玩家数亿的游戏IP，如何商品化与避坑？ | ACGFS二次元未来大会

游戏IP授权合作的特点与要点

10月16日，在CTE中国玩具展&潮玩展期间，文创潮、三文娱、中国玩具和婴童用品协会潮流与收藏玩具专业委员会、闲鱼，联合举办2024ACGFS（二次元未来大会）。

我们邀请到了来自B站、京东、网易游戏、良笑中国、阅文、量子泛娱、羚邦、快看、软星科技、若森数字、分子互动、漫游舱等公司的多位重磅嘉宾，为大家带来二次元经济领域的深度前瞻洞察。

在大会上，网易游戏衍生品和授权中心负责人蔡金顺，以“游戏IP商品化的理解和避坑小招”为主题，进行了深度分享。

网易游戏是中国互动娱乐的代表企业之一，旗下产品众多，有《阴阳师》《蛋仔派对》《梦幻西游》《第五人格》《世界之外》等等知名游戏。

在前不久（10月17日）颁布的2024中国授权金星奖，网易游戏产品获得卓越人气IP奖（《蛋仔派对》）、食品饮料行业优秀被授权商奖（《蛋仔派对》X 亿滋）、潮流玩具行业优秀被授权商奖（《阴阳师》X 泡泡玛特）等三项大奖。

蔡金顺此前在奥飞娱乐任职15年，参与过《超级飞侠》等动漫IP的商业化，后来也在晨光文具负责过一些与文具、商品相关的业务。

在加入网易游戏之后，他有了很多新的感悟，感受到了“很大的冲击”。

演讲中，蔡金顺分享了观察到的行业趋势：有越来越多的知名品牌在选择与游戏IP合作。

他以《蛋仔派对》为例，这个网易游戏原创IP，过去一年与元气森林、王老吉、阿尔卑斯等品牌达成合作，产生的效果都非常好。

比如，上个月《蛋仔派对》与阿尔卑斯的联动礼盒，单价59.9元，上线2分钟，8万份就全部售罄。

如果用玩具行业的经验去看，这个售罄速度难以想象。但是在《蛋仔派对》这个IP就比较好理解——它有6亿玩家。

蔡金顺总结到，游戏IP在授权领域的崛起，有三方面原因。

首先是用户时间的迁移，在从以前的大屏幕（比如电视机）迁移到小屏幕（平板电脑和手机等）。

其次，游戏作为一种互动娱乐产品，有更好的交互体验和视听感受，它的娱乐内容更有趣，互动性更强，粉丝们不是隔着屏幕做单向度的观众，而是融入和参与进IP世界。

第三，中国游戏产业已经在全球领先，很多产品的质量非常高，不论是美术、技术还是音乐，等等。

相比动漫IP，游戏IP的商品化有着很大的差异。

前不久，网易游戏《世界之外》与DQ冰淇淋联名，引发排队热潮。类似的事件还有很多。

IP周边热销的背后，首先是有着庞大的粉丝群体，而且游戏粉丝对IP的“介入度”非常高：喜欢，则奋不顾身抢购；不满，后果很“严重”。

蔡金顺指出，想拿游戏IP授权的厂商，需要“理解用户”。

游戏的用户，不是一个空泛概念的群体，而是一群鲜活的个体，他们不只是像动漫内容的旁观者，也是角色的参与者，构成了故事的一部分。

他们会为一款游戏投入很长的时间和很多的金钱，并且形成社交圈，线上线下互相影响，线下的亲友/同事/同学会到线上游戏一起“团建”。此外，他们还会与游戏角色“同呼吸”，把角色当作亲密对象。

如果厂商做好了“理解用户”，产品或服务就可以口口相传, 甚至不用投流，玩家就会掐准闹钟、相互告知时间去抢购。

如果做“崩”了，让玩家觉得IP角色没有被尊重，很快就会“全民皆知”, 难以补救。

相比动漫卡通等内容，游戏用户对周边更加“挑剔”。他们会付出更高的溢价，也会360度无死角地追求完美——游戏玩家随时都可以掏出手机，把周边与游戏里的高精度人物角色作对比。

游戏IP的周边，可能会有哪些“危险行为”？

大致包括“多角色没有端平”、“价格乱”、“延后交付”、“错版”、“信息泄露限定偷跑”。

由于做周边商品开发的成本，比如开模和打样，很多时候厂商希望只挑最热门的角色，但这样就会让其他非热门角色玩家不满。

对于游戏周边产品，很多玩家愿意付出高溢价、原价去采购，但如果厂商随后打折，比如隔几天在某个平台推出优惠券，就会让前面购买的玩家很生气。

如果延后交付是因为不可控的因素，游戏又发布了公告，有说明，很多玩家会表示可以理解。但如果延误是由企业的问题导致，一般还需要提供一定的补偿来消除冲突。

错版，还有信息偷跑，也都会让玩家不满。前者显而易见，后者是会让玩家认为官方做事不够完美，对IP和角色不够尊重。

那么，品牌选择游戏IP授权，要如何“避坑”？蔡金顺归纳了几个方面。

首先是常规的维度，要看IP的热度、IP与品牌的契合度，还有合作的商务条件。

其次是额外的考量，包括版权方是否有商品化的操盘经验、品牌团队要花时间去玩游戏或者待在社区，还需要注重玩家反馈、持续优化迭代。

有操盘经验的游戏版权方，会提供IP的介绍和引导，让合作方能深入理解游戏IP的核心价值、粉丝群体特性，以及情感需求。

相比于其他类型IP，游戏的故事背景、角色设定和玩家情感连接等方面，往往更为复杂，最好有团队成员对此IP有感觉，要花时间玩游戏和泡在小红书、微博、闲鱼等社区。

游戏玩家活跃在网络上，如果留心观察，可以非常快地了解到想法。