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“速生速灭”的餐饮时代,品牌如何穿越经济周期?

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作者 |餐饮老板内参 内参君



“速生速灭”的餐饮业

唯有深耕,方能破局

如今的餐饮市场,比以往更需要深耕者。

从整体来看,餐饮大盘表现稳定,但收入增速逐渐放缓。

根据国家统计局最新数据,今年前三季度,全国餐饮收入39415亿元,同比增长6.2%。其中,刚刚过去的“金九”,餐饮收入增速为3.1%。

尽管9月份收入增速较7月份略有上升,但步入2024年,全国范围内的餐饮增速都在逐步放缓,北上广等一线城市甚至曾出现下滑趋势。

从市场来看,利润下降、内卷加剧,生命周期缩短已经成了餐饮界不争的事实。尤其叠加消费降级,不止高端餐饮频频预冷,如黑鸡小馆、清心鸡沙田乳鸽店、山葵家等不少老牌网红也在冬季到来前悲壮谢幕。

当时代趋向不确定,考验的不仅是品牌能否洞察先机,更是品牌多年经营的根基。浪潮过去,有人和旧时代一起退场,更有品牌专注品质、回归市场,随着潮头继续前行。

10月30日晚,德克士“三十而立 一心为你”在成都市地标性建筑——成都金融城双子塔上璀璨亮相,瞬间吸引了无数市民和游客的目光,成为城市夜空中一道独特的风景线。



一直以来,德克士都是餐饮赛道中孜孜不倦的“深耕者”。

从1994年第一家门店在成都开业之日起,经过了三十年的深耕经营,德克士不仅成为了四川餐饮业的一面旗帜,更在全国范围与国际西快品牌同台竞技。

哪怕是充满挑战的当下,德克士依然保持着自己的节奏,稳中有进,通过全国范围约3000家的门店,让德克士金黄酥脆、鲜嫩多汁的美味直达消费者身边。

10月30日,在四川德克士30周年庆之际,内参君与德克士母公司顶巧餐饮集团执行长邵信谋、集团副执行长崔凯军、集团川渝区域公司总经理谯先培展开了一场对话,探讨在速生速灭的时代下,德克士如何做正确的事,在更长的时间维度上实现破局。



扎根市场,与时俱进

让消费者真正为好吃的产品而来

从消费者洞察,到产品创新,再到更深层次的文化链接,德克士都在持续发力、不断地更迭,保持在市场中的活力和竞争力。

1、携手流行文化,拥抱年轻客群。

根据《2024年餐饮消费大调查》,西式快餐的消费者群体中有60.5%的消费者年龄不满三十岁。而德克士,就在品牌打造、产品上新等方面,积极与年轻人“玩”在一起。

副执行长崔凯军分享了巴黎奥运会期间,德克士与深大乒乓俱乐部展开合作。通过运动和美食的“梦幻联动”,一方面成功地为品牌迅速俘获年轻消费者的海量关注,同时也令消费者获得从崭新的乒乓维度了解德克士的机会,品牌认知得到高效地刷新与加深。



此前,德克士还与王者荣耀、超级马力欧兄弟、功夫熊猫阿宝、加菲猫等备受年轻消费者欢迎的热门IP进行联名合作,层出不穷的丰富套餐与多样周边同样收获了不少年轻人的“倾心”。

2、从“数字化”到“数智化”,实现精准营销。

随着数字化技术的不断发展,传播渠道愈发多元,用户圈层也逐渐细分,即使在餐饮界,数据的重要性也更加凸显。面对这一趋势,德克士顺势而为,组建数字建设团队与AI智能团队,积极拥抱数智化。

2022年,德克士APP上线,迈出了数字化转型的第一步;上个月,德克士CDP用户数据平台正式上线,从精准营销入手,推动品牌数智化进程再进一步。

对此,崔凯军表示:“以数智化手段开展精准营销,能帮助我们更高效地获取数字洞察结论、快速制定营销策略,提质增效。在产品端,我们能更好地进行分析、调研,收集市场反馈,让产品更加完善;在服务端,可以通过多次精准营销,增加用户粘性,助力业绩的提升。”

3、匠心+创新,打造“大单品矩阵”。

金黄、皮脆、肉嫩、多汁,从脆皮炸鸡到脆皮手枪腿,在“大单品”概念尚未流行时,德克士的产品就已经成了当时餐饮圈中罕见的“大爆品”,获得了无数消费者的喜爱。

今年7月份,中国烹饪协会组织召开了首届餐饮研发会议,并同期发布了《2023年度快餐热销菜品TOP100》。其中,德克士的黄金/黑金手枪腿赫然在列。



“作为一个餐饮品牌,首要的就是把产品做好,让消费者为了好吃的产品而来,是我们一贯的追求。”在采访过程中,崔凯军多次强调了产品之于德克士的重要性。

有匠心,更要有创新,不止于“双脆”大单品,通过市场调研,德克士还不断对产品进行差异化革新

  • 口味上,将地方风味融入新品研发,带来了如黑金泰椒、黑金香蒜唐扬、油泼辣子、峨眉山藤椒、重庆火锅等地域风味;



  • 品类上,打造“大单品矩阵”:创新黑金炸鸡系列,独特的视觉冲击,带来多元体验;完善米饭产品,推出德意饭庄系列,椰香咖喱鸡腿饭、照烧嫩鸡腿肉饭、卤香鸡肉拌饭等备受消费者欢迎;升级水果珍堡系列,阳光青提鸡腿堡、菠萝菠萝Q虾堡,为消费者提供水果与汉堡的多层次口感体验。



  • 技术上,德克士持续创新。2023年,在原有脆皮鸡腿大单品的基础上,德克士推出了划时代的黑金脆皮炸鸡系列,更创新研发“高温瞬时预糊化淀粉”等制备工艺,使外皮更酥脆,内里更多汁,一口下去“咔滋咔滋”。



4、推出多店型,构筑多层次消费体验。

好的产品需要打磨,好的服务同样如此,在提升消费者就餐环境与就餐体验上,德克士同样下足了功夫。

2019年,德克士推出“一城一店”战略,在门店设计上,将当地特色与西式快餐大胆融合,为消费者带来新鲜感与沉浸式体验。

如成都春熙路店,就以“百年春熙”为主题,将杜甫诗词、川剧、蜀绣、棕编与门店相结合,令消费者置身其中既能品味美食,又能感受蜀地文化。

集团川渝区域公司总经理谯先培介绍:“在四川省内,我们有16家特色门店,‘千店千面’,能为顾客提供舒适用餐环境的同时,也符合消费者日益觉醒的文化自信的心理需求。”



除了“一城一店”与主题店之外,2021年开始,因应整体市场环境的变化,德克士创新推出“精巧店”,优化了开店成本,降低经营风险,一经推出,即广受加盟者好评。

集团执行长邵信谋表示:“大店可以满足消费者对就餐场景、体验上的多维需求;精巧店则更加灵活地适应多种商圈的选址,让德克士的美味餐食与服务得以走近消费者身边。

坚持稳健的发展、经营品牌的长期价值,是存在于德克士DNA里的选择,因此我们不会过分追求店铺数量上的增长,更多地聚焦于单店经营,在保证质量的基础上谋求规模的健康成长。”



而立之年

德克士正在穿越新周期

当下,伴随着经济环境变化,消费需求回落,餐饮业竞争日益加剧,美团数据显示,2023年倒闭的门店中,网红品牌占了50%。

而德克士,在过去的30年里,始终以消费者为核心,稳健经营。这种坚持不仅让德克士收获了无数消费者的支持,更筑牢了品牌长久发展的根基。

产品层面,不断延续“精益求精”的品牌传统,打造好吃、超值、快捷、安心的好产品。

如已经开设了10年的品牌文化日“脆脆日”,在“脆脆日”当天,全国的门店会统一闭店4小时,数万名员工一起学习、实操,精进炸鸡技艺。

对于“脆脆日”的意义,崔凯军这样总结:这一举动,看似缩短了门店经营时间,费时费力,但正是通过反复研习,不断完善、发展,才让德克士“专注产品、精益求精”的精神在所有德克士员工中得以传承。也正因如此,才有了德克士30年如一的好品质好味道。



安全层面,坚守食安初心,全链路保证食品安全。

提及食品安全,邵信谋分享到:“我们内部有一个说法,叫做‘100-1=0’。这个‘1’就是食品安全,一旦食品安全出现问题,其他的努力都将付诸东流。因此德克士内部对食品安全问题是零容忍的态度。”

为了保障食安,从源头到餐桌,德克士都确立了系统周详的管理制度,不断完善操作流程及方法。同时,无论是养殖场、加工车间,还是门店内,德克士都以培训、管理、稽核相结合,多维度保障食品安全。

多年来对食安的高度重视,不仅让德克士成为了消费者心中“可以安心购买”的美食,还在2022年获得了中国食品健康行业标杆“七星奖”中的最高奖——“星钻奖”的殊荣。



价值层面,发布可持续发展报告,与加盟伙伴携手并进。

作为一个有着数十年历史的西式快餐品牌,德克士始终关注品牌对于社会、大众,对于合作伙伴的贡献与价值。今年,德克士发布了品牌第一份可持续发展报告,从环境、社会、公司治理等多个方面,梳理德克士在可持续发展各方面工作的相关成绩、检视不足,为餐饮行业履行企业社会责任做出了表率。

与德克士拥有共同价值理念的,是品牌超过1200位的加盟伙伴。从1999年开放加盟至今,是加盟伙伴与品牌总部一起,秉承共建、共创、共担、共赢、共享的原则,共同成就了今天广受喜爱的德克士品牌,以及品牌背后庞大而完善的体系。

提到加盟伙伴,邵信谋表示:“相比于加盟商,我们更喜欢以伙伴相称。我们希望让每家店都能健康的发展,让每一位加盟事业伙伴都能成就更好的事业。就像种葡萄树,双方互相信任,合作共赢,才能收获累累硕果。”



小结

当下,餐企的成功路径正悄悄地发生变化,长期的视角与持续的投入,才能在未来收获更好的答卷。

“保持创新、持续坚韧、继续深耕、不断成长”是邵信谋对德克士过去三十年的总结;提及未来,崔凯军表示:“而立之后,走入不惑,德克士坚持回归初心、做好产品,服务好消费者与加盟伙伴这两个顾客,一起携手,迎接未来!”

恰如餐饮老板内参创始人、CEO秦朝在节目《餐饮朝前看》中提到的:“现在是一个暴利时代的落幕,也是一个复利时代、微利时代的开始。掉头专注品质,回归真实生意,才能在新的品质消费长周期里,穿越到未来。”

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