30年一瓶酒，起底黄石首富吴少勋的劲酒往事

吴京这几年非常忙，自从战狼2大火之后，不管是主旋律大片还是创纪录的类型片，他的名字就是电影票房的保证。

对于吴京这样的顶流明星而言，代言商业广告再正常不过。

于是就出现了非常有意思的一幕，2022年8月前后几天，吴京分别成了泰国天丝红牛和中国劲酒的代言人。

红牛和劲酒，一个是功能饮料，一个是保健酒，看起来可以是说风马牛不相及，但却都号称抗疲劳和调节免疫。

不过红牛主打西式成分添加，牛磺酸、维生素、赖氨酸不可或缺。

而劲酒却主打东方草本精华，9种药材从名字上看就益体强身。

48岁的吴京代言劲酒，从年龄上看就比红牛更适合，毕竟男人到了一定岁数，保健就成了刚需。

只不过吴京代言的劲酒，现在想要的却要更多。

劲酒上一次请明星打广告，还是30前的事。

1993年中央电视台的广告里，笑容可掬的姜昆念出了“劲酒虽好，可不要贪杯哟”的广告语。

在那个明星匮乏、媒体单一的年代，做过第一届春晚主持的姜昆也是顶流。

加上广告语又好玩又好记，很多人一下子就记住了劲酒。

随着一箱箱劲酒开着发往全国各地， 37岁的厂长吴少勋终于松了口气。

作为地地道道的黄石大冶人，吴少勋当兵退伍多年之后被调到大冶御品酒厂当厂长。

当时不懂酒的吴少勋是个十足的门外汉，而他即将要接手的还是个市场不灵举步维艰、此外还负债700万元的烂摊子。

不过酒厂也不是毫无特点，吴少勋熟悉情况之后发现，酒厂之前和中国曹雪芹研究会合作，推出了诸如曹府莲花白、芙蓉玉液酒等具有浓郁“红楼梦”情节的滋补酒。

“举杯不饮红楼酒，喝尽名酒也枉然”，这是当时媒体对红楼梦系列酒评价。

虽然当时87版的《红楼梦》在全国掀起了一波收视热潮，但大冶御品酒厂的红楼梦滋补酒却依然毫无起色。

吴少勋也很无奈，但他不得不从头开始学起，他和酒厂工人吃住都在一起，一点点熟悉酿酒过程，包装销售的每个环节。

没过多久，他和酒厂就迎来了一次转机。

1989年春季的广交会上，关注到“曹府莲花白”酒的马来西亚华裔商人李学理先生，辗转找到黄石外贸局，提出要定制滋补酒。

出身于中医世家的李学理祖籍广东梅州，手里有不少“御酒秘方”。

黄石市外贸局不敢耽误，带着李学理提供的劲酒和养命酒的方子找到了大冶御品酒厂。

经过一方讨论，吴少勋认为劲酒更有意义，最终决定做“中国劲酒”，并承诺在当年10月的秋季广交会前拿出产品。

可要在短短几个月做出“劲酒”，却并不是件容易事。包装、瓶型、印刷还都是小问题，最重要的完成组方论证。

组方是中药配置过程中的必经阶段，中药组方讲究“君、臣、佐、使”，对各味中药成分和剂量都要考量。

吴少勋于是组织6名老中医，对李学理提供的配方进行多方论证，并结合厂里之前“芙蓉玉液酒”配方，最终通过3次改良，完成了酒体小样的开发。

1989年10月，首批6536瓶劲酒如期生产完成，并亮相秋季广交会。

李学理将300件劲酒带回马来西亚后，吴少勋组织人马在广东梅州对劲酒进行了试销，没想到市场反响热烈。

由此，中国劲酒由最初的出口开始转内销，酒香也怕巷子深的吴少勋，带着中国劲酒登上了中央电视台广告。

那个年代在中央电视台打广告出名可不单单只有劲酒，靠着标王之名大行其道的还要属山东酒。

与讲究豪饮的山东酒相比，吴少勋却反其道而行之，主推的是125ml的小方瓶，正像那句广告语一样，主打健康饮酒，劲酒虽好可不要贪杯。

价格经济实惠，125ml又刚好是一个人一天的健康饮酒量，劲酒的新品投入市场后一炮打响，1997年劲酒的销售额就达到4000万元。

这一天，距离吴少勋到任厂长已过去了10年。

1997年，大冶御品酒厂的总产值比10年前翻了20倍，上缴国家的税收也增长8倍。

在酒厂上下看来，正是吴少勋挽救了酒厂。此时的他无论走到哪里，收获的都是一片赞誉。

但情况在1998年发生了变化，吴少勋也没有想到一向低调的自己会成为众矢之的。

亚洲金融危机之后，国企改革成为全社会关注的焦点。作为国企的大冶御品酒厂在1997年5月就实施过一次企业改制。

但全员持股的改制尝试，并没有将企业所有权和经营权实现真正分离，产权不明晰，大锅饭依旧，国企的包袱一个没少，这让酒厂的经营陷入被动。

吴少勋再度萌生去意，不过当地政府为了保住劲酒品牌的经济效益，坚决留住了吴少勋。

时间来到1998年，随着国企改革全面走向深入，关于大冶御品酒厂的改制问题再度被提上日程。

当时湖北省委明确提出，县域经济以民营为主，让民营经济唱主角、挑大梁。

最终大冶市委市政府决定，把大冶御品酒厂的改革落脚点落到改变公有公营，实行民有民营的问题上——将酒厂卖给个人，改制为民营企业。

而吴少勋凭借以往出色的业绩成为接手劲牌的不二人选。

1998年7月1日，湖北大冶市国资局与吴少勋签署了产权转让协议，大冶御品酒厂正式改制为民营企业，同时也正式改名为湖北劲牌酒业有限公司。

消息一出石破天惊，由于当时全国各地国企的普遍做法是卖小不卖大、卖差不卖好、卖易不卖难，而捧着金饭碗的劲酒在发展良好的情况下卖给吴少勋，无疑是“挖社会主义墙角”。

一时间，之前深受各界赞誉的吴少勋一下子成了人人喊打的过街老鼠。

巧取豪夺、暗箱操作、蓄谋已久……诸如此类的指责似乎要将他以往的付出和成绩全部抹杀。

劲牌改制也成为全国关注的敏感话题，支持者认为这是大胆改革，反对者则视之为国有资产流失。

在各大官方媒体上，诸如《国有企业不能“一卖了之”》、《刹刹“卖企业这股风”》之类的文章，更是把矛头直接指向了吴少勋。

从1998年至2002年，是国企改革三年脱困和攻坚阶段，像劲牌这样从国有企业改制为民营企业的不在少数。

对于劲牌改制问题，湖北省委的态度是“可以先试，摸着石头过河，不打压、不追究”。最终，劲牌改制在一场狂风暴雨后得以完成。

在接手劲牌之后，吴少勋除了带领公司上下施行调整之外，他本人也比以往更加低调，管理起来就是很简单的三句话：干部能上能下、员工能进能出、工资能高能低。

解决了人的问题，接下来就是保障产品质量、提高工艺水准，劲酒就此驶上了发展的快车道。

从1亿的年销售额做到了18亿元，吴少勋用了不到10年的时间。

而牢牢锁定 “保健酒“的劲酒又用了几乎同样的时间，从18亿突破了100亿。

2017年劲牌公司上缴税金25.8亿元，而在20年前，这一数字仅为740万元。

时间最终给予了改革者最公平的判断。

从第一次在央视从打广告算起，劲酒已经30岁了。放眼全国酒类市场，作为保健酒行业老大的劲酒更是个奇迹。

首先，保健酒整个酒种市场规模不过300多亿。劲酒硬是在这样一个小酒种中创造出了超百亿营收。

这样的强势比起白酒中的茅台来也不遑多让。

其次，劲酒更是中国酒业一个另类。要知道中国酒行业高度重视包装，毕竟酒本身看不出价钱，得靠各种各样的包装才能体现价值，但劲酒却只是一个光瓶酒。

第三，在保健酒中，绝大多数品牌主打的是中老年的礼品酒市场，但劲酒却主打大众酒，超市里的礼品型劲酒只是个点缀。

与那些光鲜亮丽个个讲历史说文化的白酒们相比，劲酒就跟老板吴少勋一样沉默低调，不事声张。

除了正常的品牌宣传之外，劲酒把功夫花在了大众餐饮渠道，每天数千名终端促销人员分布在城市的各大饭店、大排档、夜市等餐饮网点，确保劲酒能第一时间出现在想喝的人手里。

就着晚餐和夜宵，喝劲酒感觉就是跟一杯杯端白酒的不一样，前者是懂健康少喝一点，后者是酒不醉人人自醉。

孰高孰低喝酒的人不知道，但旁边不喝酒的肯定心里有数。

不过现在关于劲酒的风评却变了，主要原因就是在2019年3月，劲酒系列产品的终端价格进行了大幅度调整，零售价上调15%～25%不等。

对于提价原因，劲酒表示“是由于产品改进及药材、原料、包装、物流、人力等成本不同程度上涨，相应带来产品成本的大幅提升”，不过这也折射出保健酒“老大”的业绩焦虑。

自从2017年销售额突破100亿之后，劲酒已经连续在100亿这个区间晃荡了五年。

这才是吴少勋真正担心的问题——天花板到了。

在中国人的传统观念中，养生、保健是中老年人的刚需，40岁以上的中老年人群才是保健酒消费的主流群体。

这在很大程度上影响了年轻人对保健酒的接受度，从而局限了其市场容量。

正因为保健酒市场容量有限，早在2013年，劲酒就选择了一个更大的赛道——健康白酒行业，推出了毛铺苦荞系列白酒，并迅速成为排名老二的湖北白酒。

但作为主力拳头产品劲酒并不能等着年轻人变老，所以在吸引年轻人方面，劲酒也是不遗余力的主动出击。

劲酒首先在口味上进行了改良，弱化中药味道，使佐餐更加适口。

另外受到类似威士忌的冰饮和混饮方式的启发，劲酒还试图打破传统的喝法，推出了各种劲酒特饮。

在劲酒的终端活动中，劲酒特饮DIY环节成为保留曲目，客户可以用现场提供的西瓜汁、橙汁、猕猴桃汁、话梅、绿茶等多种材料进行自由组合搭配。

千变万化的混合口感，就是为了满足了年轻人在不同场景下的饮用需求，从而赢得越来越多年轻人的青睐。

让年轻人感觉，喝劲酒不那么old。

但另一方面，那些原本劲酒中年客户们却又在叫嚷：劲酒现在价格越来越贵，质量却越来越差了，口感都差了好多，看衰劲酒的人更大有人在。

这样的声音，客户知道，经销商知道，吴少勋也知道。

现在再来看劲酒请吴京做代言这档事，不再是为了知名度再上一层楼，也不是为了吸引所谓的40+客户，更像是吴少勋和劲酒的一种表态：

想喝劲酒的，我拦也拦不住，不想喝的，我喊也喊不来，但我最终究还是能赢得下来。

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