精酿啤酒两重天：商超品牌猛打低价牌，传统品牌越卖越贵

■按：

网友：几百块的啤酒真喝不起

继餐饮、茶饮之后，低价风也吹到了精酿啤酒市场。

近日，有媒体报道，长沙当地不少精酿啤酒卷入“价格战”，价格最低1.9元/罐。

在此之前，胖东来一款330ml的精酿小麦啤酒以1.9元/罐的低价吸引了众多消费者购买，成功“出圈”。不仅如此，盒马也将旗下自营的精酿啤酒卖出了9.9元/瓶的价格。尽管9.9元放在啤酒市场来看并不算便宜，但相比以往动辄几十元一小瓶的精酿啤酒，这样的价格已经非常亲民。

不过，《消费者报道》记者走访市场发现，这些“低价”啤酒仅限于部分商超的一些特定自营产品。低价浪潮并没有在啤酒市场掀起风浪，啤酒行业也没有传出主动降价的消息。相反，不少企业都在埋头开发高端产品。

01.

商超“卷”平价精酿啤酒

在广州市天河区一家大型连锁商超的啤酒陈列区，啤酒产品按照不同规格放置，价格有高有低，主要分布在3元～28元不等，其中精酿啤酒的价格最低不少于10元。

10月23日，《消费者报道》记者走访多家商超时观察到，除了少数几款特价啤酒以外，多数啤酒的价格与平常无异，精酿啤酒的价格普遍高于普通啤酒的价格。价格在10元以内的低价精酿啤酒，只局限在商超的小范围内，大概占比10%。

《消费者报道》记者在胖东来小程序搜索发现，胖东来精酿小麦啤酒分别有330ml和500ml两种规格，折合单瓶售价分别为2.5元/瓶和3.75元/瓶，均显示无货状态。除了胖东来以外，盒马曾在去年将旗下果味精酿系列的价格打到9.9元/500ml的价格。

胖东来小程序中的啤酒产品销售情况

换言之，与其说精酿啤酒市场掀起“价格战”，不如说是部分商超在“卷”啤酒价格。

商超自营啤酒的低价现象并不难理解。在酒类分析师蔡学飞看来，商超本身就是重要的酒类销售场景，原先都是品牌方的分销渠道，因此具有品销合一的特点。“知名零售品牌本身有一定的消费人群背书，加上自有品牌毛利率高、产品可控，啤酒本身又是大众消费品，销售频次高，消费量较大，商超自有品牌去掉中间商与相关费用，因此产品可以拥有极高的性价比。”

平价、方便购买已经成了吸引部分年轻消费者在新零售商超购买啤酒的重要原因。“和朋友在家聚会聊得尽兴了想补充点酒，在平台上直接下单送上门很方便，能选择的品牌和风味也很多，每个人轮流在一台手机上选好自己想喝的就可以，不用提前规划。”来自深圳的95后的梁女士向《消费者报道》记者表示。

近年来，凭借着在渠道和选品上的优势，胖东来、盒马、叮咚买菜、美团小象超市等新零售商超品牌纷纷布局精酿啤酒业务。通过在精酿啤酒产品上打“价格牌”，不少商超推出的啤酒产品都在消费者圈层引起了不错的反响。在胖东来的商场内，精酿小麦啤酒如今仍是最容易售罄的产品之一。另据盒马今年披露的数据，从2021年到2024年，盒马精酿鲜啤上市三年，销售量增幅超80%。

02.

啤酒企业拒绝参战

但这股商超低价啤酒风并未刮至全行业。被五大啤酒巨头占领的啤酒市场，几乎没有出现过主动降价的动作，商超低价精酿啤酒难以撬动整个啤酒市场加入到“价格战”当中。

广州某大型连锁超市的啤酒货架陈列/《消费者报道》摄

“商超精酿的价格优势明显，低价是其产品核心价值，但是要看到，这只限于知名商超本身，只是精酿啤酒的发展方向之一。”蔡学飞指出，精酿啤酒对生产、运输和饮用有着更加苛刻的要求，这无形中提高了竞争门槛。此外，精酿啤酒差异性极大，本身以特色口感风味取胜，实际中存在着浅色、深色、烈性等许多细分品类，短期内难以形成统一市场，消费者接受程度与饮用习惯也在不断培养中，渠道覆盖率有限。

事实上，“价格战”的套路，啤酒行业早已有所经历。十多年前，啤酒行业还是“唯销量定英雄”的年代。为抢夺市场份额，各家啤酒企业之间衍生出各式各样的价格促销手段，甚至以牺牲利润为代价进行促销。

在长达数年的竞争厮杀下，啤酒行业最终涌现出了华润啤酒、百威亚太、青岛啤酒、重庆啤酒和燕京啤酒五大巨头，这五家企业共占据啤酒市场超过90%的份额，形成五强雄踞的格局。

但近年来，啤酒市场的发展开始进入新的阶段。对消费者来说，千篇一律的工业啤酒也早已让人乏味。对于啤酒企业而言，“价格战”已是旧时代的风气，长期的低价销售对企业经营终究不是长久之计，提质和创新成为了新阶段要做的事。

03.

不打价格战的啤酒企业走向何方？

2021年，华润啤酒推出定价999元/盒（2瓶）的超高端啤酒“醴”，推翻了大众对啤酒一直以来的认知。随后，啤酒行业内掀起了高价啤酒的潮流。

在以千元啤酒打下基调后，啤酒企业又从两方面着手高端化。

一是各家啤酒企业的轮番涨价。据万联证券的研究报告，2022年，包括华润啤酒、百威亚太、青岛啤酒、重庆啤酒在内的啤酒企业针对不同产品进行了多次的提价措施。

二是陆续推出包括精酿啤酒等在内更加高端化的啤酒产品。《消费者报道》记者走访发现，在线下商超的货架陈列上，传统工业啤酒的存在感逐渐降低，更多高端化产品取而代之并开始占据核心位置。

广州某大型连锁超市的精酿啤酒陈列/《消费者报道》摄

业内有观点认为，“8元左右”将成为未来啤酒消费市场的核心价格区间。国信证券发布的研究报告提到，目前我国啤酒行业产品结构呈金字塔型，预计6元以下经济型产品占比超40%，6~8元中档型产品占比20~30%，8~10元次高档产品占比10~20%，10元以上高档及超高档型产品占比接近20%。在行业高端化发展的趋势下，啤酒厂商的推广资源主要向8元以上核心产品集中。经过前期持续投入与培育，目前我国消费者对 8~10 元价位的接受度已有明显提高。

高端化的趋势下，即使啤酒市场整体产量增长停滞，啤酒企业们依然有钱可赚。国家统计局发布的数据显示，2024年上半年，中国规模以上啤酒企业累计啤酒产量1908.8万吨，同比增长仅为0.1%；其中，今年6月份产量同比下降1.7%。

在产量下滑的情况下，啤酒巨头仍能实现盈利。燕京啤酒2024年半年报数据显示，燕京啤酒上半年实现营业收入80.46亿元，同比增长5.52%；归母净利润7.58亿元，同比大增47.54%。同期，珠江啤酒实现营收29.86亿元，同比增长7.69%，归母净利润5亿元，同比增长36.53%。

不过，在消费观念普遍理性的当下，即便啤酒企业坚持不降价，涨价的幅度也不可避免地放缓了。

《消费者报道》记者梳理发现，今年上半年，包括青岛啤酒、重庆啤酒等在内的啤酒企业吨价增长幅度相比往年明显放缓。其中，重庆啤酒今年上半年吨价仅实现两位数的增长。

尽管啤酒企业们拒绝价格战，但诸如盒马、胖东来等新零售商超品牌正在从价格入手，试图在精酿啤酒市场突围。在消费观念普遍趋于理性、追求性价比的当下，执着于推行高端的啤酒企业们，恐怕得焦虑好一阵子了。

作者：黄婧

微信编辑：周辉

责任编辑：覃硕

制图：Judy Chen、Julia

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