿自造节“非烤勿扰第四届肉肉节”邀请达人探店分享美食，并结合餐厅及食材创造特色内容，以此连结消费者，引发共鸣。数据显示，非烤勿扰7月直播销售额大1000万元，其中通过抖音生活服务带来的新客源占比达23.2%。

《报告》发布会上，抖音生活服务南部大区、粤闽琼游玩业务负责人刘欣宇指出，每一个商家、每一个用户都是城市文旅的发声者，当城市的文旅繁荣的时候，也都会成为受益者。

“平台希望把整个区域的商户，不仅仅是酒旅，还有休闲娱乐、餐饮的商户都拉到城市传播的矩阵来，搭建起传播生态和供给，让大家能获得声量和流量，让整个城市的流量和生态繁荣起来。同时，平台也会联合当地政府一起孵化更多品牌化商家和优质内容生产者，持续丰富供给侧，满足消费者的多元化需求，做好流量承接。”刘欣宇表示。

为更好满足游客消费需求、提升文旅内容质量，抖音生活服务还曾先后推出《餐饮探店规范》、“商家违规分”体系、“达人信用分”机制、线上预约功能等特色服务，优化商家服务水平，改善游客到店体验。

在这背后，《报告》分析指出，本土商家景区在短视频直播平台积极创作，不进获得曝光机会和直接的用户反馈，形成优化线下经营服务的“指导手册”；还能借助抖音生活服务拓展线上新客群，促进了线下消费的增长，提升实体经营收入，使“传播流量”变“经济增量”。

而站在更大的视角来看，东莞其实是全国中小城市文旅发展的缩影。复旦大学新闻学院教授张志安认为，在短视频直播平台，多主体参与文旅资源挖掘，助力中小城市增加曝光、优化服务，景区商家拓展、维系客群获得经营收入，使城市文旅从符号化的表浅传播走向对城市实体经济发展的助力。