酒店业的“双11”：餐饮订单高于客房，爆款看似增加核销率仍低

"双11"大促正在如火如荼地进行中，酒店市场也硝烟四起。10月29日，北京商报记者从多家酒店获悉，今年"双11"，以往热销的客房不再走俏，转而被单价更低的餐饮订单取代。尽管客房爆款产品增加、兑换权益放宽，仍难掩核销率低的境地。在消费市场回归理性下，部分酒店已经开始绕过"双11"进行错峰促销。

薄利多销的餐饮订单

"双11"大促，各酒店激战正酣，然而与往年不同的是，今年部分渠道单价更低的酒店餐饮产品更好卖。

"‘双11’我们目前卖得最好的是自助餐产品，抖音平台上350元的工作日双人自助午餐，有时候一天就能卖出去几十单。"一家位于北京核心商圈的高端商务酒店电商平台负责人瑞池表示，尽管客房也给出了"双11"特价，但是与动辄几百元、上千元的客房相比，单价更低的餐饮订单比较走量。

北京丽思卡尔顿酒店电子商务经理祝頔也坦言，从目前抖音平台的数据统计来看，相较于客房产品，餐饮产品的订单量会多出很多。甚至于飞猪之外的自有平台和抖音等平台上，酒店已经将布局的重点放在了餐饮上面。祝頔表示，在微商渠道，酒店开通了全员营销系统，酒店工作人员会重点推广酒店餐饮，用相对较低的价格进行推广，走快消品销售模式，以增加餐饮板块的收益。

谈及今年酒店餐饮产品销售量高于客房的原因，祝頔分析道，从去年开始，个人客户会更偏爱自助餐饮产品，因为产品的金额可控，并有相对优惠的价格，此类产品也是在大促期间下单最多的单体产品。同时，近年来，随着消费市场逐渐回归理性，消费者的囤货习惯也在变化，与2000—3000元的客房产品相比，消费者会更倾向于"囤"一些可以随时核销的餐饮套餐产品。

瑞池也认为，一方面是由于部分酒店对于客房产品无法给出更高的优惠，另一方面，餐饮产品可随时产生消费，并且价格较低，频次更高。"酒店客房产品动辄几百元到一千、两千元，占用消费者的资金较多，因此在一些渠道上并不畅销，我们酒店的客房产品更多随集团在飞猪上投放。"瑞池表示。

"但从收益上来看，由于客房产品的特殊性，奢华酒店客房单价较高，所以最终计算收益时，客房产品收益肯定高于餐饮。"祝頔说道。

业内人士分析道，一般来说，入住高端商务型酒店的消费者与参与电商大促的消费者并不是同一批客群，所以在该时段客房产品销售则相对较难，但酒店把自身所推出的优惠餐饮放在大众平台上售卖，会吸引到大量的普通消费者，以进一步增加酒店收益。

爆款热销酒店仍承压

消费市场回归理性，也让酒店商家在"双11"期间增加了爆款产品，以吸引流量。今年"双11"期间，万达酒店集团在飞猪平台上就推出了长白山万达12店3晚通兑套餐，售价1499元起，相比于去年赠送了更多权益，此外，"开元酒店全国3晚通兑套餐"今年可兑门店由去年的12家增至18家。

万达酒店及度假村渠道负责人介绍，从产品的覆盖范围来看，今年万达酒店既提供了适用范围广泛的全国大通兑产品，也推出了具有地域针对性强的区域小通兑产品。而在直销平台上，酒店还推出了"一价全包"的目的地产品模式。据了解，目前很多酒店集团都在用更低的价格、更多的服务来抢客。

不仅产品覆盖范围越来越广，部分酒店也在拓展大促的销售渠道。西苑饭店相关负责人表示，今年"双11"期间，酒店增加了小红书和快手两个销售渠道，一方面，借助小红书平台进行产品的种草与推广，另一方面，搭建快手平台，用AI主播来销售客房产品。"当前抖音平台上价格‘内卷’愈演愈烈，作为老牌酒店来说，不想通过降价来参与竞争，所以想通过优化产品和开拓渠道来刺激成交，并且将其他平台的产品与抖音进行区分。"该酒店负责人坦言。

据祝頔观察，近年来，酒店市场的产品竞争愈发明显，酒店开始进行直播带货、达人推广，着重于把酒店单品价格下调来吸引大量的消费者购买，从而在市场上获取更大的竞争力。

"不可否认的是，今年‘双11’的产品竞争更为激烈。"万达酒店及度假村渠道负责人也坦言，多数酒店集团的爆款产品价格较往年更低，参与的酒店数量也更多，且使用有效期更长。这些迹象表明，酒店旅游市场仍面临较大压力，各商家都希望通过促销活动，为未来半年甚至更长时间积累更多的基础销量。

北京一家大型连锁酒店总经理胡晓表示，从今年暑期、"十一"市场来看，酒店市场的经营一直承压。根据文旅部公布的数据，2024年第二季度全国五星级饭店平均房价601.62元/间夜，同比下降2.7%；平均出租率58.25%，同比下降3.34个百分点。

谈及当下的"双11"，胡晓认为，任何一个短期的爆款产品，对酒店的整体经营情况并没有明显的改变。更多的酒店商家仅把"双11"看作短期引流的手段，让更多的消费者去认识到酒店品牌。随着市场消费逐渐回归理性，原有的高净值市场缺失较多，所以酒店要开源节流，到抖音、小红书等平台寻找新的年轻客源市场，用更优惠的价格进行更多的获客。

"不过像高端酒店的餐饮降低价格后，虽然会在抖音、小红书等平台获得一批新的客群，但这对于酒店来说并不会形成长期的用户黏性，同时，在住宿产品方面，如果消费者没有刚需就不会提前‘囤’下该类产品。因此，最终如何还要看产品的核销情况。"胡晓谈道。

绕开"双11"的促销

面对越来越"卷"的市场，有酒店商家看到了弊端，将销售的重点时段错峰到"双11"之后。

为了避开"双11"陷入价格战，有酒店甚至想把促销重点放在"双11"过后的时间段。西苑饭店相关负责人表示，当前大部分酒店都在做"双11"的促销推广，所有商家都希望获得大量的流量，导致市场逐渐"内卷"，同时，消费者的选择也变得更多，所以部分酒店在大促期间的产品优势便会缩小。

"酒店会把希望重点营销的产品放在‘双11’之后进行销售，而在‘双11’期间，酒店也会销售一些常规的优惠产品，这样既不会损失‘双11’大促自带的流量，又能够在各酒店回归正常价格时进行错峰引流。"西苑饭店相关负责人说道。

祝頔也表示，"双11"是各商家集中促销的时段，但不少商家的产品同质化较为严重，所以为了抢占更多的市场份额，部分商家会选择超前预售，一般在10月中旬便开启了促销活动。

虽然对于各商家来说，通过"双11"可以进一步促销自身的产品，但最终产品的核销率才是决定商家销量的关键。针对"双11"的核销率，万达酒店及度假村渠道负责人表示，酒店行业的大促活动才刚刚开始，目前许多消费者尚未进行订单的核销。但从往年的数据来看，酒店总体核销率在30%—40%。另一边，西苑饭店相关负责人表示，按照往年的数据，预计今年酒店"双11"的产品核销率在40%—45%。

针对提升核销率，西苑饭店相关负责人表示，销售重点在客房产品时，酒店不应该选择去降价，而是增加该产品的附加值，给予消费者连住优惠、升级洗护礼包、设计文化体验等，针对不同用户给出不同组合的产品，从而提升产品的吸引力，通过"做不同"来提升酒店产品的核销率。

在旅游酒店行业高级经济师赵焕焱看来，流量不等于最终的销售，提升核销率的关键还是酒店自身的运营，要不断加强会员体系建设，提高会员的留存率和复购率，包括制定相应客人的会员积分办法。同时，利用平台宣传，把注意点集中在借助平台逐步提高直销比例的目标上来。酒店自身软硬件的核心竞争力也是长期持续保持高核销率的基础。

北京商报记者 吴其芸