在拼多多，国产美瞳是如何走向现代产业化的

《窄播》曾在《2024年度趋势分析》中提及，这一轮供给结构的调整，将会催生出一批「先进供给」。

所谓先进供给，是在电商平台对产业带渗透加深的背景下，涌现出的一批数字化、零售化能力更强的产业带商家。他们的货品组织能力，更能适应国内外电商平台的销售节奏、人群特征、产量规模、成本价格。

「先进」意味着更能适应白热化的竞争环境、更能承受极致低价的压力。它需要足够的开放性和主动性去研究新的渠道和新的模式，不断省察供应链上的成本泡沫，以创新经营或扩大规模的方式实现供应链的效率提升与成本压缩；同时，对下游的市场动向有敏锐的捕捉能力。

先进供给不完全等同于产业带内传统意义上的头部企业，因为后者往往由于拥有稳定的大订单而缺乏拓新动力。从这个角度看，电商平台的介入实际上催化了产业带供给的重新分层。

先进供给的形成路径，也依合作平台介入深度和方式的不同而存在差异。如果粗暴划分，大致可以将其分为两类：

其一，平台或平台生态中的相关角色承担筛选与整合供应链的工作。包括，全托管模式、柔性供应链能力、大主播和服务商的中介化作用等。

其二，平台只提供指挥棒和竞技场，促进商家群体进行内部的自我淘汰和更新，抖音电商和拼多多大致均属此类。

今年618之后，随着多个电商平台从低价策略转向GMV策略，更友好的营商环境，成为各平台的核心策略。在此趋势下，对先进供给提供营销、运营及供应链的扶持，成为加速先进供给涌现的有形之手。

《窄播》将围绕先进供给展开一系列的内容策划，本篇为《先进供给》系列第二篇。

作者 | 李尚阳（北京）

监制 | 邵乐乐（上海）

1984年，湖南人唐顺初来到甘肃白银。

这座城市早前因矿得名、因企设市，后来又因为社会事件以及民谣歌手张玮玮的同名专辑，被蒙上一层传播滤镜，声名远扬。企业家唐顺初则在这里扎根，一路从眼镜铺做起，到代理日韩眼镜，后来又在矿都设厂，立志做出此前被日韩等国垄断的隐形眼镜。

等到2024年，康视达已经每个月有3500万片的生产订单，成为托起甘肃隐形眼镜产业的优质供给代表，而在去年，这个数字是1300万片。这有些出乎我们的惯常认知——以往，中国大量制造产业集中在东部沿海地区。

唐顺初雄心勃勃的隐形眼睛行业，2022年的市场规模是142.5亿元，艾媒咨询的监测数据显示，2025年的市场规模将达到221.3亿元。但仅仅在2016年，市场规模还停留在42亿元。

这一变化的关键起源于，00后、10后等新的消费人群涌入消费市场，一批主打性价比、款式多样的国产新品牌，和能够承接这类小单快反订单需求的上游先进供给，一起在拼多多为代表的新的消费渠道，抓住了更利好新商家的流量分配机制，快速成长为美瞳市场的中坚力量。

《窄播》此前曾提到过，性价比和产业升级（具体表现包括，性价比驱动的大众消费市场和新电商人群的崛起，B转C、批发转零售、代工转品牌等产业带升级的出现）的客观需求下，新的电商平台又提供了高效、简单的数字化能力（例如低门槛开店、简单的投放工具、更平等的流量分配机制，以及拼团、直播、百亿补贴等有订单集聚和爆发效应的营销产品等），一批数字化、零售化能力更强的先进供给借势长了出来。

这批先进供给及其服务的下游品牌商，因为生产柔性、以及产品和技术创新能力的领先，更能适应电商新平台上的销售节奏、消费需求，尤其是成本价格，因而才有机会实现销量爆发、后来居上。

隐形眼镜市场和美瞳行业就是这样一个先进供给的产业样本，仅仅短短几年，就走过了从无到有，从日韩工厂到台湾，再到大陆厂商代工，从日韩品牌占据，再到国产品牌兴起的全过程。

康视达正在白银投入数亿推进二期厂房的建设，唐顺初说，「工厂建成后，康视达每月能生产1.5亿片的隐形眼镜。也就是说，中国每两片隐形眼镜，就有一片是康视达生产的。」

在拼多多上，不仅有润瞳、弥生、拉拜诗等一批美瞳新品牌，以及支持这些新品牌的康视达、瑞尔康、江苏视准等新一代生产厂商，可啦啦、Moody等成熟的头部新品牌，以及晶硕光学等成熟大厂的自有品牌入驻后，也拿到了可观的市场增量。

复盘美瞳这一先进供给的发展过程，低门槛的新渠道和新人群的出现是前提；匹配新人群和新渠道的性价比/新奇特产品和上游工厂的小单快反能力，是弯道超车的拐点；借助高效短链的电商平台，平衡好性价比、多样化背后的成本、效率和体验，则使得先进供给的雏形初现。

最后，这些都指向一个核心问题，经过性价比历练的美瞳行业，到底能不能借助规模化效应，实现真正的产业升级。这也是这一轮新质供给升级的核心命题。

一个客观事实是，这一批拿到入场券的新商家，与台湾、日韩等成熟大厂的工艺能力还有数年的差距。但在平台加大对于优质供给的扶持力度下，他们终于有机会挑战更高难度的品牌化、差异化以及核心技术设备的攻坚。

至少唐顺初就认为他已经站在了产业升级的起点上，毕竟，「没有竞争，就没有康视达存在的可能性；没有新品牌出现，那就永远是博士伦和海昌的天下。」

如今，瑞尔康、康视达已经在进行更上游的材料开发，以及转向出海、建立自有品牌；下游的品牌像可啦啦，除了推出玻尿酸美瞳、硅水凝胶美瞳等舒适度更高的产品之外，也在和医院、医学院合作，通过攻坚严肃医疗，强化品牌研发实力。

新人群、新渠道和小单快反

新的消费人群和渠道红利，是后发厂商弯道超车的一个时机。

从全球美瞳的代加工厂格局来看，中国台湾的精华光学、晶硕光学、永胜光学等大厂仍旧占据主导，其次是韩国工厂，吉林瑞尔康、甘肃康视达等大陆生产商长期占比不到10%。

造成这种格局的主要原因是，国内美瞳没有下游品牌和消费市场的支撑，因此在隐形眼镜的生产技术及规模化生产方面都严重受限。

加工格局决定了一直以来的美瞳市场是个博士伦、海昌等大牌主导的消费格局，新品牌很难找到市场切口。

即使到2017年一批国产新品牌借助新消费增长红利脱颖而出，但传统的流通渠道和品牌对大陆厂商还抱有疑虑，更倾向于寻求台湾和日韩的工厂合作。

大陆厂商的机会，要一直等到拼多多上涌现出的一批新品牌。

比如，拥有卡乐芙和润瞳的上海加亮。2015年始，受惠于政策的放宽，美瞳品牌在电商平台迎来第一波增长红利，但当时平台主要采取面向头部品牌的定向邀约制，上海加亮等国产新品牌并没有享受到第一波电商红利。

2017年初，上海加亮创始人李加亮决意「试水」对新商尤其是中小商家更友好的拼多多。令他意外的是，不到半年，他们在拼多多的单日订单量已跑到5万单。

他们发现，拼多多有更低的准入门槛、更宽松的电商规则、更友好的佣金政策和更便捷的运营投流之外，这个平台上的消费者还有自己的特点：人群更年轻，尝鲜意识强，对花色和款式的要求也更多。

这就要求，美瞳新品牌必须做到高性价比的同时，还要花色款式更新快、种类多。但这也意味着，商家要在订单体量小的情况下，同时满足成本尽可能低、款式更丰富的不可能三角。

传统厂商并没有很高的接单意愿。康视达告诉《窄播》，相比大陆的生产线，台湾的生产线是「连在一起的」。这就导致了，它如果要满足国内新品牌的需求，改造产线的成本相当高。

康视达结合台湾和韩国的技术进行了产线改造，还购置了二十多台彩色印刷机来满足花色需要，而且能处理小体量的订单，3000片的订单都可以接手。对比之下，一些台湾工厂的起订量在10000盒左右，补货量为5000盒。

加上天然靠近合作品牌和消费市场，康视达不但会日常自主设计、自备花色，每月还会与品牌方进行线上的交流沟通设计新的花色款式。总体算下来，每个月能设计出500个新款，其中大约能有350款转化为订单。

有新一代工厂产能的支持之后，这批新品牌又通过高性价比的产品，在新商友好的拼多多拿到了更多更便宜的流量，上海加亮旗下的10多个品牌也在线上快速起量。

性价比、多元化和爆品的黄金三角

相关数据显示，目前中国美瞳市场渗透率仅7.5%，相较其他国家30%＋的渗透率，还拥有着5-7倍的成长空间。

性价比是一个产业快速提升大众渗透率的关键武器。唐顺初告诉《窄播》，相比其他世代更看重品牌，00后和10后购物更看重产品的实用性和性价比。

2021年入驻拼多多的美瞳品牌可啦啦也告诉《窄播》，他们将拼多多定位为养成和拉新的渠道。针对拼多多画像年轻的特点，可啦啦推出了长周期的性价比美瞳组合和试用装，特别是9.9元试用装，让用户更低门槛接触到品牌产品。

从去年的双十一到今年的618，可啦啦在拼多多的同比增速高达46%。今年双十一开门红当日，可啦啦也以48%的增速位居行业品牌TOP1。

引流之外，更贴近消费需求的多样化款式和上新速度，则是拼多多上的新供给能够承接年轻消费者不断复购的另一竞争优势。

为了承接多元化订单需求，康视达将原有厂商采用的一体化产线，改造成「直断式」，并且将花色印刷和后续的工序流程分开，选用哪种花色，就调换使用该花色的彩色印刷机。

王久伟告诉《窄播》，虽然花色款式非常多，每天都在出新，但真正的「主线」往往只有二三十款。现在，康视达已经积累了两万种款式。

性价比和多样化的前提下，商家还想保持微利，就需要尽可能放大单个产品的订单聚集效应，这对平台的单品爆发能力以及流量分配效率提出了更高的要求。

有商家将在拼多多做生意形容为「做填空题」：在某一品类，不管商家大小、品牌知名与否，只要圈定了合适的价格带、合适的产品以及相应的营销IP，就会有很高的订单聚集效应——这意味着较高的单品爆品成功率，较为稳定的订单规模，以及相应的产能和仓储周转效率的优化。

头部品牌可啦啦也提到，百亿补贴、秒杀、首件立减等促销方式，是他们在拼多多做爆品非常高效的运营手段。

不仅是可啦啦这样的头部大品牌，一些在功能、性价比等纬度上做到极致的新商家，也同样能够获得确定性的快速增长机会。

美瞳品牌拉拜诗于2022年入驻拼多多后，首个爆品「少女记事本」系列美瞳销量已经累计10多万单，最近仍保持拼多多美瞳畅销榜前三名。除了该系列美瞳，拉拜诗最近推出的少女乐队、大艺术家系列，都复制了此前的爆款打造经验。

今年618期间，新锐品牌Moucee（眸视）销量较5月翻倍；润瞳卖出逾百万单，比去年同期增长50%；上海雨港旗下的眸可、轻眸两个品牌亦较去年同期销量翻番。

「放五年前都还是日韩品牌的天下，现在几乎没有一家日韩品牌在中国市场。」唐顺初如是说。

唐顺初告诉《窄播》，康视达从2014年就开始布局研发全模压技术，但当时研制出来后，因为国内市场的需求少，康视达将这部分的产能转移到海外。而近几年尤其是去年的订单回流后，康视达立马将全模压技术投入国内，并扩大产线。现在的康视达有八条应用全模压技术的全自动化生产线。

康视达的全模压模具

甘肃连同湖南的工厂在内，中国将近30%的隐形眼镜生产出自康视达。

也正是解决了性价比、多元化和爆品规模的黄金三角关系，美瞳产业才在仅仅五年时间，就快速走完了新的消费需求崛起——新的品牌供给出现——上游厂商接力——规模效应达成，产业链形成正向循环。

康视达销售部经理王久伟告诉《窄播》，正是这一批商家和品牌，承接住了去年五六月份开始美瞳行业的发展，70多个品牌店，按照一个品牌至少要对数十个单品进行总量千万级的备货，大陆工厂订单由此飞速增长。

真正的竞争是价格战之后的产品竞争

唐顺初告诉我们，直到现在，产能占比60%的日抛业务还没有实现盈利。他对比日本的市场700亿规模，认为中国的市场至少是千亿级别。所以现在问题的关键是提高产能，扩大规模，以压缩成本。

「如果日抛的月产能在5000万片，成本就会降下来。」唐顺初说。

围绕性价比、品质分层、用户洞察和体验，建立起新的供应标准，也是新一代供给能够赶超一流美瞳厂商和品牌的关键点。尤其随着消费者对于含水量、透氧等健康问题的理解程度逐渐加深，对于好价优货的诉求将会越来越多。

唐顺初透露，「真正的竞争是价格之后的产品竞争。」

这也是拼多多接下来鼓励的升级方向。在用百亿补贴和性价比满足了大众市场的基础消费需求之后，一方面要引入扶持更加优质的品牌供给，一方面要对平台长出的新供给，做进一步扶持和筛选，使其成为真正有竞争实力的新一代新质供给。

双11之前，拼多多就启动了「新质商家百亿扶持计划」，宣称将在未来一年投入100亿资源包，成立专项团队深入100个农产区、产业带，优选具备产品、技术创新能力的新质商家，借助平台的数字化能力，对新质商家进行产品、营销、运营及供应链的全链路扶持，并通过新质商家的带动效应，推动农产区、产业带实现产业升级。

我们此前报道过的亳州花草茶，以及在持续关注的孟连牛油果、沧州化妆刷、平度假睫毛、泉州陶瓷，都是拼多多要加大力度扶持的新质供给。

11日，拼多多的百亿补贴正式升级了「加倍补」活动，平台称将重点扶持一批具有产品、技术等创新能力的新质品牌。参与这一项目的电器品牌公牛插座，研发了5款专门针对拼多多的专供产品，销量环比9月增长了10倍以上，同时从平台拿到的推广费退返费用超过50万，让其店铺推广的单链成本下降了11%左右。

可啦啦认为，这是拼多多持续在做品牌化的明确信号，未来优质品牌商家将会在拼多多有更多机会。

这会加速美瞳市场整体的变化。对商家来说，接下来要更加关注研发和生产能力的提升，提供更优质的产品供给和售后服务，才能抓住这一波优质供给的上升机会。

王久伟告诉《窄播》，舒适性是消费者选用美瞳的核心因素之一。至于影响美瞳舒适性的因素，一是透氧率，二是含水性。

作为受国家药监局管控的第三类医疗器械，美瞳兼具医疗和消费属性，也因此，消费者购物时也会更多考虑安全性的问题。早在隐形眼镜发展的初期，国内出现了很多无资质的小工厂、小作坊，早期消费者佩戴国产美瞳出现了眼部发炎、红肿的情况，这一度影响了国产美瞳行业的口碑。

最近，包括瑞尔康、康视达在内的厂商正在加紧研发更上游的硅水凝胶材料。相比市面上主流的水凝胶材质，硅水凝胶透氧率更高。

可啦啦目前主打的一款爆款产品——玻尿酸美瞳，是行业内第一个将玻尿酸注入到美瞳的保存液之中的产品，因为在舒适度方面优势明显，目前全渠道累计销售已经超1亿片。

可啦啦星球玻尿酸系列

去年便经弗若斯特沙利文认证为「中国全网彩瞳销量第一品牌」的可啦啦，已连续两年实现盈利，截至今年1月-9月，可啦啦GMV已突破10亿。

除此之外，可啦啦也在医疗领域扩展自己的边界。在可啦啦给《窄播》的回复中，他们提及，目前的第一要务是保持美瞳品类的市占率第一，并实现GMV的持续增长。但未来，可啦啦将从「眼时尚」扩展到「眼健康」，去年可啦啦与天津医科大学眼科医院达成了战略合作，聚焦近视防控，业务从消费医疗拓展至严肃医疗。

因为有了更低门槛的线上运营渠道，以及对消费市场变化的及时把握，上游的厂商也在尝试品牌化。晶硕光学的自有品牌「晶硕」入驻拼多多以来，一款30片装、售价27.9元的透明片，累计销量已经超过6000万片。

唐顺初对于伸向下游做品牌是慎重的。他告诉《窄播》，现在的美瞳行业还停留在「会造的人不会卖，会卖的人不会造」初级阶段。不过，出海是个确定性的机会市场，唐顺初打算做一个海外品牌，「国外竞争压力小一些」。

至于现在，唐顺初和康视达要做的就是做好产品、产能建设和技术沉淀，继续等待。