老船长OPPO出海：左手深潜，右手高端

撰文| 文烨豪

编辑| 王 潘

永乐三年至宣德八年的二十八年间，郑和穿越波涛万里的海域，七下西洋，广交异域、传播文明，成就了古代中国航海史的巅峰。历史的车轮滚滚向前，数百年后的今天，另一场出海浪潮悄然兴起，郑和未竟的远航梦，正在由无数中国企业接续前行。

中国企业出海浪潮愈演愈烈，这片海域也从未风平浪静。

部分企业有如在近岸追逐浪花，似乎迈出国门便能享受全球化扩张的红利。殊不知，浅滩终究只是海的边缘，缺乏对深海的准备与敬畏，迟早会被涌动的海浪打得措手不及——最后的赢家，从来不是停在浅滩的弄潮儿，而是能看清海洋深处暗流涌动的航海家。

浅滩弄潮者众，深潜入海者稀，而有着十五年航海经验的OPPO，正是这少数深潜者之一。

自2009年深入泰国市场以来，OPPO陆续在五大洲七十多个国家和地区建立了30多万家零售店，成为唯一能够在海外市场，同苹果、三星硬碰硬的中国手机品牌。而当下，随着OPPO Find X8系列新品在全球发布，OPPO亦驶入了新的海域。

回看这位“老船长”的出海故事，无论是由点及面、步步为营的瀚海路线，还是精耕细作的本地化，亦或是在风向改变后的高端化进击，OPPO的全球化经验都正在为中国企业走向世界，推波助澜。

由点及面，“老船长”的出海往事

随着国内企业纷纷出海，全球化逐渐步入深水区，热络的景象背后，也隐含着来自深海暗流的挑战。

讲述出海的故事并不难，难的是如何把故事转化为现实。当下，企业出海逻辑正从“走出去”转变为“走进去”——成功的出海，绝非死板的国内模式、产品在海外市场的一比一复刻，而是对不同市场文化、持续适配与创新的动态过程。唯有在不同的土壤中深植根系，才能为企业全球化筑基。

出海容易，下潜难，出海的核心不在于快，而在于深与稳。而OPPO，恰是企业出海路途中，借由深潜而扎根的最佳注脚。

关于这个，还有这一段鲜为人知的往事。早在千禧年间，OPPO创始人陈明永就曾有过带步步高出海的想法，可步步高的译名却并不朗朗上口。经过精心设计和在多国语境的反复测试，OPPO这个简洁、易于发音的名字逐渐在全球注册。这也预示着，OPPO自诞生之日起，便注定不止步于国内。

回望OPPO的全球化之路，有如一场航海冒险——从东南亚的近海启航，穿越大洋抵达欧洲、拉美的远海。

2009年，OPPO将全球化的首站敲定在泰国。而后，凭借文化相近、市场相似的优势，OPPO从泰国逐步扩展到东南亚各国。在东南亚战场中，OPPO采用了逐个攻破的打法，用陈明永的话总结，“饭要一口一口吃，每进入一个市场，都要扎实深耕，不要蜻蜓点水。这个市场做好了，自然而然会延伸到下一个。”

基于此，OPPO相继在印尼、越南、菲律宾这类大容量市场，有条不紊地把每个“点”画好，将东南亚版图铺成漂亮的“面”，逐步扎根，形成了自己的“粮仓市场”。

所谓“粮仓市场”，其价值并非单指业务上的收益来源，更在于长期的积累效应，是品牌在日后更复杂、更高门槛市场中探索的依托，给予了其规模扩展的底气与抗风险能力。

可口可乐就曾将拉美市场视为“粮仓市场”，自20世纪中期起，可口可乐在拉美大举投入，建立了广泛的分销网络，确保产品能覆盖到最偏远的地区和最基层的消费者。而这，最终让可口可乐在海外筑起堡垒，硬抗了此后数次经济波动。

而在东南亚筑“粮仓”，使OPPO得以在控制成本的前提下不断试错，优化产品和运营策略，沉淀本地化经验。而这种沉淀，后来成为了OPPO进军高势能市场的重要资本。

在稳固东南亚市场后，OPPO并没有止步于熟悉的海域，而是将目光投向了欧洲市场。欧洲不同于东南亚，其普遍有着更高的门槛与标准。

为此，OPPO延续着在东南亚学到的作战思路，先攻入法国、意大利这类“中心国家”，再以此为锚点，辐射周围区域。Canalys数据显示，2024年第二季度，OPPO正在欧洲市场稳步推进：在竞争激烈的西欧市场排行前五，葡萄牙排名第二，芬兰第三，西班牙第四。

“因为山在那里”，是登山家乔治·马洛里不断攀峰的理由，而对航海家而言，最具吸引力的往往是探索未知的神秘海域。因此，在欧洲站稳脚跟后，OPPO又将目光瞄向了拉美市场，于2020年挺入墨西哥，并向巴西、阿根廷等地进一步延展。

香港创业创新研究院院长曹仰锋博士曾拆解OPPO的出海逻辑，其中，拉美市场被其视作高潜能市场，是OPPO利用全球化经验，拓展收入来源、扩大品牌影响力的绝佳地域。

而从东南亚的“粮仓市场”，到欧洲的“高势能市场”，再到拉美的“高潜能市场”，OPPO由易到难、稳扎稳打的岁月史书，不失为中国企业出海的一大佳例。而随着全球化浪潮嬗变，OPPO亦紧随潮流，一面向上升维，一面深潜入海。

不打价格战，只争高端

当下，复杂的全球局势，造就了挑战与机遇交织的局面。

核心问题在于，全球市场已经从“增量时代”进入“存量博弈”，企业出海的游戏规则也已然发生根本性转变。

过往的全球化红利正在消退，传统依靠渠道铺设、价格战几乎已走到了尽头——“低价跑马圈地”的战略渐渐失效，取而代之的是企业需要从“广度增长”转向“深度渗透”，这是规模扩张难以维系后的必然路径。

而OPPO，向来对无底线的低价竞夺嗤之以鼻，从而摆脱了价格战的泥潭。据悉，两年前，曾有海外运营商找上门来，询问其能否生产一款200美元以内的5G手机，以抢夺低价位。

对此，OPPO回应称其虽具备相应的技术与成本控制能力，但并不愿生产减配、扣成本的产品，以避免伤害品牌口碑——毕竟就算是防水泡棉和USB口的胶塞等无人在意的“小玩意”，也可能成为影响用户体验的暗雷。

此番坚持，虽让OPPO在低价位段的市场份额普遍偏低，但却使其抓住了行业变奏的机遇。

当下，智能手机行业，正在折叠屏、AI双重动力的推动下，经历一场结构性复苏。Counterpoint预计，2024年全球智能手机出货量将结束长达两年的下跌，重回增长轨道，同比增长5%，高端市场增幅更是跑赢全盘。

全球高端手机需求正在膨胀，但供给却迟迟未能跟上——无论是苹果，还是三星，近些年都因“挤牙膏”被消费者频频诟病，市场亦在期待新的高端玩家，以及真正的创新和突破。

在此背景下，一直紧盯高端的OPPO，正通过品质、产品附加值支撑高质量增长。Canalys数据显示，2024年第二季度，在500美元以上的高端市场中，OPPO在印度、泰国、葡萄牙等14个国家跻身前三；Find X系列旗舰手机在今年上半年，全球出货量更是同比上一代大增98%。

高端赛道，核心并非追随，而是超越。以AI为例，最近两年间，AI在各行各业刮起一阵旋风，AI手机亦成为智能手机行业新的竞夺焦点。

作为高端赛道的老玩家，苹果对AI的感知却略显迟缓——不仅Apple Intelligence推出时间落后于行业，推送时间亦有推迟。而近期，据媒体报道，有苹果内部员工认为，苹果在人工智能开发方面落后对手大约两年时间。

相较于苹果的“慢半拍”，OPPO显然有着更强的执行力。以其近期发布的ColorOS 15为例，在OPPO多项AI自研技术的加持下，其实现了诸如“一键问屏”等系统级AI交互，将AI从实验室带到了用户日常使用场景。

而这，自然也融入了OPPO最新推出的Find X8系列中。据悉，作为旗舰机型，OPPO Find X8在前述OS、AI、影像等多个层面，都打破了既往的桎梏。AI层面，其改变传统交互逻辑的同时，亦能通过AI修图、智能办公，实现多任务闭环，效率直接拉满；影像则革新了“随手一拍”的概念，不挑光、不挑场景，快门一按便能留住霎那的氛围感。

值得注意的是，这款力作将登陆亚太、欧洲、拉美等市场，同苹果在全球高端市场展开正面对抗——出海语境调转的背景下，OPPO通过最新旗舰的全球铺货，将全球化布局推向全新的阶段。

为适配这一轮高端战火，OPPO海外的零售服务网络也迎来了新一轮升级。

目前，OPPO在全球范围内拥有30余万家零售店，密集如毛细血管。而OPPO，正投入超6000万美元，对全球门店进行3.0 Pro升级，优化用户体验的同时，还将根据本地文化进行创新，从而夯实线下体验环节，为高端战略添砖加瓦。

以印尼为例，作为全球重要的咖啡生产基地之一，印尼咖啡文化盛行，闻名遐迩的“猫屎咖啡”、“爪哇咖啡”亦都源于印尼。因此，OPPO在印尼体验店中添设咖啡角，使手机门店成为当地人社交、生活的一部分。

但这仅仅是OPPO本地化战略的冰山一角。实际上，OPPO早已从多重维度，融入了各地的脉络肌理，完成了从出海到深潜的嬗变。

OPPO的深潜之道，以本地化扎根全球

OPPO首席产品官刘作虎曾指出：“最好的全球化就是本地化。”

在他看来，OPPO出海之所以能取得如今的成绩，是因为其始终秉持着回归用户、融入当地的本地化路线。这其中，“怎么把自己当作一个本地的企业”尤为重要。

对于海外市场的用户来说，OPPO就是当地品牌，而不是外来品牌。早在2015年，OPPO便在印尼启动“绿满全岛”计划，遍布街头的绿色旗帜、自行车、摩托车让OPPO的符号无处不在，而如今，岛屿密布的印尼几乎都已布满OPPO的销售点。此外，OPPO已连续多年参与泰国泼水节，同当地消费者建立“本地品牌”的情感连接。

营销跟上当地节奏，产品更得有针对性优化。比如在东南亚，许多房屋屋顶由铁皮筑成，对信号有屏蔽。打电话、发信息还好，但像游戏这类对网络要求较高的应用场景，东南亚玩家们不得不走到户外才能畅玩。

可一波未平一波又起，热带炎热的阳光，既让屏幕难以看清，亦容易导致手机发烫。为此，OPPO在屏幕亮度上做了提升，并配备了高容量电池和高级散热系统，保证用户的游戏体验。

OPPO此番深潜，最终取得了应有的回报。Canalys数据显示，2024年第二季度，OPPO在越南、泰国、柬埔寨市场排名第一，在印尼市场排名第二，战绩可谓显赫。

另一方面，本地化并不全是商业策略，亦是企业在不同市场的生存之道。尤其是在部分国家本土企业保护意识逐渐提升的背景下，只有同当地市场、产业、员工共生共荣，才能换取更大的成长空间。据悉，OPPO现阶段已在印度、印尼、土耳其等七个国家建立了制造中心。

在人才录用、培养方面，OPPO亦保持着本地化运营。印尼1.7万名员工中，仅约100名是中国籍员工；面向当地员工，OPPO还采用了直接雇佣，而非外包的政策，确保员工的待遇、福利。

此外，秉持着本地化思维的OPPO，亦作为“老大哥”，将思维传递给自身供应链企业，带着电池、充电器等厂商奔赴海外，谋求共赢。

显然，OPPO式出海，正在为中国企业的全球化探索提供了一个鲜活的样本：真正的全球化不是竞夺、占有的零和博弈，而是同当地共同生长、共享未来。

深潜者，方能见海底之奇观；而深耕者，则能收获丰硕之果实。

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