顾家家居：沙发巨头遭遇“多事之秋”

来源：互联网分析师于斌

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

受房地产行业影响，近些年家居市场萎靡不振。今年前三季度，全国规模以上家居卖场累计销售额10854.92亿元，同比下降4.87%。从数据上看，家居市场依旧处于水深火热之中。在行业下行之际，很多家居企业纷纷进行人事调整，企图在竞争日益激烈的环境中寻求生机。

上个月国内知名家居企业顾家家居（以下简称顾家）发布通告，一口气任命四位新副总裁。其实从下半年开始，顾家便拉开了管理层变革的序幕。9月顾家创始人顾江生辞去董事长一职，由邝广雄接任。此次权力交接被外界认为“美的系”正式接管顾家。

不过值得注意的是，自去年盈峰睿和成为控股股东后，顾家业绩却一路向下。今年前三季度营收138.01亿元，同比下降2.37%；归母净利润13.59元，同比下滑9.49%。

与此同时，前副董事长金志国向顾家集团讨要720万薪酬、顾家集团所持12.55%股份全部被冻结的新闻又令顾家陷入了舆论旋涡。虽然顾家发表声明顾家集团已经不是控股股东且非实控人，但毫无疑问无论是在消费市场还是二级市场，顾家正遭遇着“多事之秋”。

并购之下压力陡增，营收利润疲态尽显

2023年11月，顾家发布公告，盈峰睿和以102.99亿元，受让顾家集团和TB Home持有的2.42亿股顾家股份。当年12月，双方正式签署协议，最终交易价格调整为88.8亿元。至此顾家集团退为二股东，盈峰睿和成为顾家新实控人。

彼时消息一出，外界一片哗然。很多投资者都不理解，经营状况良好的顾家为什么就突然易主？要知道在2016年上市时，顾家创始人顾江生曾喊出“世界有宜家，中国有顾家”，2026年成为“双千亿”公司的口号。

不过这个答案在下半年就已日渐清晰。10月12日，顾家集团及其法定代表人顾江生被浙江省杭州市中级人民法院列为被执行人，涉及金额高达6.5亿元。

其实早在2020年顾家集团资金短缺的问题就已经暴露，而这一切的根源就在于其激进的海外扩张和投资。虽然顾家集团还拥有顾家实业、顾家投资、香港飞杰设计等多家子公司，但顾家才是其核心主体。

在上市之后，顾家开始大举并购战略。以6500万欧元收购纳图兹（上海）51%股权，花费4.24亿元将泉州玺堡家居收入囊中，再以7727万澳元获得澳大利亚家居零售商Nick Scali13.63%的股权，成为其第二大股东。

仅在2018年顾家对外投资超过29亿元。与此同时为了实现千亿梦想，一边在杭州、黄冈、越南、墨西哥等地相继建厂扩产增能，另一边又在线下疯狂扩店。这也导致顾家的负债与日俱增。

截至今年九月，顾家负债总计61.25亿元，虽然相比去年同期下降了24.48%，但是和2016年刚上市相比已经增长了两倍多。

然而在重金投入之下，顾家的业绩却没有换来高增长。2021—2023年其营收分别为183.42亿元、180.1亿元和192.12亿元，营收复合增长率仅为2.34%，远低于2018—2020年期间的17.53%。

不仅在营收上，顾家的利润也明显出现了疲态。近两年其利润增长幅度已经降至10%左右。尤其今年，顾家的财务数据急速变脸，已经连续两个季度营利双降。

很显然在盈峰集团入主后，顾家并没有开一个好头。这也是很多投资者最为担心的问题，毕竟如今顾家的高层并没有太多家居建材管理经验。虽然抱紧了美的这棵大树，顾家的未来依旧云雾迷蒙。

红利见顶，转型艰难

在今年6月举行的2023年度业绩说明会上，顾家前董事长顾江生表示，2024年发展战略将聚焦于提效、育能、转型三个方面。在邝广雄接棒后，对组织机构再次精简，权力下放，实行扁平式管理。

不难看出，在管理上顾家迎合市场求变。提升效率的背后自然是家居大环境的低迷。众所周知，房地产行业的遇冷让家居建材企业吃尽了苦头，顾家业绩放缓很大程度也是因此。

据新思界产业研究中心发布的数据，由于受房地产市场影响，2022年国内沙发市场规模709.72亿元，同比下降了10.2%；据民生证券研究院数据，2023年我国床垫市场规模约为741亿元，同比下滑4.0%。

虽然在消费升级之下，软体家居是个千亿大市场，还有很大的上升空间，但市场活跃度明显减弱，从顾家的财务数据也能佐证这一点。

2023年顾家沙发产品营收93.5亿元，相比2021年只增长了0.9%。在产业结构上，沙发产品营收几乎占据了顾家的半壁江山。换而言之，在房地产红利消退后，顾家的主核心明显缺失了动力。

所以近三年，顾家一直在谋求产业转型。2023年正式发布“一体两翼”战略，围绕一体化整家+软体品类创新大做文章。不过值得担忧的是，在这个方向突围并不容易。

一体化整家可视为全屋定制的升级，早在2016年顾家就推出了全屋定制产品，2020年又投资10亿元用于建设华中第二制造项目基地，解决全屋定制产能问题，2022年计划开设1000家全屋定制门店，扩大渠道。

在全屋定制赛道，顾家可谓是筹谋良久。不过问题是，在定制家居遇冷的当下，顾家拿什么征服消费者呢？

尽管一体化整家是目前市场上最符合“整装”概念的模式，实现了全品类产品的整齐划一，但相应的对产品研发和制造也是极大的考验。一体化家装战略不仅会拉长产品线，还会令顾家的成本上升。

而且从时间上看，顾家切入全屋定制赛道要晚于好莱客、欧派、尚品宅配等企业，自然没有了市场先机。尤其近两年家居企业都在发展整装、大家居、定制套餐业务，价格更是卷出了天际，顾家在此领域并不占优势。

2023年其定制家具营收8.8亿元，营收占比仅为4.58%。虽然今年上半年定制家具业务出现了24.85%的高增长，但短时间内该项业务对顾家业绩贡献并不大，产业转型仍在培育之中。

家电家居整合，产业尚需磨合

今年3月，国务院发布《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，7月又对外公布具体措施，统筹安排3000亿元资金加力支持多领域以旧换新。

此项政策的实施，无疑对于家居行业来说是个天大的好消息，不仅会激活市场活力，也会加快企业产业转型进度。顾家今年的重点就是响应国家政策，已经在杭州、厦门等城市推出了“以旧换新”活动。

毫无疑问在政策利好之下，顾家业绩可能会再上一个台阶。不过值得担忧的是，以旧换新红利褪去后，顾家又拿什么助力业绩呢？

目前家具行业还未振兴，以前单打独斗的建材家具企业开始转换思路，或强强联合抱团取暖，或寻找靠山大树底下好乘凉。例如尚品宅配和林内、京东合作推动家电、定制家居和线上市场的全方位融合。好莱客也在今年和喜临门、老板电器、九牧王正式成立大家居联盟。

在外界看来，顾家和美的的关系是愈发深厚，家电家居的整合或许是志在必得。通过美的的渠道和资源，顾家不仅会将生意下沉到县城市场，也会加快自身产品的智能化转型。只是概念虽好，实现起来却殊为不易。

“家电家居家装”三家一体的概念，已经成为家居行业未来发展的大趋势。海信、海尔等白电巨头也都在朝着这个领域迈进，例如早在2020年海尔智家就发布了专为用户打造的家电家居一体化服务品牌三翼鸟。

近两年美的业绩进入“慢”时代，对家居家电整合野心勃勃。今年初刚和梦天家居签订战略合作，向“三家”融合再迈进了一步。不过从时间上看，不管是美的还是顾家都有些稍显滞后。

除了家电家居整合之外，美的和顾家的另一个共同目标便是海外市场。外贸业务一直是顾家发展的两驾马车之一，贡献了近四成的营收。今年上半年，国内市场出现下滑之际，境外业务却出现了12.59%的增长。

而海外市场同样是美的重点猛攻方向。美的国际总裁付鉴表示，2025年海外销售公司将增至40家以上。可以说在海外市场，美的和顾家可谓是最佳拍档。不过想要实现共赢，在渠道和管理上还需要长时间的磨合。

结语

在国内软体家具领域，顾家在制造、渠道、品牌方面都拥有着绝对的优势。经过三年疫情的洗礼，建材家具市场加速淘汰，头部效应越发明显，这对于顾家是机遇更是挑战。

稳固国内沙发领域优势是顾家的当务之急。不过在大家居概念之下，全屋定制、一体化必定是家居行业的热点。如何在产业上和美的系实现珠联璧合，更是顾家未来必须解决的难题。