“换脸大师”毛戈平，半年净赚近5亿

一个由化妆师创办、并以自己姓名命名的美妆品牌，20多年后，成为中国市场十大高端美妆集团中唯一的中国公司，闷声发大财。

这家公司与品牌就是毛戈平，其最新招股书显示，今年上半年营收19.7亿元，净利润4.9亿元，增速远高于业内同行。

中国的美妆市场向来是国际品牌的天下，尤其是高端美妆市场，排名前五的国际品牌占据了55.4%的市场份额。在国际巨头的围剿下，毛戈平是如何突围的？

01、从化妆师到美妆品牌，毛戈平的进阶之路

20岁时，毛戈平从越剧演员转行成为影视剧化妆师，29岁时，给电视剧《武则天》里的武则天饰演者刘晓庆化妆，为40岁的刘晓庆画出15岁～82岁的妆容，一举成名，有着“亚洲邪术”、“魔术化妆师”之称，凭此拿下了飞天奖的最佳美术奖。

从此，毛戈平开启了开挂人生。

1996年出版《立体化妆》一书，火了；1997年出版的化妆教学VCD，售罄；1999年出版《毛戈平化妆艺术》，受到女孩子们的追捧。这个台后的化妆师，成为台前的红人。

2000年，毛戈平正式开启了个人IP商业化之路，创办了以自己姓名命名的美妆品牌和化妆培训学校“毛戈平MAOGEPING”。

经过20多年的发展，毛戈平已经成长为一家国货美妆巨头，旗下拥有毛戈平与至爱终生两大品牌。

毛戈平品牌的定位是高端美妆，其特色是光影化妆手法和光影美学体系，通过色彩的冷暖、明暗的修饰形成视觉上光影塑型。

2023年，毛戈平公司营收28.8亿元，净利润6.6亿元，今年上半年，营收与净利润同时大幅上涨，营收19.7亿元，净利润4.9亿元。

DT财经统计的数据显示，2023年国内化妆品营收排名前十的公司里，毛戈平的营收增速排名第一。

今年10月，毛戈平向港交所递交了招股书，能否成功上市，还是未知数，但他的企业经营方式，值得探究。

02、以光影美学为原点，衍生出两个系列与两款爆品

毛戈平品牌源自毛戈平个人，毛戈平产品深深烙印着毛戈平的个人色彩。塑造“微雕脸庞”的光影美学，正是毛戈平美妆的原点。

从原点出发，毛戈平衍生出两条产品线，分别是彩妆与护肤品。

在高端美妆市场中，护肤品占大头，比例大概为六成，彩妆占小头，比例大概为两成，这就导致高端美妆的核心产品是护肤品，而毛戈平打破了这个比例。

毛戈平招股书显示，2024上半年，其彩妆业务销售额为10.85亿元，占比55.1%，护肤品业务销售额为8.15亿元，占比41.3%，在更早的2021年，护肤品销售额不及彩妆的一半。毛戈平用高端彩妆产品撑起了企业营收的半边天。

毛戈平的彩妆产品主要包括粉底、高光、修容、唇妆和眼妆产品，定价在200-500元之间；护肤产品主要包括面霜、面膜、眼部护理、精华液、洁面乳等产品，定价在400-800元之间。截至6月底，毛戈平的sku数量为387个。

此外毛戈平还与其他品牌联名，推出相关产品，比如与故宫文创联名，推出气蕴东方系列产品，包含粉底液、粉饼、彩妆盘、口红等。

彩妆与护肤两个系列，均跑出了大爆品。彩妆的代表产品是光感无痕粉膏系列，半年时间销售额超2亿元；护肤品的代表产品是奢华鱼子面膜，半年时间销售额超4.5亿元。

通过评论区发现，这两款产品之所以能成为爆品，均有其强价值点。奢华鱼子面膜的提亮肤色、效果显著受到多数用户的认可，光感柔纱凝颜粉饼小金扇遮瑕自然、效果持久受到多数用户的好评。

奢华鱼子面膜（左）与光感柔纱凝颜粉饼小金扇（右）

毛戈平以光影美学为原点，衍生出两个产品线，300多款sku，跑出两款大爆品，形成“能打”的产品矩阵。

03、体验式营销，用户疯狂为“技术”买单

毛戈平品牌创办之初，其产品想要进入高端商场，均被拒绝，理由是国货化妆品在这里卖不出去。最后好不容易进入到上海的一家商场，还被要求每月营业额不得低于9万元，毛戈平及团队现场教客户化妆，用“体验式营销”打开了市场，第一个月营业额达到了19万元。

从此，体验式营销成了毛戈平的招牌营销动作。其招股书里写道：专柜均设有专门的化妆台，由精通化妆知识、技能训练有素的美妆顾问提供支持，为消费者提供专业的试妆，凸显产品效果。

这种体验式营销从线下扩展到了线上，形成了“培训机构+线下专柜+线上电商+社交平台”相互促进的格局。

毛戈平化妆培训学校官网显示，目前已经培训15万学员，其中一部分进入到了毛戈平化妆品公司，这些经过专业培训的人员，成为毛戈平体验式营销的主力军。

线下渠道主要为专柜零售、经销商批发，截至2024年6月底，毛戈平自营专柜数是372个，在国货美妆品牌中排名第二，这些专柜贡献了约一半的营业额，2023年营业额14.38亿，占比51.7%，2024年上半年营业额8.75亿元，占比46.1%。

在线上渠道，毛戈平分为自营和向经销商批发两种模式。2024年上半年，自营销售额7.36亿元，向经销商批发销售额1.96亿元，两者加起来总金额为9.33亿元，占总销售额的49.1%。

在社交平台，毛戈平个人与品牌开通了多个账号，为产品进行宣传。

从左到右分别为抖音、B站、微博、小红书

毛戈平品牌号主要分享产品与化妆效果，与其他品牌相比，并无突出的地方，属于常规操作。

虽然毛戈平投身商业后，很少亲自下场化妆，但其江湖影响力依旧存在。2016年，有人将其20年前的化妆视频上传B站，播放量超200万，网友评论：感觉没怎么画，但又确确实实像换了一个头。

2019年，毛戈平与时尚类自媒体深夜徐老师合作，为其进行化妆，因为效果太多惊人，被网友称为“魔法换头“、“无痛整容”，一条视频全网播放量达到了4000万。

毛戈平个人账号主要记录毛戈平参与的一些活动及毛戈平化妆教学。在B站上，毛戈平账号仅发布16条视频，且发布时间极不固定，2023年仅发布1条视频，但因为其魔术般的化妆手法，收获了90万粉丝。

无论是线下还是线上，通过“体验式”营销，让无数女性用户为毛戈平及其团队的化妆手法折服，从而从个人的认可转向对产品的认可。

04、化妆师美妆品牌，被用户与资本的双重青睐

在当今美妆市场中，化妆师创办的美妆品牌越来越受欢迎，受到用户与资本的双重青睐。

在国际市场，化妆师Pat McGrath创办的彩妆品牌Pat McGrath Labs估值达到10亿美元，Bobbi Brown创办的彩妆品牌Bobbi Brown被雅诗兰黛集团收购，彩妆大师Franxois Nars创办的彩妆品牌Nars被资生堂集团收购等。

在国内市场，除了毛戈平外，化妆师唐毅创办的彩棠被珀莱雅集团收购，中国老牌化妆品品牌樊文花，是由面部护理师樊文花创办，营收达到了36亿元等。

这些品牌之所以能够迅速崛起，首先在于其独特的价值点。一方面，专业化妆师创立的品牌往往自带专业背书。用户购买其产品，仿佛能获得大师级的化妆指导。

另一方面，这些品牌更能精准把握用户需求。化妆师们在长期的工作实践中，与各类客户接触，深刻了解用户在不同场景下对美妆产品的期望。他们将这些洞察融入到产品设计中，打造出更具实用性和针对性的美妆产品。

在营销上，化妆师美妆品牌善于利用社交媒体平台，通过分享化妆教程、产品使用心得等方式，与用户进行深度互动。这种互动不仅能够提高品牌知名度，还能增强用户粘性。

凯勒提出的基于消费者的品牌价值模型“CBBE模型”，分为四个层次，分别是品牌标识、品牌内涵、品牌反应和品牌关系，由化妆师创办的美妆品牌，似乎天然符合这四个层次。

每个成功的化妆师，均有其独特的个人风格，将个人风格传递到品牌上，品牌标识更加明显，个性化更加突出，更加符合现在消费者的喜好。通过鬼斧神工的化妆手法，直接将消费者的情绪价值拉满，不论是互动，还是购买，水到渠成。

结语：

一个极佳的个人IP，衍生出一个美妆品牌，美妆品牌推出相关产品，在“体验式”营销的推动下，产品大卖，品牌崛起，这是毛戈平的成功之道。

化妆师凭借自身的个人品牌故事、专业背景以及独特的审美观念，为彩妆品牌注入了显著的个性与差异化特色，正好与当下消费者的价值观不谋而合。

当然，品牌的最终成功，还需要品质过硬的产品支撑，产品与IP是相互成就的，产品太差就是割韭菜，不仅会毁了品牌，也会毁了IP。

参考资料：

毛戈平官网、毛戈平招股书

互联网那些事：他曾是刘晓庆御用化妆师，开创中国美妆时代，如今靠网红翻身

DT商业观察：毛戈平的超级隐忧

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