织物香氛，藏在百亿香氛赛道下的新市场

不久前，国产香水香氛品牌闻献与服饰品牌pet-tree-kor联合推出香氛织物喷雾“pet-tree-kor”。在pet-tree-kor的设计中，服装被视为自然媒介的象征，期望通过设计，在快节奏的都市中找到人与自然的关联，将自然气息渗透到城市生活，创造出新型的城市植物语言。

这一设计理念与闻献大树系列家居香氛的底层精神相契合，两个擅于结合自然灵感与都市美学的品牌联合推出织物喷雾，借助香气以全新的视角和感官体验，探讨自然和城市之间的共生关系。

香氛产品的价值不仅仅在于其独特的气味和美感，更重要的是它们能够对人的情绪和心理产生积极的影响。香氛带来的感官体验和额外益处推动了消费者对香氛需求的日益增长，香氛赛道开始有了多元化的延伸，渗透进更多的香氛品类。

颖通新发布的《2024中国香水香氛行业白皮书》提出，2023年香氛产品在多个领域广泛渗透，头部品牌纷纷拓宽品类和产品布局，带动香氛赛道的第二增长曲线。从淘系近一年香氛概念产品销售数据监测发现，该品类的销售规模渗透率已经从12%提升至16%。

01

满足精致生活需求，全天候持续留香

据美业研究院数据统计，中国嗅觉经济市场以24-40岁的青年群体为主，其中女性群体是消费主力，占比超六成。消费者主要集中在一二线、新一线等城市，其中以企业白领居多。这类消费人群具备一定消费能力，喜欢追求品质生活，崇尚精致生活，也致力于提升生活品质。

与香水主要作用于皮肤不同，香氛的应用场景则较为广泛。织物香氛则可以为织物赋予香味，涵盖日常生活的全天候场景，在日常生活中为消费者提供持久的香气。

从适用场景来看，织物香氛可以用于窗帘、床单、枕头、毛毯等家用织物，以营造清新舒适的居家、睡眠环境。

同时，织物香氛也可用于衣物，洗好的衣物在晾干的过程中往往会失去原有的味道。而织物香氛可以让衣物散发出持久的香气，营造精致氛围感；也可以帮助经过储存的干净衣物祛霉味和异味，保持衣物的清新。

此外，织物香氛也为消费者提供了个性化的选择，味道更为清新淡雅的香氛，更能迎合想追求“伪体香”、拿捏自然氛围香的消费者。

尽管织物香氛是香水品类的延伸，但由于其适用场景以及消费者需求的不同，织物香氛在成分以及功效上与香水产品存在明显差异。

香水中的色素和香油，很容易在织物上留下一些“油渍”，可能会使得衣物泛黄、受损。

而织物香氛具备一定织物护理产品的特性，在设计研发的过程中，对香油进行了处理、褪色，或者采用其他的合成香料。并且，大多数织物香氛中被添加了养护因子、去除异味以及抗静电等成分，解决次净衣物，减少织物的洗涤频率，缓解特殊衣物因洗涤出现拉丝、皱褶、质感变硬、性能下降等问题。

在香料的选择上，用于床品的织物香氛往往使用薰衣草、佛手柑、檀香等缓解疲劳、改善睡眠的香料，用于衣物的香氛香料则有着更为多元化的选择。

且在价格上，与动辄定价千元的香水产品相比，大多数织物香氛产品的售价在几十元至几百元间，兼具实用性与芳香的织物香氛，满足了消费者“花更少的钱，享受精致生活”的个人护理和形象提升的需求，受到了许多追求生活品质人群的喜爱。

02

织物香氛赛道已有先行者入局

事实上，织物香氛并不是凭空出现的全新品类。芳香与纺织品结合由来已久，相关文献资料记载，芳香剂最先是用于宗教和祭祀的场合或者室内熏香，而后人们发现香味有舒缓紧张情绪、解除压力、杀菌提神等作用，渐渐将芳香剂应用在纺织品上，我国古代就有在衣服上缝缀香囊的习惯。

随着现代技术的发展以及香味与纺织品结合的形式、应用方式拓展，能使香味持久留存在纺织品上，通过摩擦、加热等方式缓慢释放的香氛微胶囊技术等技术被应用于织物香氛中。例如，奇华顿推出的一款运用了可再生碳原料的香氛胶囊“PlanetCaps S”，在给消费者带来持久留香体验的同时，也满足了消费者对于健康和环保的需求。

目前，国外品牌在织物香氛这一赛道的布局已经较为成熟，产生了一些较有名气的品牌。

日本Naturelab旗下的居家香氛品牌Laundrin推出的衣物喷雾，已经成为了品牌超人气产品。产品中添加了有机麝香草和鼠尾草等植物提取物，主打低刺激自然除菌。

由韩国服装设计师创立的居家香氛品牌W.DRESSROOM旗下的衣物香氛产品在全球范围内同样拥有一定知名度，设计师将衣物香氛产品与时尚强度关联，推出了十余种香型供消费者选择，受到不少韩国名人的喜爱。据品牌官方信息，品牌已经入驻韩国1250+家门店，2017年-2022年，香氛产品卖出超3270万瓶。

除独立家居香氛品牌外，部分国际大牌也单独推出了织物香氛这一品类，如欧莱雅旗下沙龙香品牌祖玛珑推出的枕香喷雾融合了薰衣草与麝香气息，受到消费者欢迎；BYREDO推出的TOILE织物香氛喷雾则是一款可运用在织物上的多功能香氛，可以与空间里的其他香气叠加融合。日本家居品牌MUJI推出的室内芳香喷雾也特别注明了可用于喷洒于衣物织物和床品，在含消臭除异味成分和抗静电成分芳香萦绕的同时，让生活更洁净舒适。

在国内市场，也已经有一部分品牌香水香氛、个护品牌挖掘织物香氛这一精细赛道，将其作为品牌产品线的补充与延伸。

除了上文提到的香氛织物喷雾“pet-tree-kor”外，闻献还曾推出过名为“一床荒野”的睡眠枕头喷雾，添加天然草本配方，协助入眠。

国产香氛品牌第三宇宙以及个护品牌宝玑米也曾先后推出过织物香氛这一产品，且产品销量可观，在天猫平台，第三宇宙织物香氛产品销量超2万，宝玑米织物香氛产品超5千。

总体来看，目前大部分品牌并没有将织物香氛这一品类作为品牌主线进行运营。但从这一品类产品的总体销售情况来看，各品牌仍然有机会在这一赛道中抢占消费者先机。

03

联名、场景化营销延伸品牌联想

随着“悦己”风潮的来袭，香氛类用品也成为个性化表达的体现。从用香习惯来看，现代年轻消费者不仅追求个性化、极致的个人护肤香氛体验，还希望通过织物香氛产品，将喜欢的香气表现在自身的衣物上。

为了加强与消费者的链接，越来越多的香氛品牌开始将织物作为全新媒介，在内容风格和营销方式上进行创新。在对织物香氛产品进行营销宣传时，品牌除了关注产品本身，还非常注重对香味的包装，通过对场景的刻画延伸消费者对于品牌的联想。

以闻献品牌为例，这一品牌在命名之时就为自己赋予了记忆点DOCUMENTS意为「记录与文献」，取其谐音，寓意“值得被记住的气味与馈赠”。在发展历程中，品牌有意择取与记录、文献相关的文化元素，在深挖其历史后，将它们在视觉、设计、概念等方向进行运用，从而形成与闻献强关联的品牌基因。

在对新推出的织物香氛进行描述与宣传时，闻献的用词也围绕着生活中的具体场景展开，“柑橘香气的窗帘布随风带来明朗与能量”“带着香草气息的毯子让人觉得温暖而浪漫”“月色清朗的夜晚，轻风拂过”，用淡雅的气味系住情感与记忆，用具体的场景来打动消费者，以达到情感共鸣和转化。

除了对于香氛产品的场景刻画，品牌还通过香氛产品进行跨界联动营销。

W.DRESSROOM与韩国潮牌KIRSH的跨界联名，推出了以樱桃为主调的三款衣物香氛，将KIRSH品牌的特征具体到香味之中。闻献与服饰品牌pet-tree-kor联合推出香氛织物喷雾“pet-tree-kor”，在香味中将自然灵感与都市美学相结合。衣物香氛与潮牌服饰的联动，既带动了双方流量、粉丝的互相转化，又强化了场景概念。

香味仍然是衣物护理产品的主要购买驱动力。根据调研机构Mintel的调查数据显示，在英国约有36％的购买衣物护理产品的消费者将该香味视为首要购买因素。消费者对香味的持续的兴趣表明，消费者会积极地接受具有不同气味的创新产品和创新的使用方式。

近年来，随着使用场景的多元，香氛的界限变得日益模糊。除织物香氛外，香薰蜡烛、空气清新剂、香挂等，具有香氛特性的产品接连涌现。《2024中国香水香氛行业白皮书》指出，香氛用户在服饰穿搭、居家生活饰品等方面均有较高的消费行为，跨品类破圈成为品牌核心增长驱动之一。

当香氛已经成为了一种生活方式，在未来，或许会有更多品牌入局，尝试将香氛产品和日常生活场景结合起来，挖掘这一细分赛道的潜力。