雷军穿越 2024：「流量王」也有烦恼

文|蓝洞商业 赵卫卫

一

先来读一段所谓的商战故事。

鲁伟的公司欠债 1 亿，在 2019 年关门，让人意外的是，余军收购了鲁伟的公司，帮他填平了欠债，于是鲁伟入职了余军的公司小豆，成为小豆公司的副总裁。

小豆是一家手机公司，曾经得罪过韩国的半导体厂商，作为上游供应商，这家韩国厂商对小豆进行了断货制裁，导致小豆公司的供应链非常困难，连余军亲自去韩国拜访都没有解决，最终靠着鲁伟的协调，韩国厂商才解除了对小豆的封锁。

「真相并非如此」，故事的作者描述到，「小豆的危机发生在 2016 年，是丁杜高帮忙解除的。鲁伟只是在丁杜高的授意下，请余军和韩国厂商一起吃了顿饭而已。韩国厂商的高层和丁杜高的关系非常好，他们社长的女儿在我的部门实习过大半年。但在这中间斡旋的鲁伟是如何向余军表功的，外人就很难知道了。」

这个充满细节的故事作者，就是金立集团前副总裁俞雷，这个片段出自他今年夏天出版的《手机生死局》，号称是一个手机品牌上天入海故事的还原，但这个片段的意图很明显，就是贬低鲁伟，抬高丁杜高。

《手机生死局》是「小说」还是真实故事，稍微了解手机行业的人，都能将俞雷书中化名的人物和往事一一对号入座。韩国厂商就是三星，小豆、丁杜高、鲁伟和余军，指代的可能就是小米、刘立荣、卢伟冰和雷军。

众人都知道，昔日风光一时的金立手机，在 2018 年破产清算。

一个最主要的原因，就是创始人刘立荣在塞班岛参与赌博，挪用了公司巨额资金，最终导致公司资金链断裂，金立负债 170 亿。而一年之前，金立手机前总裁卢伟冰创业，做了一家专注海外市场的硬件公司诚壹科技，发展并不顺利，后来被小米收购。

但众人并不知道，知情人如何还原和归因金立手机这场大失败。

俞雷在书中转述了很多内部消息，比如最先引爆金立手机倒闭债务危机的，是镜头供应商「镁光科技」，而「引进镁光科技是鲁伟在优力做的最后一件重要事情。当时，丁杜高并不同意，因为镁光科技曾为难过优力。但是，在鲁伟的再三劝说下和老蔡的一再保证下，丁杜高还是心软了。他们最终酿成大祸。」

同事一场，把问题归结在鲁伟身上，认为这是「鲁伟帮了余军的忙」，这显然是难以让人信服的。

多年后，卢伟冰在小米打造 Redmi Note 8 Pro 时，也力排众议引入了新供应商联发科的 MTK G90T 芯片，目的就是为了让供应商相互制衡，更加符合成本优势，同时照顾到宏观环境下的战略安全，最终这款在内部备受争议的产品获得了成功。

汝之蜜糖彼之砒霜，不同的公司选择同样的手段，结果不尽相同。

对于前公司金立手机，卢伟冰后来没有太多的揭秘和分析，在小米官方传记《一往无前》中为数不多的描述是这样的：小米是一家简单的公司，这种简单让我比较喜欢。以前的公司太复杂了，复杂到作为二股东二老板有很多事情都无法解决。

事实上，金立手机破产之后，金立创始人刘立荣远遁海外，二股东卢光辉一度在 2019 年复活金立手机品牌，试图推出两款新手机，但此后再无下文。

二

如今，卢伟冰俨然成为了小米坚实的 2 号人物。

小米 15 系列暨小米澎湃 OS 2 新品发布会上，一口气发布了「人车家全生态」的 16 款产品，而雷军最看重也最推荐的只有一个，那就是让他感到骄傲的小米 15 手机。这无疑是对卢伟冰团队能力的一种肯定。

小米开始造车之后，雷军的业务重心开始转移到小米 Su7 上，而卢伟冰肩负起管理好智能手机业务的重任，在小米内部，后来者卢伟冰超越了一众在小米资历更久的老员工，成为雷军委以重任的不二人选。

在手机业务上，卢伟冰似乎从没有让雷军失望过。后方手机业务坚实安全，前方汽车业务才能冲锋陷阵。

2019 年加入小米之后，卢伟冰操盘 Redmi（红米），这被认为是小米公司历史上第一次将品牌决策权交到一个人手上——雷军赋予了卢伟冰这一大权。

第二年，卢伟冰就跟王翔、周受资一道成为了小米集团合伙人；第三年，接替周受资成为小米国际部总裁；第四年，卢伟冰成为小米集团总裁。

更重要的是，卢伟冰自认为是一个在技术、产品、供应链、销售、市场这五个环节都亲自挽起裤腿干过的人，并且摔过很多跟头。

在小米官方传记中，他认为如果一个品牌操盘手之前没有这样的摸爬滚打并且交过 10 亿元以上的学费，是不可能真正了解这个市场的复杂度的，而他就是那个被经验教训喂出来的操盘手。

如此不难总结出，失败的金立手机交出了学费，恰恰成就了今日小米的一往无前。

与此同时，这也展现出雷军的用人策略。曾几何时，雷军用人更看重人，而不是经验，经常安排一个管理人员去做他过去完全没有涉足过的领域，这在当时被视为小米在手机行业前十年得以突破的重要原因。

比如设计出身的黎万强一手打造了小米的互联网营销模式；负责小米售后的张建慧后来管理小米之家，如今成为集团副总裁兼集团采购委员会主席；一度负责供应链管理的郭俊，最早进入小米是负责入网许可、政府关系等。

但在用人上，雷军不是神，也不是没吃过亏。

就在开头提到的韩国三星给小米断货的事件中，矛头指向的就是当时小米联合创始人、副总裁周光平，以及副总裁郭俊。当时三星与小米供应链团队见面，小米态度很差，导致双方激烈争执，结果就是在 AMOLED 屏幕占垄断地位的三星，拒绝和小米合作。

人是公司最大的变量，供应链危机的罪魁祸首是人，而解决麻烦靠的也是人。雷军多次去三星总部道歉，最终三星同意在两年后供货，而周光平后来转岗出任小米首席科学家一职，郭俊则在后来离职。

小米官方传记中没有回避这段历史，但显然比《手机生死局》中描述的更加全面，帮助小米解决三星断货危机的，还有雷军手机行业的四位朋友，雷军托他们帮自己给三星道歉做出缓和，其中一位就是金立手机的卢伟冰，一位就是 OPPO 的创始人陈明永，另外两位是供应商。

正史与野史之别，高下立判。

三

如今，雷军只讲重点。

在小米 15 系列发布会上，雷军依然保持着魔性的口音，连问现场观众是否「amazing」？超过 3 个小时的发布会，他在最后 40 分钟揭秘了小米 SU7 Ultra，预售价 81.49 万，将在明年 3 月正式发布，「西装暴徒」、「可街可赛」等一系列包装词汇深入人心。

发布会剩下的更多时间，他留给了小米总裁卢伟冰，CMO 许斐和副总裁金凡。今年的小米 14 Ultra 发布会上，许斐已经是主讲人了，这次依然，她飞快的语速确实更适合发布会这样一丝不苟的场合，这也象征着，更多年轻的面孔开始在舞台上分担雷军的重担。

雷军在今年成了不折不扣的流量王。2024 年已经过去大半，雷军发布了 150 多条短视频，做了 3 场大规模发布会，5 场直播，还参加了北京车展、做线下调研，去欧洲看了奥运会、去纽北探营。

作为行业公认的劳模，雷军今年最明显的成绩就是在短视频领域的流量凶猛，目前抖音粉丝已经超过了 3000 万，女性占比由 3.5% 增长到 22%，而这一成绩，主要就是 2024 年 3 月小米汽车 SU7 发布后取得的，在此之前，雷军的抖音粉丝只有 600 万。

事实上，不只是雷军，卢伟冰、许斐等小米高管，今年都已经开始在短视频活跃起来，不断更新在小米公司的工作内容。如果说雷军在今年成了短视频头部大 V，那么卢伟冰、许斐等高管也已经成为短视频领域的腰部博主，他们的短视频数量都达到了 100 多条。

都说要学雷军做企业家个人 IP，但实际上只有小米高管学的最立体鲜活，全军出击短视频流量大海，这也是小米在今年超越友商的重要一面。

但事实上，舞台和短视频上呈现的光鲜只是一面，这一面风趣坚定，但走下舞台，在短视频背后，他们都要面对复杂的业务和各自的心事。

曾几何时，雷军在公关层面最困扰的问题就是魅族手机，无数版本的故事让小米陷入蹭热度的烦恼，如今，团队稳定，业绩优秀，雷军的烦恼是什么？

肯定不是业绩上的，从上半年小米的财报业绩看，小米在全球智能手机的市场份额占比排名第三，营收也刷新了记录达到了 889 亿，同比增长 32%，净利润 62 亿，同比增长 20.1%。从 2021 年华为在智能手机市场失利之后，小米一路崛起吸引了高端市场的用户。

这离不开小米汽车的火爆带动，也离不开以家电产品为代表的AloT 产品走上正轨。

「手机和 OS」、「中国和海外的全球市场」和「大家电的崛起」，这三个任务，是雷军在今年年初给卢伟冰布置的业务重点，尤其是最后一个「大家电的崛起」，是雷军和卢伟冰都非常满意的业务。曾在短视频里，雷军和卢伟冰一起推荐，给用户安利米家新风空调等产品。

从 10 年前，小米与美的联合推出智能空调，到如今小米在武汉自建空调工厂，年产能 600 万台，小米用 10 年时间完成了对行业的学习和累积，摆脱掉了贴牌和扩张太快的帽子。

但更加现实的问题是，在白色家电这个集中度很高的领域，小米要继续突围，还要面对品控能力的挑战。

「这个双 11，多帮忙，帮卢总更好的完成今年的任务。」雷军对着镜头说。