75%的成年人渴望寻求新娱乐方式，乐高成人产品线打造多样化触点

经济增速放缓、疫情带来的不确定性加剧，都让现代人倍感对大环境强烈的无力。在当代成年人的世界里，充满了理想与现实的较量，他们通常在两者之间追求平衡，一边忙碌一边眺望着诗与远方，追求生活的美好。他们开始把注意力从“改变世界”、“建功立业”转向“经营好自己的生活”，从不断内卷化的竞争转向关注自我生活中具体的小确幸。

根据乐高集团2024“Play Well 2024”《乐高玩乐报告》数据显示发现，90%的成年人认为：休息和放松对于幸福感至关重要。超过五分之四（80%）参与娱乐活动的成年人认为，这是他们尝试新事物和帮助他们放松的重要渠道。五分之四的成年人认为玩乐对他们的幸福和健康很重要，超过七成的成年人表示他们总是在寻找新的方式来减压和放松。超过60%的成年人感觉没有足够的时间留给自己，而75%的成年人则渴望探索新的方式来进行放松。

有人说，“成年人只是长大了的孩子。”尽管年龄不断增长，要接受的事物不断增加，在静下来的时间里，他们最想去找寻的，还是童年那段单纯快乐的时光。于是很多人开始将情怀寄托于玩具上，在大小不一颜色各异的积木中发挥自己的创造力，渐渐洗去生活里的疲惫。热衷于拼乐高积木的成年人，有个统一的代称——AFOL（Adult fans Fans of LEGOego），他们出没于世间的各个角落，用不同的方式来展示自己对乐高积木的热爱。在长期观察当代成年人生活、深度挖掘成人精神需求的乐高品牌看来，玩乐同样属于成年人，乐高积木之于成年人而言，不仅可以带来趣味拼搭体验，也能帮助唤醒生活的可能性。

同期，乐高集团与英国歌手Jacob Collier 及 COLORSxSTUDIOS (COLORS) 展开了合作，旨在帮助成年人放松身心。展示放松自我和自我探索的重要性。在 Collier 的五分钟视频《Little Blue》中，他通过实验和创造力，展示了如何找到属于自己的快乐之地——就像自由搭建乐高积木一样。视频中，Collier 一边演奏乐器，一边用乐高积木进行创作。“我一直认为，互动式的乐高积木是建立联系的一种深刻方式。在过去的二十年里，我和家人一直在用乐高积木搭建一座不断扩大的城市，”Collier 说道。“即使在忙碌的生活中，我们也能继续共同创造、扩展这座城市。我非常荣幸能与乐高集团和 COLORSxSTUDIOS 合作，将‘找到你的快乐之地’的理念通过这样的方式实现。”

乐高集团成人产品部负责人Genevieve Capa Cruz表示：“在乐高集团，我们认为留出时间放松身心，让自己沉醉在快乐之中，这应该是每个人一天中不可或缺的一部分。使用乐高积木进行搭建，成年人可以进入幸福、平静的时刻。我们很高兴与 Jacob Collier 合作开展这项活动，他完美地诠释了放松身心、享受创作过程的重要性！ ”

为进一步唤起更多成年人对自己内心深处热爱的追求与认可，近日，乐高®积木成人产品线在中国市场推出全新品牌项目“生活可爱，搭满热爱”，旨在帮助更多成年人建立内心与现实世界连接，激发更多人对生活的热爱和创造力。凭借品牌旗下多元的产品组合和丰富的IP合作，乐高积木已经成为一座连接成年人内心世界与现实的桥梁——通过拼搭乐高积木，成人消费者体验到的不仅是从0到1的创造过程，更能在追求与表达自我价值的同时获得对生活的掌控感，人们总能在这里回忆起对生活的热爱，点燃对生活的激情。

乐高授权专卖店焕新陈设

自今年9月开始，全国所有乐高授权专卖店已全面焕新，更首次在中国从成年人视角出发，为更多不断追求热爱的成人打造多样化触点，旨在帮助更多人追寻内心深处的热爱、并激发生活的无限可能。此次焕新将为全国各地的消费者带来视觉与体验的双升级，通过提供自由创意表达的平台，引发令大家共鸣的情感连接，个性多样化和可定制的生活美学载体，全方位满足成年人对美好生活的追求。

为了集结更多爱生活的成人群体，乐高品牌与擅长大众情绪洞察的文化媒体新世相展开合作，通过线上消费者故事征集的方式号召大家分享“重燃生活的美妙瞬间”，并在互相激励中唤醒更多人对生活的热爱。不仅如此，乐高品牌还携手游泳世界冠军兼乐高热爱体验官汪顺、复旦大学新闻学院教授陆晔、潮玩博主锅包就是玩共创《100个拼的理由》品牌态度视频，一同号召成年人找回热爱。乐高品牌希望充分撬动成人群体的玩乐力量，让乐高积木成为启发所有心怀热爱的成年人的一种生活方式。

不久前，乐高品牌还在北京751火车头广场为心怀热爱的成年人打造了“乐高热爱不打烊”限时线下快闪活动，该活动为大家提供了一个横跨昼与夜的沉浸式创意体验空间，让参与者可以暂时逃离日常生活的喧嚣，通过乐高积木的拼搭艺术，释放内心的创造力和想象力。

乐高集团中国区市场部副总裁沈明岚表示：“作为一家深耕中国市场多年的跨国企业，无论是中国的玩具市场以及本土成年人消费者心智，乐高®积木都累积了深入的洞察和理解。未来，我们希望通过启迪和唤醒更多人最初的热爱，向成年人朋友们传递玩乐的力量，从内心的所爱出发，从生活的可爱出发，一起拼出生活新灵感。”

8月28日，乐高集团发布了2024年上半年财务报告，公司在营收和利润方面均实现了两位数增长。今年前六个月，乐高集团的营业收入同比增长13%，达310亿丹麦克朗。零售额同比增长14%。与2023年上半年相比，营业利润增长26%，创历史新高，达81亿丹麦克朗；净利润较去年同期增长16%，达60亿丹麦克朗。据悉，乐高集团的新品占比为48%，以确保其始终充满吸引力，为消费者提供创新的产品与体验。

在成年人眼中，乐高积木早已不只是一个玩具，而是紧张心情的出口，是能让大家感到安心和休憩的存在。乐高玩具积木身上，总是充满着无限的可能，它可以不断被重复利用，不断创新，一个产品拼装完成后带来的成就感，也能让大家瞬间满血复活，为自己静下心来完成了一个了不得的作品而喜悦。这或许就是乐高积木作为玩具产品，却能在成人世界里掀起热潮的原因之一。正如乐高集团创始人克里斯第森先生的信念，“乐高积木不应该只制造昙花一现的产品，而应该创造出一个连贯的、可拓展的玩具世界。”