全球最大美妆消费市场临变：国货崛起，追赶跨国巨头靠什么

“消费者越来越理性，不仅追求化妆品的功效，还关注整个消费环节，比如购物体验、使用过程，希望美妆产品能够为自己创造更多的情绪价值。”最近，福瑞达生物股份常务副总经理白天明在中国香料香精化妆品工业协会（下称：中国香妆协会）年会暨产业博览会上接受第一财经记者专访时表示。

另一位美妆头部企业人士亦告诉第一财经记者，过去消费者购买“智商税”的情况几乎不复存在了，不再会为一些营销过热的产品做过多的“买单”，并且与传统的进口美妆品牌相比，年轻消费者愈来愈青睐性价比更高的国产美妆。

据中国社会科学院国情调查与大数据研究中心的一份题为《2024中国护肤品消费趋势报告》显示，2024年，消费者行为的转变、线上销售的增长、国货品牌的崛起、绿色低碳消费的转型、服务体验的提升以及对产品风险和质量安全的重视，共同塑造了市场的新面貌。

（美妆博览会一隅 第一财经记者吴绵强摄）

消费变化

作为全球第一大化妆品消费国，中国的美妆市场近年来正在悄然发生变化。

10月19日，中国香妆协会理事长、医学博士颜江瑛在演讲中指出，中国香料香精化妆品工业协会产业研究中心，组织专家、相关机构对2023年中国化妆品各渠道商品交易进行分析统计，中国化妆品市场规模10445.45亿元人民币，为全球第一大化妆品消费国别市场。

中国香妆协会称，2024年的护肤品消费者呈现出“理性消费，关注自我”的新风尚，消费者在购买护肤品时，更加注重产品的成分和配方，以及产品性价比。此外，消费者对护肤品的科学化需求也在不断增强，越来越多的消费者开始关注产品是否有科学实验数据佐证。

据第一财经记者了解，国内消费者不再盲目追求国际品牌，反而更加注重低价，且功效齐全的国产美妆产品。

“我们会欣喜地看到中国消费者越来越重视国货品牌，尤其是95后、00后‘Z世代’的年轻人，他们对于中国的（美妆）品牌非常青睐。”自然堂集团公共事务总经理陈娟玲表示。

作为长期在化妆品营销领域耕耘的“老兵”，白天明对于市场有着敏锐的洞察，他也深切地感受到国内市场正在发生的变化。

“过去消费者追求国外品牌，觉得是一种身份的象征，能够给肌肤带来更好的护理体验，而今天随着国货在科研、品质的迎头赶上甚至超越，国货品牌同样能够完成这样的目标，还极具性价比。”白天明告诉第一财经记者。

“我们今天能用1500块钱呈现出别人10000块钱的东西，我觉得这叫极致性价比。”最近，谈及国货化妆品与国际品牌相比的区别，养生堂（安吉）化妆品有限公司总经理吴依凡表示。

“今天我们（的消费者）不再用大量的进口（美妆）产品，而国货越来越兴起也是有它真正背后的原因。”吴依凡说，这些年，国货本身一直在不断跃进。

白天明说，国际品牌在中国也变得越来越“接地气”，“现在大家会发现，国际品牌为了去适应中国市场，也要来跟随和跟进，主动降价搞促销，参与直播等。”

中国社会科学院国情与大数据研究中心副研究员龚顺介绍，互联网深刻改变了护肤品行业的消费习惯和行为方式，如在销售渠道方面，近年来线上销售已成为我国护肤品市场的主要渠道。

根据上述人士的调研数据，超过八成（84.26%）的消费者经常购买国货护肤品，表明消费者越来越倾向于选择国产品牌。这一趋势的背后，是国产护肤品在研发上的重视，尤其是对成分的科学安全性和对国人护肤习惯的深入了解与满足。这些努力使得国产护肤品在市场上占据了越来越重要的地位，赢得了消费者的信赖和支持。

追赶突破

综合多方第三方数据研究显示，2023年按GMV计算，中国美妆市场的整体规模约为10445.45亿元，同比增长3.61%。而根据Mordor Intelligence的报告，2023年美国美妆市场（护肤、彩妆、香水、个人护理用品、口腔护理用品）的整体规模约为912.7亿美元，按当时汇率计算约合6615.07亿元人民币。

市场规模排名靠前的同时，并不代表绝对品牌和科研实力的全面超越。就在几天前，法国美妆巨头欧莱雅发布今年前三季度业绩报告，2024年1至9月，欧莱雅集团的营收为324亿欧元（约合人民币2494亿元），同比增长6%。其中，第三季度销售额为102.8亿欧元（约合人民币791亿元），同比增长3.4%。如此营收成绩单，国内美妆企业几乎无人能及。

“过去在化妆品行业，产品上的成分热点、营销路径以及品牌打造，其实都是由国际品牌制定和主导的。也就是说，国外化妆品哪个细分领域市场前景好，中国企业去跟进模仿，整个行业的产业风向标、产品标准以及消费者追捧的市场热度，其实都是由国外品牌发起主导的。”白天明说，“我们现在跟国际品牌依然有差距，毕竟他们已经经历了上百年的历史沉淀，不管是在研发还是在营销方面，都有很好的创新案例。”

在孙来春看来，中国护肤品一直在追赶国际品牌，他以精华油这个品类为例，“（精华油）在发明专利和行业的使用体验上，已经远超很多国际的同行，但是这还不够，还要持续追赶品牌。”

据《2023/2024中国化妆品蓝皮书》载明，尽管中国本土化妆品原料研发起步晚，但发展迅速，比如透明质酸、植物提取物、珍白因、重组胶原蛋白等，这些都是具有比较优势或全球领先的中国化妆品原料。

“一些真正顶级的国际品牌，无论是在产品研发，还是历史沿革、科技创新，都走在了世界的前列。国际品牌依然非常强劲，他们对品牌的塑造，人类共同情感的连接，值得我们学习。”陈娟玲说。

2024年化妆品市场面临不小的挑战和压力，消费总额持续下滑，线上销售增长乏力，进口化妆品也表现不佳。今年化妆品销售开局平缓，在4月份低幅度的下滑之后，接着就出现了高达18.7%的增长。业内本以为化妆品能保持涨势，殊不知自2024年6月以来却一路下滑。

国家统计局最新数据显示，今年1-9月，化妆品消费零售总额3069亿元，同比下滑1%。其中，9月份化妆品销售额为329亿元，同比下滑4.5%。

颜江瑛说，任何经济体都存在高速成长期，而在高速发展后大多数经济体都会回归“平均”，若要实现第二增长曲线，则必须通过生产力提升来打破这种回归趋势。

颜江瑛表示，中国香妆行业尤其是化妆品行业正处于一个转型和升级的关键时期，面临着新的挑战和机遇，“行业需要不断创新，加强研发，提高产品质量，以满足消费者日益增长的需求，同时也要适应更加严格的监管环境。如此，才有新未来。”