一年卖出13亿！这届成年人，开始靠毛绒玩具续命

几百元的毛绒玩具，却被无数年轻人疯狂抢买？

说到毛绒玩具，大多数人第一印象就是：不值多少钱。

毕竟成分简单，不外乎“棉花＋布料”。所以，一个由棉布缝合起来的一捧棉花产品，能贵到哪儿去？

但就是这样一个公认成本低廉的毛绒娃娃，却被Jellycat创下一年13亿的总营收和8亿利润的惊人成绩。

对于这个数字，有网友这样形容：“就这么说吧，目前几乎国内所有知名服装品牌的利润之和，恐怕也没有这么多。”

这种盈利比，恐怖如斯。那么，这种毛绒玩具魅力在哪？为何让大批年轻人失去理智，疯狂送钱？

何为Jellycat？

即便此时的你不知道Jellycat是什么，但你一定在社交平台上刷到过“茄总”的帅照，甚至微信里还有它的表情包。

而这个“微丧”的茄总，便是Jellycat的果蔬系列产品之一。

除此之外，Jellycat还有动物系列、植物系列甚至运动系列等拟人形象的玩偶。

不仅普通人喜欢，连不少明星都对其“爱不释手”，疯狂出圈。

Jellycat其实创立于1999年，最开始的定位是婴幼儿受众。以线下传统零售为主，生产设计以猫、狗、熊等毛绒玩具为主。

只是没想到，卖着卖着。凭其可爱外形和治愈属性，竟还吸引来了一大波大朋友，从单一的娃娃变成年轻人的情感寄托。

2014年，Jellycat首次明确地将自己定义为一个面向全年龄段的礼品品牌，由此实现了自己的大转型。

在此之后，销量更是一路飙升。

以中国市场为例，中国玩具和婴童用品协会的数据显示，2021年，Jellycat在某猫销售额超1亿；2022年Jellycat年收约为13.3亿人民币；2023年，在双十一活动中Jellycat销量成功超越大IP迪士尼，跃居毛绒艺品类销售额NO.1。

而在其他市场，Jellycat的成绩也十分吸睛。打开亚马逊美国站可以发现，Jellycat多款毛绒产品月销量达到上千，评分基本都在4.5星以上。

除了销售数据漂亮之外，Jellycat的流量势头也是不容小觑。

“已经不想和没有Jellycat的人说话了。”

“我的梦想是集齐全套Jellycat。”

社交平台上，许多网友以夸张的方式，分享了自己对Jellycat的喜爱。

如今，在小红书上与Jellycat相关的笔记更是直逼100W+；在某音某手相关话题的播放量超13亿次。

视频号@新餐老陈说上，有一期关于“Jellycat玩具为何在成年人里爆火”的话题。

其中提到一个现状：许多舍不得在星巴克点一杯35元咖啡的年轻人，却愿意为了一个咖啡毛绒玩具支付359起步的“天价”。

可见，Jellycat的爆红背后，绝不仅仅是外表可爱那么简单。其高销售额背后，首当其冲的亮点之一，便是“情绪”上的高反馈。

以Jellycat在上海的快闪店为例：

到店后，有种类繁多的甜点食品造型玩偶，任顾客自由挑选。

其中，最热门的就要数一款“拿铁玩偶”，顾客可以在工作人员的展示下，感受到：咖啡机、挤奶油、打包的全过程，像极了小时候玩的“过家家”。

当然，有不少人对此大为不解。

表示：“这个世界真是越来越看不懂了”，“不是，现在的人都这么抽象了吗？”，“全程看完有点怀疑我的智商”“这不就是小时候玩的过家家游戏吗？”

但正是这种小孩子过家家一样的游戏，却在无形中治愈无数年轻人的内心。

身边一位Jellycat的狂热粉丝表示，在小的时候，很羡慕别人家软软乎乎的毛绒玩具，但是父母没有满足，最终留下遗憾。

如今长大成人有能力了，重新要养的第一个孩子就是自己。

关于Jellycat的小秘密，小红书博主@一只懒懒清分享：

“它不只是我的玩具，还是我的朋友、知己，是梦里为我抵挡恶龙的骑士，是我的忠诚诗人，是心之所向。”

轻飘飘的几句话，却轻而易举地击中了当代年轻人内心的最柔软处。

也网友称：“那种自救无门又无内心寄托的空虚感，一个小小的Jellycat刚好可以填满。”

“我买的这2000多块钱里，成本只有80块，剩下1900多都是在为情绪价值买单。”

即便知道Jellycat是一款高溢价产品，但它不仅是一个单纯的毛绒玩具，还是一个能够在孤独的时候给予陪伴，在焦虑的时候默默治愈的专属“生活搭子”。这才是年轻人愿意为之付费的初衷。

随着Jellycat的爆火，越来越多的网友组成社群，日常分享互动自己的Jellycat各种各样的表情包和小趣事。

网上甚至还出现了“戒断jellycat互助组”，但更多是打着戒断的名号“晒娃互动”。

随着日益增强的依赖感，许多骨灰级玩家表示，自己从没想过戒断，也根本戒不断。相反，互助组里，每天都有着越来越多新玩家陆续进场。

新一轮的Jellycat销售高峰，也由此拉开帷幕。

最近，网上流传起这样一句话：

“你以为的理财：‘基金、股票、黄金’；现实中的理财：看起来人畜无害的Jellycat。”

初看还以为是段子，结果去查了一下Jellycat近几年来暴涨的价格，突然发现自己似乎错过一个亿。

首先，不同于其他品牌一年到头活动不断的营销策略。Jellycat几乎没有活动也不参加满减，价格也是非常的稳定。

巴掌大的小小一只，起步就两三百。但是，与稳定高价同步保持着的，还有每年1月和7月的高产更新。

在这一方面，Jellycat巧妙咬紧了自己一部分顾客群体的需求，不仅种类多，而且更新快，来满足其“集邮癖”。

此外，早期火起来，但已经绝版的Jellycat玩偶，也有众多想要收集的忠实粉丝，二手平台经常出现“一偶难求”的场面。

如今再看一些入手早的Jellycat购买者，五年前买的兔子，已经涨价38%，经典毛球小狗，价格从200多元飙升到2400多元……

小红书博主@Alex表示：“从前300多的茄子我爱答不理，现在600多的茄总我高攀不起。”

今年3月，Jellycat更是直接将樊振东签为全球首位真人代言人，推出的乒乓球拍玩偶更是“一拍难求”。

相对于起伏不定的股票基金，在保值和升值的稳定性上，还真不如一个小小的Jellycat毛绒玩具。

当然，一旦从性价比的角度来看待jELLYCAT，入坑就等于上当。

从消费者心理学的角度来看，它们的本质和被万人疯抢的星黛露、玲娜贝儿一样。

在焦虑成为时代底色的当下，它们被统一归纳进「成年人的童话」，可以给人带来慰藉陪伴，获得精神上的短暂治愈，以及消解孤独的作用是无法用钱来衡量的。

如今，Jellycat圈里又流传起了这样一个新说法：

“第一只Jellycat一定是最重要的人送的！”

因为，这表达着：“我不在的时候，让它替我陪在你身边。”

其实，让我们幸福的从来不是Jellycat，而是在于被赋予了意义的精神寄托，不是吗？

参考资料：

1、ECO氪体：《Jellycat运动系列集结！谁的钱包捂不住了？》

2、第一财经：《上百元的jELLYCAT，怎么成了成年人戒不掉的玩具？》

3、36氪：《Jellycat爆火，年轻人爱上皇帝的新装》

编辑：歌