3500亿元规模的全球卡牌市场，中国企业要怎么做？

中国卡牌行业，如何“再造一个卡游”？

在中国、日本以及欧美等市场，卡牌都是备受关注的品类赛道。

比如，中国玩具和婴童用品协会发布的白皮书显示，2023年天猫平台的潮流和收藏玩具各种品类中，收藏卡牌的销售额同比增幅最大，为64.5%。

卡游、集卡社、映蝶等，保持高速增长。泡泡玛特、姚记科技、阅文集团、奥飞娱乐等大公司，也都很重视卡牌业务，纷纷设立专门的团队。

日本玩具协会披露，上一年度（截至今年３月底），日本市场的卡牌销售金额达2774.29亿日元，同比增长18.1%，占玩具整体的27.2%，而且保持良好增长态势。

对于“欣欣向荣”的卡牌市场，多家研究机构给出乐观预期。

比如华经产业研究院发布的报告显示，预计2027年全球集换式卡牌市场规模将扩大至312.6亿美元，2021-2027年复合年增长率为15.9%。

Business Research Insights给出更为“夸张”的数字，预计到2032年全球收藏卡牌的市场规模将达到492.5亿美元（约合人民币3500亿元，包含实体和电子卡牌游戏）。

今天，文创潮就来聊聊卡牌市场，包括当前国内的市场格局，以及对于未来走势的一点判断。

用设计和工艺赶超，中国公司站稳本土市场

曾经，中国引领了全球的物质和文化消费潮流千百年。如今流行的许多娱乐和益智启蒙产品，在古代中国都早就有原型。

比如年收入30亿美金的手机游戏《大富翁GO》，IP来自孩之宝的棋盘游戏《大富翁》，而中国早在三国时代，就开始流行“双陆”这种掷骰子游戏。

又比如卡牌，中国汉代就出现了“叶子戏”，后传入欧洲，被认为是现代扑克牌的源头。

在卡牌品类，百年前美国就已出现收藏卡，Topps等体育类收藏卡（球星卡）品牌，经营了七八十年至今。

集换式卡牌（TCG），普遍被认为发端于1993年一位美国数学教授设计的《万智牌》。随后，市场嗅觉敏锐的日本人很快就跟进模仿借鉴，推出了宝可梦、游戏王、黑白双翼还有万代的各种IP卡牌。

在小浣熊水浒卡和众多盗版产品之外，中国卡牌市场在2018年后进入发展的快车道，涌现出卡游、集卡社、Hitcard、万画云游、漫游舱、闪魂、卡卡沃等一大批新锐品牌，华立科技、映蝶等公司也凭借代理让业绩突飞猛进。

卡游招股书显示，2021年、2022年、2023年前九个月，它的集换式卡牌收入分别为21.7亿、39.3亿、18.18亿元。

虽然《万智牌》和宝可梦、游戏王、黑白双翼、海贼王等日本TCG都已进入中国市场，但我们仍然可以发现，美国和日本公司的优势主要在于版权。

在许多中国公司也能获得授权的动漫和游戏IP，国产卡牌也有非常可观的知名度和美誉度，还通过代购、国际电商等方式打开了国际市场。

比如在X（原名Twitter）和TikTok等平台，大量用户对卡游、卡卡沃等产品给予好评。

卡游的火影忍者卡牌，已经有不少拆卡主播产出点赞数千甚至上万的视频。这些主播，拿着卡游的简体中文卡牌，在印尼等地的社交网络收获了相当高的人气。

如果要说中国公司为何能在市场站稳脚跟，首先得提到的是产品的设计和工艺。

中国数十年积累的制造业根基，以及数千年文化底蕴和14亿人口基数之上的充足技术和美术人才供给，让国产游戏、卡牌、谷子、潮玩等产品，可以赶超国际竞品，跻身世界一流水平。

还是以卡游为例。

近日，新华社媒体团的报道就展示了卡游的“科技智造”实力。

报道显示，卡游拥有德国曼罗兰等世界顶尖印刷设备，搭配卡游专属纸张双面印刷，自主研发冷烫、炫彩、3D等前沿技术。

比如变形金刚系列卡牌，四格光栅SHR卡特别选取烫金工艺，从而呈现出变形金刚在闪闪发光的震撼观感。

又比如今年奥运期间推出的中国古代体育文化收藏卡，依托中国体育博物馆的蹴鞠俑等名物，将馆藏与现代印刷技艺结合：

金属器物，通过光刻工艺呈现细腻质感；陶瓷、漆器，利用透明丝印技术展现光泽与立体感；古代字画，选用触感纸张，真实再现原作色彩与触感；鼻烟壶名物卡牌，采用香味油墨印刷，轻擦即可嗅到淡雅香气。

卡游的卡牌还严格保障质量安全，将最低年龄标准从8岁降为3岁。

卡游2022年便获得CNAS实验室认可证书，全球100多个国家互认……

如此种种，让国产卡牌具备相当高的知名度和美誉度，从而有了竞争力。

通过产品来运营IP，从中国制造走向中国创造

站稳本土市场之后，中国的卡牌行业如何继续向上？

中国的手机游戏、潮流玩具还有日本的卡牌玩具，都可以作为参考。

中国音像与数字出版协会发布的数据显示，国产自研游戏出海收入规模，已连续四年超过千亿元人民币。在日韩东南亚和中东等地，中国游戏长年占据着畅销榜相当大的份额。

比起影视剧和综艺，电子游戏有着更强的视听和交互体验。中国公司凭借世界领先的技术实力和创意能力，在国际市场打下一片天地。

潮玩领域，泡泡玛特已经通过出海“再造一个泡泡玛特”，上半年其港澳台及海外业务营收13.5亿元，同比增长259.6%，收入占比提升至29.7%。52TOYS、TNTSPACE、JOTOYS等玩具企业也在布局海外市场。

日本的卡牌行业，由于本土的人口红利消退，万代、多美、Konami、Bushiroad等卡牌企业，一方面不断推出或联动新的IP，落地各种赛事和嘉年华等节点性活动，以及聘请明星或红人代言，希望能够保持获取新玩家、召回流失的老玩家。另一方面，它们都把国际市场列入获客的重点目标，纷纷面向中国、东南亚、北美等地推出相应语言版本和赛事、本地化营销。

中国的卡牌企业，也将面临相似处境。

文创潮了解到，卡游已经率先官宣出海计划，集卡社、闪魂等公司也在筹备，阅文明年是“下一站出海”。

10月17日，卡游正式宣布与孩之宝达成深度合作，获得小马宝莉系列的全球授权。卡游的小马宝莉英文版、日文版卡牌产品亮相，后续将率先在日韩、东南亚等地区发售。

虽然卡游的正式出海刚刚开始，他们的打法却非常有代表性，给中国企业的文化出海提供了新的发展路径和思考。

实体产品往往作为IP的附属产品存在，出海可谓难上加难。

比如，在2020年代以前的三四十年间，中国的玩具出海基本都是“产能出海”。迪士尼、孩之宝、美泰、万代、乐高、CAT、沃尔玛的代工订单，养出了多家玩具上市公司，但普遍有着利润率不高的特点。

奥飞等玩具集团，也曾探索IP出海，可惜成绩并不显著。究其原因，主要还是既有的“内容发行→IP打造和破圈→衍生玩具售卖”模式，被有着先发优势的欧美日本娱乐集团牢牢掌控，后来者的入局和赶超的成本过高。

直到新生代的泡泡玛特等玩具潮玩公司，通过中国制造业数十年以来积累的产品力，走出了新的路径：用领先当地几个世代的设计和工艺，让用户赞叹；再结合直播、电商、快闪等IP运营组合拳，拿下市场。

只有产品工艺的长处是不够的，对IP的运营和把控能力也至关重要。

泡泡玛特等新生代出海代表，都是在国内用产品证明了IP运营的实力之后，再开启国际市场的征程。

2024上半年，泡泡玛特收入过亿的七大IP（MOLLY、THE MONSTERS、SKULLPANDA、DIMOO、CRYBABY、小野Hirono、Zsiga），均为独家签约/买断，或内部原创工作室PDC设计（Pop Design Center）。

在卡牌和谷子领域，卡游是新的产品型公司出海样本。

早年间，卡游逐渐与东京电视台、万代南梦宫、多美、DNP、集英社等日企建立合作关系。当时的卡游，对海外市场更多的需求是获取版权。

如今，卡游在原创设计开发、产品工艺、IP运营等领域的实力与日俱增，在海外市场的影响力也不断提升，出海是他们更上一层楼的必由之路，也是在本土市场不断升级之后的顺势而为。

虽然目前卡游的主力IP都是授权获得，但产品的大卖，也全都离不开卡游团队的运营。

以小马宝莉为例，正是卡游的运营帮它“翻红”。

小马宝莉诞生于1981年，最初是孩之宝用来对抗美泰芭比娃娃的女童玩具，后来有了动画内容作为产业广告片，用一群可爱小马学习魔法的故事，带动同款造型玩具的销售，IP收入一度比肩变形金刚。

然而，在30多年后，由于高层变动、疫情冲击等原因，小马宝莉IP遭遇发展困境，一度裁撤创作企划。

在中国大陆市场，动物角色的IP众多，此前小马宝莉并未“大红大紫”，在各大卡通频道、视频网站、电影院线的表现都算不上突出，人气比起熊出没、猪猪侠等差距明显。

比如，2018年上映的《小马宝莉大电影》，中国大陆市场票房约4680万元，同年《熊出没5》票房超6亿；2022年上映的《小马宝莉：新世代》，中国大陆市场票房仅1721万，同年《熊出没8》票房接近10亿。

卡游的运营，让小马宝莉在中国迎来春天，IP价值达到从未有过的高度。

卡游的小马宝莉彩虹包、辉月包、暮光包以及特典包，都有着精美的卡面外观、精心设计的玩法，同时每隔一段时间更新换代。IP自带的故事和情怀，实体产品的出众品质，搭配短视频、直播等营销推广，以及卡游铺遍全国的强大渠道网络，让小马宝莉卡牌成为年轻人的时尚单品、现象级话题，引爆流量和销量。

在小马宝莉卡牌爆红之后，小马宝莉其他品类的授权与联动，也如火如荼展开。

凭借精湛制造工艺和精细IP运营，建立圈层文化、提高复购率，赋予IP新的活力，卡游类似的案例还有很多，这也是它能够获得小马宝莉全球授权的主要原因——中国制造和中国创造能够打动的，绝不只有中国玩家。

文创潮发现，卡游此次官宣的首发市场，其实是有大量数据支撑，他们的地区选择和产品策略非常有针对性。

虽然卡游获得了小马宝莉全球授权，但出海第一站是日韩与东南亚，比如推出四张本地化PR卡分别面向泰国、新加坡、印尼、日本。

文创潮还了解到，除了官宣的小马宝莉和已经走红外网的火影忍者等国际IP，卡游还即将在东南亚等地推出天官赐福等国产原创IP的产品。

火影忍者和天官赐福，与小马宝莉都有相似之处，适合开展圈层文化构建，复用卡游在国内得到验证的IP运营打法。

此外，卡游三国卡牌已经亮相巴黎国际博览会，卡游原创国漫《英雄对决·破空》在国内和日本连载，卡游投资的《维将》动画电视剧播出新一季……

用高质量产品和IP运营攻略全球市场，同时不忘积累原创储备——在出海的道路上，致力于“用卡牌推动文化传播、促进文明交流互鉴”的卡游，正在用务实的战略和战术，稳步向前迈出一步又一步。

最后，让我们回到本文开头的问题，中国卡牌企业要如何占据国际市场的机会？希望这篇简短的论述，能够对你有所启发，而卡游等企业正在拉开帷幕的出海“大戏”，值得我们拭目以待。