拼多多其实并不想过双十一

00后女孩小林，准备写双十一各大平台的评测，熬夜写得兴致勃勃，直到写到拼多多。

她纠结于如何动笔，因为拼多多无料可写。打开APP，一切如常，商家如常，用户如常，低价如常，节日即平日。

这是中国电商迎来的第16个双十一，秋日的购物狂欢已成国民盛宴。然而今年势头最盛的拼多多，在双十一继续保持低调，它的活动只有简单粗暴的“直降”。

低调背后，是因拼多多贯穿始终的低价原则，然而对消费者而言，低价也是双刃剑，低廉的价格能换来高档的产品，优质的服务么？

这是悬在拼多多头上的天问，也是它远离双十一的原因。

作者 | 肖珂

编辑 | 方远

一片寂静的购物狂欢

10月14日，拼多多的双十一购物节开始抢跑，比去年提前了整整6天。淘宝、京东等紧随其后。

当天，除了小红书等社交媒体在讨论优惠力度，拼多多APP首页上看不出太多区别。除了偶尔跳出来的金蛋和红包弹窗，界面和平日一样寂静。

原因很简单：商品已经够便宜的了，没什么可玩的。

“没套路就是降！”，拼多多今年的购物口号盘旋在微博话题热搜榜，截至10月30日，阅读量已超2100万。

网友在底下讨论，大部分都带点疑惑：“拼多多还需要攻略吗？我看平时就挺给力了”。“每天定时终于抢到了5折劵，可是买点啥好呢？”

与此同时，京东、淘宝等其他电商在线上线下敲锣打鼓，高调起势。21号，双十一预售正式开启。打开淘宝就能看到五个红彤彤的大字：“今晚8点抢！”，双十一的字符到处跳动。

距离双十一当天还有近1个月的时间，但无人在意。消费者们已经定好了闹钟，不断切换手机后台，蹲守大额劵，发愁用什么才能凑到满减。

从最开始的“光棍节”到现在，双十一已然变成了电商和消费者一年一度的狂欢。有人疯抢二十箱纸巾，有人通宵瞪眼抢劵，把手机戳的咚咚响。

相比之下，拼多多显得格外平淡。没有预售，没有定金，没有热火朝天的直播间。打开APP，只能从首页正下方和部分商品前缀窥见双十一的活动。

专场内大大的写着一降到底，再送666元大促券。除此之外还有跨店满减、砸蛋得券、整点抢券等保留活动。乍一看红艳一片，浏览后又有点怀疑：“这和平常有什么不同吗？”

大部分活动在拼多多日常的营销手段中都能找到相似项，唯有直降的价格颇有诚意。

今年双十一，拼多多延续了618时的“降价搜推加权”，即商家降价越多，在全站流量权重越高，搜索排名越靠前。

没有花哨的部分，拼多多态度直接：降价越多，平台上的曝光越多，爆单的机会也越大。

这里的战场静悄悄。

拼多多始于低价

低价是拼多多从最开始就贯彻的定位。

2015年正是电商蓬勃发展之时。阿里和京东垄断市场，在一二线城市激烈角逐。微商层层向下快速裂变，宝妈们坐在家里兜售酵素和蒸脸机。马云在演讲中称这是“第三次世界大战”。

拼多多绕开了激烈交锋的中产阶级，看向中国的下沉市场。当时，互联网还未完全覆盖中国三线及以下城市，这片土地存在巨大的市场留白。

面对《财经》采访，黄峥说：“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。”

这句话引得大量争议，正如初期的拼多多。“是兄弟就帮我砍一刀”传遍了微信各个群聊，宣传原则简单直接：拉够足够的人头就能发100块！

拼多多淹没在网民的口水中，又因为低价引得好奇。人们买入10块5斤的狗粮，9块9的桌子。那个时期，在全国县城的小吃摊都摆着蝉翼般的餐巾纸，食客可以随便拿。

海量便宜的订单堆砌了交易额，也将人们对拼多多的认知固定在低廉二字。但它野心不限于此，依旧渴望向中高端市场转型。

2019年的618前夕，拼多多上线百亿补贴，适用范围包括苹果手机、海蓝之谜等高价产品在内。报告显示，仅当年Q4，拼多多投入的补贴额已达50亿元左右，平均每件商品85折。

“便宜大碗”逐渐变成消费的风向标，人们开始讨论拼多多上四位数的数码产品，也不再另眼看待这个平台。有人看到评论里有丈夫给妻子买荷叶边的雪白婚纱，她笑靥如花。

“便宜”的评价不仅来自消费者，也来自商家。

今年9月，拼多多推出承担偏远地区物流中转费用的政策。有商家发现，直发新疆的商品以往每公斤快递高达18元，现在只需要把商品发到中转仓，每公斤只要2块钱。”

新疆和西藏不再是收货地址中灰色的“不可配送”，藏民在喜马拉雅山脚下第一次喝到海南冰凉的椰子，“发货自行车也包邮，能省500块邮费”。

低价是人们购物决策的根本，是商家合作的根本，也是拼多多立足的根本。

拼多多也困于低价

便宜既是拼多多的招牌，也逐渐成为裸露的病灶。

田田一手拿着笔，一手飞快滑着小红书上的双十一攻略：她今年想买一个粉饼和一些卫生巾。

她在小红书猛地看到有人分享，平时正价400元的粉饼在拼多多拼团成功后仅需134元。

兴致勃勃的点进笔记，田田刚想参与拼团，却看到评论在激烈讨论真假问题。“好像是正品？”“买了，但我也不知道”。

田田有些不舍这么低的价格，但犹豫一下，还是手指一点，把粉饼移出了购物车。

拼多多上假货泛滥问题，从平台创办初期一直延续至今，几乎已经成了用户心中默认需要承担的风险。

据统计，从2024年9月17日到10月17日，黑猫投诉平台共收到网购买到假货有效投诉4206件。其中，关于拼多多的高达340件，投诉回复率仅34.41%。

在当下，人们相较于低价，更重视产品的性价比和质量。售后服务也成为影响消费的要素之一，这正是拼多多为节约成本的其中一条断臂。

除了客服的效率奇慢，商家入驻的成本低也成为遍地假货的原因之一。零元开店、低服务费、低运费…使得商家基本可以几乎零成本起家，随时跑路也没什么损失。

有网友说，之前在拼多多上买了个索尼音箱，拿到手后音质奇差，发现实际上只是挂名的三无产品。试图在平台上投诉，发现商家已经关闭，退款申请再无法被卖家核实。

音箱放在家里生气，扔了又可惜。

在今年9月，拼多多又推行了针对商家的百亿减免优惠。保证金下调到500元、先用后付订单的技术服务费全部由1%降至0.6%…每一条都实在地把利润反馈到商家，成本和风险再次下降。

拼多多让商家有了足够底气，那消费者呢？

一位吧友，抱怨自己在拼多多官方百亿补贴买的PS5 Slim疑似二手货。手柄麦克风功能用不了不说，说明书还渍着一团大油印子。他愤愤地上传了手柄图片，一条划痕刻在Logo旁。

过了几天，他再次发帖：跑了好几天，把官方开的检测报告甩在聊天里，商家才同意退换货。拼多多官方就补了一张100元无门槛券。这比起付出的精力，是完全划不来的。

评论在下面补刀：“确实全文都没说全新，只说正品”。

其实早在2021年，拼多多就推出了“仅退款”用户保障服务，声明消费者在确认收货后15天内，如果有售后问题，可以申请“不退货、仅退款”。现在这一服务已成为各大电商售后准则。

这一服务又让商家叫苦不堪。有家长凑单211元后申请仅退款，原因是“图个吉利，希望儿子考上211”。

拼多多又推出“假一赔十”“买贵双倍赔”，但仍存在不少空隙。无法证明商品真假、客服不回应、无法和商家达成共识…直到如今，消费者维权之路依旧漫长。

拼多多的成功根本在于低价，但过度的让利导致拼多多的售后服务和监管力度不断出现空白，无法和目前市场的需求对等。

低价竞争虽是常态，消费者才是重心所在。

低着头过双十一

还未进十一月，京东和淘宝的宣传就已满天飞。甚至刚打开空白网页，京东狗和天猫都会跳出来嚷：满减！速抢！

同为电商三巨头之一，拼多多显得低调许多，垂头旁观这场猫狗大战。在往年的双十一战后，拼多多也常常选择保持沉默，不跟随其他两家公布交易额。

“拼多多的模式没有购物车，天然做双十一的促销就很吃亏”，APP的设定似乎已经预示了拼多多在这场狂欢中的被动地位，但主要原因明显不在于此。

在以往的比价中，拼多多始终以低价常胜。即使在今年年初电商圈内部的“低价大战”中，拼多多也始终处于始发者和主动位。

但在双十一的周期中，京东、淘宝主要的销售策略都基于大减价。单品折扣再叠加大额跨店满减，或是直播间中主播吆喝的“买就送”，均让拼多多的平日优势变得逊色了不少。

在抛开价格的情况下，猫狗两家的用户好评度则远远高于拼多多。苹果应用商店里显示，淘宝评分为4.1，京东为3.4，而拼多多仅为3.0。

从售后服务来看，从过年发货到极速上门维修，京东广受好评。而淘宝则提供退货保和运费险等服务，且客服活跃度高，往往深夜询问也能秒回。

而从产品质量来看，拼多多的产品虽便宜一些，但“踩雷”的概率略高。对现在的消费者来说，价格贵点也可以接受，更希望商品使用时长能久些。

在叠加折扣后，三家价格相近，用户的选择更倾向于京东和淘宝。

拼多多无力竞争，低头度过双十一。

2019年双十一后，拼多多对成交额闭口不谈，却发布了一封公开信：“人们都很关心数字和宏大的事物，但我们连实时数据大屏还未曾来得及搭建，公司上下都在急着补货、比价和补贴，这一天就这样过去了。”

双十一也终会过去，但横在拼多多面前的转型问题却仍待深思。