这届年轻人沉迷养石头，是新商机还是花式割韭菜？

最近约了许久未见的朋友小马一起逛街，一见面她就给我介绍她养的石头崽崽，一颗长相乖巧的鹅卵石躺在树枝小窝。小马告诉我，现在只要有机会她就会带崽崽出来逛逛，每星期都要给它洗一次澡，现在降温了，她还打算给崽崽买点御寒的衣物。

这让我直呼，当代年轻人的精神状态，真的已经到了next level，养宠物居然还能这么抽象！

于是我上网搜了搜，发现小马并不是特例，养宠物石头甚至已经成了当代年轻人的新潮流。在社交媒体上，关于养石头的分享超7万，一篇关于为什么要养宠物石头的笔记更是吸引了超4.6万人点赞。根据淘宝数据，8月，宠物石销量环比上月增长246%，成交人群主要是95后到00后，约8成的消费者为女性。

在淘宝上，不少店家已经开始专做宠物石的生意，大部分价格在9-30元之间。除了宠物石外，还衍生出宠物的衣物、穿搭、房子、家具、粉霜等各种周边产品。在淘宝中，网红石头小窝有超200+浏览量。

小马告诉我，之所以选择石头当宠物主要还是因为自己平时比较忙，没有太多的精力照顾小猫小狗，而石头既可以给到稳定的陪伴又不花费精力和时间。不少网友也在社交媒体上发出了类似的声音：石头不用吃、不用喝、不用铲屎、不会掉毛，最重要的是，不用承受它的死亡带来的痛苦。

可以说，宠物石头已经逐渐代替猫狗，成为年轻人的新欢。可一个小小的石头为何会让年轻人如此着迷？作为一个新兴的品类未来又有哪些发展机会？

穿越近50年的潮流

其实，早在1975年，宠物石头就掀起了一阵潮流。

上世纪80年代，一位名叫加里·达尔（Gary·Dahl）的自由撰稿人在和朋友聊天时，听到了很多关于养宠物的抱怨。加里·达尔灵机一动——为什么不直接养石头呢？石头不需要喂食，也不会生老病死，可以稳定地陪伴在人们身边。

没过多久，加里·达尔就创立了PET ROCK。一颗躺在稻草垫上，装在纸板盒子里的石头就以潮玩的身份正式面世了。一颗宠物石头附赠一本《宠物石养护与训练手册》，定价3.95美元，短短半年销量就破了百万，创始人加里·达尔也直接实现了财富自由。

宠物石头的爆火，是一场堪称神作的营销奇迹，背后有两个关键点。

第一，PET ROCK重新定义了消费者价值感知。宠物石头的推出颠覆了消费者的心理预期，PET ROCK一本正经地与消费者开玩笑，并创造出一种新奇的体验。在购买宠物石头附赠的养护与训练手册中，我们可以看到，如何安抚一颗石头？怎么判断石头是否生病了并进行药浴治疗？怎么教会石头“装死”这一拿手绝技？为了石头可以更好地呼吸，装宠物石头的盒子也被打上了透气孔。

在PET ROCK的眼里，这颗宠物石头就是个有生命的活物。这种略癫的幽默感，一下击中了人们的好奇心，让不少人忍不住入坑。

第二，PET ROCK提供了一种社交价值。明明是一个石头，却被当作活物对待，多少带点恶搞意味，很快宠物石头就成了一种流行的恶作剧礼物，也就是人们的社交货币。

不过好景不长，半年后，PET ROCK的生意慢慢沉寂，人们也逐渐意识到花钱买块石头并不划算。在时间的流转中，宠物石头逐渐淡出市场，可谁也没有想到，40多年后，宠物石头以新的方式再次出现了。

治愈力+情绪力，年轻人的个性化新宠

宠物石头在流行文化中的“文艺复兴”，起源于韩国的乐队圈。2020年，Seventeen和Enhypen等乐队的成员们纷纷在自己的社交媒体上分享他们与宠物石头的日常生活，于是宠物石的风潮迅速在粉丝中走红并逐渐破圈。

在不少电影中，我们也看到了宠物石头的身影。2022年，《小黄人大电影》中小黄人Otto的宝贝就是块宠物石头，为了救回宠物石头，Otto不惜交出足以毁灭世界的道具；电影《瞬息全宇宙》最后，两个石头静默的对话也成为了全片最感人的焦点。

宠物石头在新时代中再度翻红，离不开新一代年轻人心理状态的转变。

• 模拟人生，成年人版过家家

当代年轻人养宠物石头的过程，更像是成年人版过家家。为宠物石头布置一个温馨的屋子，给石头洗澡、敷面膜，带石头上班、逛街......宠物石头在年轻人眼里已然成为一个需要被呵护的具有生命的物品。人们对石头的悉心照料，甚至比儿时对芭比娃娃的照顾还要精细。

这种神似过家家的体验，本质也是种童趣经济的体现。虽然看起来有点荒诞，但这也为那些内心依然保有童真的成年人重新点燃童年的回忆，以照顾小石头来重温童年乐趣和满足未了心愿。

• 孤独经济，为情绪价值买单

就像养猫、养狗一样，不少年轻人养宠物是为了得到陪伴。尤其是在独身主义盛行的当下，看似潇洒的年轻人们，在享受了自由的同时实则也承受着巨大的孤独，而这也衍生出了“孤独经济”。

小马告诉我，她养石头一年多，各种花销大几千。对她来说，每天给自家崽崽打扮漂亮就会很开心，每天看到小石头可爱的模样也会感到非常治愈。

养石头，不像养猫狗，不仅要铲屎喂饭，还要承受生病去世的风险。石头不会乱跑、不会死亡，可以无时不刻陪伴着年轻人。再加上现在人们身处快节奏的生活中，周遭的不确定因素多，安全感也更匮乏，石头的稳定陪伴让年轻人感受到永远有人陪伴在身边不会离开，给到家人般的安心感和精神支撑。

• 个性化体现，内心期待的表达

除了稳定的陪伴外，养石头还是年轻人表达个性的一种方式。在不少淘宝店铺中，店主都强调每一颗石头都是独一无二的，买到就是独特的缘分。甚至每个石头都有一张证明独特性的身份证。此外，年轻人还会根据自己的审美和期待，给石头买衣服、做穿搭、画上独特的表情等，让宠物石头成为自己的独特创意和展示。

图片来源：淘宝

在宠物石头身上，我们看到的是年轻人内心真实的期待与需求，而这一需求也被更多的同好看到。养宠物石头的年轻人们会在社交媒体上分享自己的石头，不少有着相同兴趣的年轻人一起谈论养石头的心得。他们在圈子中的相处和展示建立了归属感，构成了情感共同体。在圈层里，他们的个性被理解、被看到，获得了极大的认同感。

从兴趣到商业化之路

在年轻人的空前追捧下，宠物石头成了新晋网红。可对比早已流行起养石头文化的韩国，国内的宠物石头市场仍算小众。

据中国经营报报道，韩国一家名为“Chess Peace”的宠物石公司每个月能拿到150到200份订单。但在中国，宠物石头市场始终没有特别突出的大品牌，市场上的参与者依旧以小型创业者和个体卖家为主，大都在淘宝、拼多多等电商平台销售，离产业规模化的路，依旧很远。

宠物石头的兴起，本质是受到年轻人消费习惯变化的影响。在这一趋势下，也催生了一批新产业，比如已经形成明显圈层文化的棉花娃娃、小卡、谷子等。在这些更为成熟的市场中，也看到了宠物石头发展的更多可能性。

• 借势IP，打响品类知名度

在当下的市场环境中，IP营销已经成为各品牌一项重要的营销策略，不仅可以快速做大声量，还可以扩大触达圈层。而作为最新风潮的宠物石头，本就有着IP营销的基因。

小黄人Otto的宠物石、《瞬息全宇宙》中静默的石头、布偶剧《芝麻街》中两位主角对宠物石的讨论，还有steam上多款与宠物石头相关的游戏，都成为宠物石头与IP合作的基石。IP款石头有流量、有市场，自然也会受到更多消费者的青睐。

• 玩转联名，打造年轻化人设

宠物石本就是年轻人的生意，品类要维持新意，也就需要不断抓住年轻人的心思。

就像棉花娃娃就和同为年轻化的代表品牌泡泡玛特推出联名娃娃，售价529元一个。宠物石作为更新兴的品类，可以跨界到时尚、科技、艺术等多个领域，通过创新的合作模式和产品设计，做成盲盒或周边等新产品，为消费者提供新鲜的体验。

宠物石头的兴起，是一场追逐情绪价值的商业胜利。养无生命体宠物的荒诞，与当下年轻人浑身班味略带疯癫的精神状态，恰好契合。但潮流是一阵风，我们试图抓的时候总是很难抓住。

拨开情绪的外衣，从商品价值的维度来看，宠物石头市场充满泡沫。一方面，石头本身就很易得，消费者凭什么为其长期付费；另一方面，宠物石头的价值本就建立在年轻人的好奇和新鲜感上，可当下一阵风来临时，宠物石头市场又有何竞争力？

相似的问题也同样出现在小卡、棉花娃娃等类似的产业中。抽象的博眼球或许能短期吸引一批人的目光，但想要真正获得消费者的认同，还得经过时间的考验。品类走向长红的秘诀，终究是回归产品，怎么做出年轻人长期喜欢的产品，是各商家们必须思考的课题。

参考资料：

1.酷玩实验室；美国上世纪玩过的“宠物石头”，正让韩国年轻人癫狂

2.游戏研究社；宠物石头，穿越40年收割年轻人

3.新快报；这届年轻人开始养宠物石头了

内容作者：刘白

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