脱口秀被押“重注”、团综再“上桌”：综艺搅动双11营销格局？

作者| 糖炒山楂

编辑| Mia

大主播们还在忙着火线复出、重建用户信任，蛰伏一年的脱口秀演员，已经率先在这个双11实现了“上桌吃饭”且“吃饱”。

虽然“普信男”的超长尾效应，让京东与杨笠的合作以“翻车”形式出圈，但其推出的“省钱小剧场”，聚拢了何广智、呼兰、毛豆、漫才兄弟、赵晓卉、张踩铃、刘旸、庞博等脱口秀演员，综艺梗何广智的“沙发”、呼兰的“消费主义陷阱”等也有了新续集。

此外，天猫携手徐志胜、小鹿、翟佳宁、唐香玉等脱口秀演员打造了“双11开放麦”；小红书创建的“线上逛街”五大街区中，“随便笑场”街区邀请了刘旸、小鹿、这英、倪夏莲等脱口秀演员。不仅是线上，长虹·美菱在成都凤求凰剧场举办的双十一商务专场，参与嘉宾包括何广智、哈哈曹、鸭绒、山河……

市场这波对脱口秀的看好，最大的功臣当然是两档脱口秀综艺《喜单》和《脱友》。节目播出期间，平台和品牌就有了押注之意：徐志胜拿下了天猫、OPPO、森马、美团外卖在内的品牌合作，何广智合作的品牌包括了天猫、京东和长虹·美菱，呼兰受到了天猫、大众中国、京东的青睐，小鹿拿下了瑞幸和天猫的合作……

这并不是第一个“含梗量超标”的双11商战，2020年《脱口秀大会3》爆发、脱口秀行业触底反弹后，就曾成功包圆了当年的双11营销，时隔三年有何异同？这背后关于脱口秀与双11营销的适配度、综艺与双11营销的关系，也再次引发了市场关注。

为什么是脱口秀演员率先“上桌”？

脱口秀演员能够率先上桌吃饭，是内外因共同作用的结果。

相比2020年京东邀请李诞、李雪琴、周奇墨、ROCK打造的《脱口秀大会3.5季》，李雪琴、杨蒙恩出现在淘宝双11开放麦中，今年上桌的脱口秀演员显然更多：不仅有呼兰、庞博这样活跃在市场多年的演员，还有小鹿、唐香玉这样在今年走向更广泛观众的大众意义上的“新人”。

这直接指向了两档脱口秀综艺在今年最大的突破：新人占比大幅提升。也印证了脱口秀综艺对演员个人声誉和商业价值的提升：能够看到，平台和品牌押注的演员，多是在节目播出期间有高热段子出圈、引发市场关注的，这也为之后品牌的“借题营销”提供了土壤。

当然最根本的，还是脱口秀综艺在播期间的市场热度和话题度要足够，要重新唤醒大众对脱口秀及脱口秀演员的热情。两档节目同台竞技，看似是两虎相争必有一伤，实则对市场大盘却是绝佳的提振之法。

综艺加持、行业和演员的沉淀，如果说这些是脱口秀行业的“内因”，那市场大环境的变化，则是助力脱口秀再次上桌吃饭的“外因”。

提起双11，大众印象里的关键词不外乎是最低价、明星代言、头部主播、晚会等。但是这两年市场环境也在变化：最典型的，头部主播在争议中或翻车退隐，或转型另谋其他，或是分家争议中走下神坛，虽有不甘退隐者还在筹谋着新的布局，但无可否认的是，市场正在对大主播去魅。

明星代言本质上和市场对脱口秀演员的看好逻辑一致，都是逐热而来。今年上半年有数据显示，明星代言品牌数量和代言人数量均呈现出增长趋势，但更细致来看却难掩其中尴尬：比如头部位依然被王一博、肖战等把持，市场仍然缺乏“新生力量”；以及关于明星代言的出圈案例，正肉眼可见的减少。

这在下半年表现更甚。最易造星的古偶市场持续哑火、自身招商已然陷入困境，更遑论是对演员的商业加持。虽然顶流明星的粉丝购买力仍然扛打，但回顾以往战绩，新生代面孔在销售转换上也同样有着无可比拟的优势。当这一块可选择项消失，也意味着明星代言在双11缺乏了一个重要的杠杆。

这样的大背景下，脱口秀可以说是在最合适的时间强势出现在品牌视线中，占尽天时地利人和。每年双11前的月余，都是品牌押注明星生意的关键时刻。两档脱口秀综艺先后在10月迎来收官的高热时刻，在此时与脱口秀演员合作，可以说是在最高点处承接了节目和演员热度，为观众打造“续杯”的快乐。

脱口秀与双11的适配度几何？

一切看似都是最好的选择，平台和品牌的集中押注也更印证了这是一种大势所趋。

无可否认，脱口秀以强文本弥补了明星代言的短板，比如硬照过关、但难抵直播时“一问三不知”的翻车场面。脱口秀的强文本性决定了它更能润物无声、以观众喜闻乐见的形式却传递品牌理念，脱口秀演员的“标签”也往往较之演员人设更真实、接地气、更多元，可以精准对标到品牌品类和品牌理念。

这不仅体现在脱口秀综艺中的品牌植入上，他们甚至可以为一个品牌定制多元不同的内容场景。比如今年的京东省钱小剧场，就有：在讲“穷”上颇有心得的何广智，将舞台上的沙发梗进一步延伸，将“省钱”发挥到极致；张踩玲则表示“钱可以不是大风刮来的，但不能随便被大风刮走”等。

不过，这并不是脱口秀商业价值被开发的最好的时刻。最显著的，脱口秀演员的商业价值远未被开发到极致。看似商业合作全面爆发，实则品牌合作普遍较轻体量，也就是常说的短期合作为主，包括但不限于微博推广、直播、视频介绍等。这虽是这两年明星代言的大趋势，但脱口秀演员的合作明显还要更“轻”一些。

当下繁华锦簇的局面，过了双11大促的这个节点，或将再次沉寂下来。脱口秀演员的商业价值，需要持久的开发，这也与他们自身的长线发展和舞台曝光紧密相关。而这个行业在近几年的频繁暴雷，也为市场信任埋下了隐忧，让品牌更倾向于短期内收割热度。

此外，杨笠的频繁翻车在前，也时刻在提醒着品牌主，脱口秀本质上仍然是一门冒犯的艺术，也为想要在其中博得流量的演员和品牌敲响了警钟。那些以自我消解为主、瞄准社会现象、没有精准靶向的演员，商业化道路才可能走得更宽。

市场“转化率”和好评度同样是问号。数据显示，2020年脱口秀的巅峰时刻，京东《脱口秀大会3.5季》的话题阅读量达到3.6亿，到今年#脱口秀演员都在京东11.11#的微博话题阅读量突破10亿、天猫#双11开放麦#的阅读量也有9亿多。

但也要注意到，市场态度也在变化：相比2020年市场的热情接纳，今年的市场其实更加冷静。无论是天猫还是京东的双11脱口秀，都并未带来更大范围内的出圈梗，甚至相关话题下的讨论还是以双11自带的热度如最低价为主，前者则因为杨笠的代言争议收获了一波讨论，只是恐怕不是平台想要的关注。

归根结底，还是双方受众群的匹配度较低。双方用户群的重合度，是品牌在选择明星代言时的重要考量。脱口秀虽然在这几年快速发展、辐射向更广泛的地域和群体，但本质上仍然是年轻化的、潮流化的，而双11针对的则是全年龄段、各个消费群体，这也意味着着前者很难有效帮助其打透用户群。

综艺能“促活”双11营销吗？

双11瞄准的不只是脱口秀。

天猫还敏锐地抓住了“团综”的风潮：昨日天猫宣布与十个勤天的合作，推出“和少年同游”的直播活动，预约直播则有机会得到亲笔签名、限量T恤和8888元红包。而在十个勤天的直播间里，不仅有他们的自营产品、游学时的地方好物，还有服饰潮牌新品等。相关话题#十个勤天在天猫双11上市了#等阅读量破亿。

双11与团综的深度合作，此前也有迹可循。比如点淘与再就业男团合作的《快乐回来啦》，在《快乐再出发2》上线之前有效满足了观众需求。团综与双11营销相结合的优势也显而易见：与综艺内容联动、搞活儿的空间更大，撬动多个粉丝群等。这两年各种剧综团综大爆发，能否将一趋势延续下去，还有待观察。

京东的双11营销则与喜综深度绑定，一路缠绵。从2020年定制《脱口秀大会3.5季》，2022年联动《一年一度喜剧大赛》的“京东11.11全球热爱季启动发布会暨欢乐大会”，再到今年联动脱口秀演员的省钱小剧场。看起来其深信喜剧演员的市场号召力。

不只是平台和品牌在借势热门综艺，综艺嘉宾本身的“功利心”也在双11这个节点被放大。即使到现在，观众仍未打消杨子和黄圣依登上《再见爱人4》是为直播带货造势的质疑，毕竟连留几手都犀利吐槽杨子的冷笑话：“再讲直播间粉丝掉没了”。

这并不难理解。在此之前，两人就曾活跃在直播带货市场，始点正是2020年黄圣依参加《乘风破浪的姐姐》，杨子也凭借着“浪姐夫”赚足了关注。这应该也是留几手犀利吐槽其“蹭了黄圣依多少流量”的重要依据。

2022年签约遥望科技后，两人直播带货的销售额更是迎来了飙升时刻。618期间的《天仙配》主题带货GMV达到1.28亿元，大促期间战绩仅次于贾乃亮，当年黄圣依直播间销售额达到了7.4亿-11.1亿。

但是到今年，合同诈骗事件、直播间销量下滑等接踵而至，两人的直播带货之旅也迎来了冰点时刻。想要借助综艺热度重回直播带货战场也并非不可能：毕竟此前登上《再见爱人3》的刘毅和张硕就以“离婚搭子”的新组合，成功在小红书上杀出重围，直播首秀冲上了买手榜top1。

离婚会成为双11营销新密码吗？在“杨学”出圈后，杨子的互联网声量极速飙升，黄圣依的抖音直播间也迎来了涨粉时刻。网友认为的“剧本”，或也有据可循：两人在2022年就曾闹过“分手藏头诗”事件，最终以不回应、继续合体直播的形式出现。可以想象，此番若杨子夫妇当真合体双11直播，将会是怎样的话题浪潮。

逐渐失去动能的双11大促、颇有复苏迹象的综艺市场，互相取暖也罢、源头活水也好，总归是在努力寻找破局的点。而对于个人来讲，绝对是“瘦死的骆驼比马大”。双11与综艺间的故事，还有待细品。