深陷亏损泥潭的永辉超市，欲借“胖东来”改命

出品｜派财经

文｜小玖

北京也迎来了自己的“胖东来”。

10月19日，北京永辉超市“学习胖东来”自主调改的首家门店石景山喜隆多店正式恢复营业。这是今年永辉超市在全国开的第十家调改店。

借助“胖东来”的流量，永辉超市喜隆多店成为了近期商超顶流，开店首日便迎来了5万人的超高客流量，高达1.4万次的支付客流，销售总额达到170多万，约为此前日均销售额的六倍多。五天内客流量达到了20万人次，超市销售额达770万元。

第一波涌入这家永辉超市的，不少是冲着“胖东来”三个字来的，在他们看来这是北京人自己的胖东来。在这家永辉超市里上架了不少胖东来网红自营产品，比如DL精酿啤酒、DL矿泉水、DL洗衣液等。

被胖东来爆改过的永辉超市，能如愿实现逆袭吗？

1、开进北京的“胖东来”，改了哪些？

“人挤人，走几步就要被踩一脚”，作为逛超市爱好者徐敏在开业当天早上9点就前往了永辉超市喜隆多店，但前来排队的人流远超出了她的想象。

通道变宽了，产品也变了，引进了不少胖东来的自营产品。“再也不用找代购买胖东来的东西了。”徐敏给这家永辉超市打出了90分。

据永辉超市方面介绍，该店调改下架了11430个单品，下架比例79%，重新规划单品数12765个，新增单品占比76.2%，梳理后商品结构达到胖东来商品结构的90%以上。

派财经也在开业第十天下午前往了这家商超，人流量依旧不减。在工作日时间，北京的线下商超鲜少能见到如此大的人流量。

走进永辉超市第一感知是氛围感很浓，比如超市门口写着的“做北京最幸福的超市”标语看起来都“胖里胖气”。店内更是拉出了横幅，号称要走“北京最幸福的超市，让员工幸福让顾客幸福”。

而在超市各个角落，都能看到红字白底的提示牌，学着“我们大多数是新员工，技能还不成熟，服务有不周到的地方，我们会加快成长。”等提示，看起来诚意满满。

整个卖场布局来看，最大变化在于拓宽了购物通道，取消了原有的强制动线，改为开放式动线。在鲜切水果区的指示牌上可以看到永辉超市对生鲜类商品更为严格的规定。“切好后超过4小时八折、6小时六折、8小时下架报损”。同样对于叶菜、肉禽、水产等部分商品，也会根据当天情况做日清折价。整体看上去干净整洁，买的更放心了。

在超市货架上有一些类似胖东来热卖的单品，但却贴着“永辉优选”的标签。

在服务上也更精细化了，比如在水产区旁边设立了洗手池，在入口处增设了宠物寄存柜和母婴室甚至有免费自助测量血压、身高和提供的服务，一小时免费充电区等。这些服务都是在胖东来被消费者称赞的细节。

胖东来专区要走到靠里一些，堆满白色箱子的区域陈列着胖东来热卖的自由品牌单品，DL白酒、DL燕麦片、DL洗衣液等。

这已经不是第一家被胖东来调改的永辉超市了。

四个月前，郑州首家永辉超市调改店开业之际，也是一样人满为患的场面，开店首日人流达到近1.3万，销售额便达到了188万元，是调改前日均销售额的近14倍。8月，同样位于郑州的第二家永辉超市瀚海海尚店开业，销售额同样取得了突飞猛进的提升，开业半个月日均销售额平均达到了108万，是调改前的8.2倍。

在连续两家调改店开业之后，永辉超市的股价也跟着水涨船高，在郑州第二家店开业当日一度猛涨10%。

在郑州地区的改造取得立竿见影效果之下，其他城市的永辉超市也纷纷跟进，胖东来式的永辉超市一路从重庆开到成都、西安、北京。

2、永辉超市，欲借助“胖东来”翻身

调改门店业绩大增背后，是对服务质量、产品结构、采购模式和环境的大幅改动，这也意味着永辉超市在供应链、员工成本上的投入增多。

过去永辉超市在大卖场模式下，重要来源之一便是供应商缴纳的进场费、条码费和陈列费等。但随着其他新零售渠道的崛起，让大卖场商超议价话语权不断降低，逐渐失去价格优势。在向胖东来学习后，永辉超市在采购模式上做出了改革，取消了这些额外的后端费用，推行“裸采”，彻底去除了中间商赚差价的环节。但该模式下，要保证在低价同时保证利润收入，需要通过规模效应来平衡。以胖东来为例，2021年，胖东来在业内率先做出承诺，只赚20%，并在商品标签上标上成本价、产品产地、进货商电话等。凭借巨大的销售量和超高的周转率，胖东来在采购时保持很强的议价能力，采购量大时，价格可能同比下降30%-50%。

这意味着，在采购模式上的改革对永辉超市的商品销售量、周转率提出了新的挑战。

另外，人力成本的增加也提出了新的挑战。永辉集团调改负责人王守诚在接受中国新闻周刊采访时表示，北京调改店的员工人数从之前的119人增加到现在的285人。薪资方面，门店员工的最低工资从每月4000元提升至每月6000元。如果是烘焙等技术工种，工资还要更高。

更为严峻的是永辉超市调改期间来自成本端的变化，直接影响了其综合毛利率。今年前三季度，永辉超市的综合毛利率20.84%，其中第三季度毛利率19.19%，较同比下降1.69个百分点。财报中提及毛利率的下滑也是受到了门店调改的影响，包括主动优化产品结构、采购模式等。

近几年来，永辉超市面临的经营承受巨大压力是不争事实。

为了拯救业绩，永辉超市一直在“改革转型”的路上，在求助胖东来之前，几乎尝试了不同业态的转型。2017年永辉超市曾向盒马学习开出了超级物种店，但在短暂辉煌之后走向了业绩滑坡。随后永辉超市再次对标生鲜电商开出了永辉mini店，与大店共享供应链，定下了千店目标，最后也不了了之。2022年，永辉超市再次学起了山姆、Costco的仓储会员制，结果再次碰壁。然而永辉也在不断学习中，交出了巨额学费。综合往年财报显示，自2021年起到今年三季度，永辉超市累计净亏损达到81亿元。也就是说，永辉超市用三年时间亏完了此前六年积累的利润。

为了缩减成本，永辉超市一方面关掉一些尾部店铺，2024年上半年，永辉超市累计闭店62家，新开5家门店。截至6月底，永辉超市已开业门店达到943家，另还有已签约未开门店86家。三季度，永辉超市在北京和安徽分别新开出一家门店。另一方面，永辉超市也在持续减员，光是2023年一年，永辉超市就缩减了超过一万人。

值得一提的是，在胖东来模式调改下，提高服务质量，增加员工人数和薪酬待遇就是第一步，用工成本的增加，对于永辉超市的现金流将是一大考验。自2019年以来，永辉超市经营活动产生的现金流量净额正在逐年变少，从2020年上半年的50.3亿元，降至2022年中期的43亿元，再到今年上半年的29.4亿。

比起被胖东来爆改短期内表现亮眼的业绩，市场对于永辉超市讨论度更高的在于，永辉超市的真实意图可能是借助“胖东来”名气，为自己在资本市场争取个不错的卖价，以此盘活资金流。

9月底，永辉超市迎来了新的股东，名创优品。9月23日，名创优品和永辉超市同时发布公告称，前者通过其全资子公司广东骏才国际商贸有限公司以62.7亿元人民币收购后者29.4%的股权，其中包括牛奶公司持有的21.1%及京东持有的8.3%的股份。

公告发布后，永辉超市股价连续4个交易日涨停，总市值增加近100亿元。名创优品创始人兼首席执行官叶国富在投资者电话上表示，过去十几年，他看过各种各样的零售业态和模式之后，发现比Costco、山姆和Trader Joe's更优秀的零售模式是中国的胖东来模式。他认为胖东来模式是中国超市的唯一出路。于是，在看了两家胖东来调改后的永辉店后，决定入股永辉。

与此同时，一则于东来表示要停止调改企业的视频在互联网上疯狂流传。坊间有消息称，胖东来方面将停止帮扶。一时间，“永辉超市董事长跑路”、“背刺胖东来”等传闻一度盛传开来。

这次舆论危机，随着永辉超市和于东来出面回应，才得到缓解。

毋庸置疑的是，胖东来对永辉超市的调改，对于永辉超市来说，意义重大。

今年5月，胖东来宣布将帮扶永辉超市的消息一出，第二天永辉超市的股价应声上涨了10.08%，市值增加了近22亿元。

当前，永辉超市的调改店已经接连有10家开业，调改门店的营业额均出现了数倍增长。根据永辉的规划，11月，还将有8家调改门店开业，分别位于福州、重庆、深圳、合肥、沈阳、兰州等城市。春节前开业调改店会达到40-50家。

但现实是，当前来看，胖东来爆改并未对永辉超市的业绩实现逆转，永辉超市仍处在转型摸索期。

10月30日永辉超市刚刚发布了2024年第三季度报告，还在继续亏损。报告显示，今年第三季度，永辉超市实现营收167.70亿元，同比下滑16.40%，前三季度共实现营收545.49亿元，同比下滑12.14%。三季度，永辉超市由盈转亏，净亏损达到7786.57万元，同比扩大了248.91%。今年以来，永辉超市只有一季度实现了盈利。

关于三季度的亏损，永辉超市解释原因之一便是公司主动淘汰关闭了部分尾部门店，以及在对部分门店改造过程中，导致销售和门店数量下滑。

当下永辉超市正处于转型尴尬期，不少人是奔着买胖东来自营品来的。

距离这家永辉超市四公里外，是山姆石景山店。作为山姆会员店的常客，吴婷在听闻永辉调改店开业后也前去凑了凑热闹，“东西真的一点都不便宜，看了看胖东来自营的麦片和洗脸巾都比山姆的贵，还是山姆更有性价比。”

有业内人士分析称，现开业阶段永辉超市的人流量，并不能代表平均营业额，当流量淡去后如何平衡成本和经营利润的天平才是重中之重。

3、只当“胖东来”模仿者，救不了永辉超市

近年来，传统商超普遍面临巨大经营压力，实体零售低迷的大环境下，作为地方商超的胖东来，凭借在产品和服务上的升级为中国零售业带来了新的活力。

来自河南的胖东来，在全国仅有13家门店，去年营收达到了107亿元，净利润1.4亿元。而这1.4亿元营收仅来自于胖东来在许昌和新乡两地的13家门店，这意味着胖东来单店盈利能力已远超业内所有上市商超公司。据最新数据显示，胖东来2024年的营收预计将突破150亿元，同比增长40%，业界为之震惊。于东来的一段话曾被广为流传，在视频中他表示，原本计划2023年盈利2000万元，但最终实际盈利达到了1.4亿元。

在胖东来，员工幸福感颇高，不仅设立了“委屈奖”和还有“员工不想上班，请假不允许不批假”的说法，这两则出圈的热搜也让胖东来成为了无数职场人心中的“神”。

今年中国超市周论坛上，胖东来再次因“新增10天不开心假”登上热搜。于东来表示，胖东来今年新增10天“不开心假”，无论做什么事情，要让自己走在喜欢的道路上。不开心、不想上班可以请假。管理层不能不批，不批就违规了。

流量光环加持下，“胖东来”三个字也成为了商超圈顶流网红。

在传统商超苦求增长之际，胖东来却因营业额增长过快而烦恼。于东来公开表示，“胖东来影响力越来越大，今年又特别火，火得发愁，严重影响了正常生活，为此我们也很苦恼。现在已经不是20%、30%、40%的增长状态了，有的部门是上百上千倍增长。”

胖东来走火后，也成为了零售业纷纷学习的标杆，去年开始胖东来开启了企业帮扶模式。一路从江西连锁超市品牌嘉百乐，爆改到湖南龙头超市步步高，再到永辉超市。

表面上看，胖东来的供应链能力和自营品牌经营模式，是其赚取利润维持发展的秘诀，但结合胖东来爆火出圈的口碑和影响力看，更为重要的是其独特的服务态度还有企业内核，从这些层面看来，“胖东来”的成功经验难以再复制。

胖东来作为一家地方商超，做的是小而美的生意，发展十几年仍然局限在河南。对于永辉超市这样的全国性大型商超的帮助有限，能帮永辉超市的也仅限于此了。

在决定帮扶永辉超市之际，于东来在提到永辉接下来的发展时曾表示，好的情况下，整个永辉的转化至少需要一年，把坏的店砍掉、商品调整、工资增加，整个下来可能一年的时间会有一个转机。熟悉以后就会发展较快，“知道卖场怎么做、硬件怎么做、员工的收入规划怎么做、商品怎么做。”

对于永辉超市来说，成为“胖东来”模仿者并不是最终选择，更为紧迫的目标是如何将永辉品牌植入到更多消费者心中，剥离老师傅的引路，完成彻底蜕变，让消费者为“永辉超市”四个字买单。