行业独家 | 高潜新锐品牌全域增长策略白皮书

所有企业要解决的本质问题只有一个：增长。

2024年Gartner对全球416名CEO及企业高管进行了调研，覆盖了不同的地区、行业和公司规模。调研结果显示：62%的CEO将增长作为2024年的首要业务重点。这一比例达到了2014年以来的最高水平。

在市场趋于存量博弈化，流量成本越来越高，价格战愈演愈烈的大背景下，面对新消费者个性化、碎片化、全域化的特点，每个品牌都对“增长”二字发出了最本能和原始的呐喊。

从原点市场到主市场

对于体量已跑到5亿以上，在原点市场已站稳脚跟的高潜新锐品牌，其面对的最核心挑战就是如何从原点市场的结构性增长迈向主流市场的全域增长，从而快速进入到10亿俱乐部。

绝大多数处于这个阶段的品牌由于各种原因，包括资源限制、过往成长路径、管理团队理念等，都处于某种或某些界限当中。

例如：过度依赖某个大单品而并未形成清晰的品牌定位，从而未能在某个细分市场或场景形成品牌的势能；区域性布局，未能找到拓展到全国市场的拓展模式；或渠道结构相对单一。

要实现新一轮爆发性的增长，就需要打破当下品牌所处的“结界”，打开新的增长空间。

近十年间，很多新锐消费品在资源有限的情况下，都选择了传统电商或社交电商作为进入市场的第一站，这是因为在互联网技术的赋能下，准入门槛降低，品牌可以直接触达消费者，而且数字化的闭环链路也可以让品牌更快速地进行经营分析和机会洞察，更灵活地进行测试和增长模式的打磨和迭代。

但是在中国，线下市场仍然占据消费品70%左右的贡献度，要形成全域增长的格局，线下必须进行布局。

但时至今日，品牌布局线下不应该再像20年前传统品牌开荒的模式，而应该借助新的平台，新的数智化工具，有思考、有选择、有节奏地进行布局。即时零售则是新时代下，高潜新锐品牌全域布局的新武器。

即时零售是打开全域增长的第一站

最初的线下传统零售，例如：沃尔玛、大润发这样的线下卖场，属于“心动去购”阶段。

后来出现电商，履约实现了次日达或半日达，这个阶段属于“心动即购”，消费者产生需求，可以立即下单，但商品送达仍不是即时性的。

现在在即时零售的模式下，消费者产生需求，最快30分钟左右即可获得所需产品，从而实现了“心动即得”。

因为商品的履约配送和消费者需求产生之间只有30分钟的微距，这意味着即时零售可以360度全方位满足消费者在一天24小时内产生的所有需求，包括最初线下传统零售和电商无法满足的即时性需求，或“不满足就消失”的闪烁性需求。

即时零售发展状态及购物者洞察：

• 渗透率及下沉市场覆盖率持续提高

全国渗透率已接近80%，在一线及新一线的渗透率早已超过80%。头部平台已实现全国各县级城市及偏远城市的覆盖，例如，美团已全面覆盖全国2800个县级以上城市。

• 各类型零售商全面拥抱即时零售

各种线下零售业态全面入驻即时零售：全国型KA商超与即时零售平台深入合作，更多地域型零售商入驻，小型便利店与垂类连锁店涌现，夫妻老婆店依托平台上翻产品至线上，进一步拓宽渠道覆盖，闪电仓作为O2O创新供给发展迅猛，满足24小时全天候需求。

• 更为年轻、有更强的购买力和购买意愿

与线下门店和电商购物者相比，即时零售18-30岁的年轻购物者占比更高，且年均月收入更高，在即时零售的客单价也逐年提升，平均超过80元每单。

• 消费更具日常化

即时零售购物者的消费频次对比线下门店和电商更高，平均每周2-3次，随着购物者对即时零售的习惯性增强，且品类在即时零售上日益丰富，购物者在即时零售上的购物动机也从最初的即时型消费，拓展为多元动机驱动。

“日常补货”（购买少量产品用于当天或隔天的食品饮料或日用品），和“轻囤货”（定期提前采购未来一周所需）和即时型消费成为即时零售的主要购买动机。“新品尝鲜”和“探索型消费”也成为即时零售的重要动机。

• 呈现全天候的特点

线下门店主要以下午和傍晚消费为主，电商消费集中在夜间，而即时零售呈现全天候特性。利用场景营销提升销售增量的机会巨大。

高潜新锐品牌布局即时零售

即时零售并非一个独立的渠道，而是线上线下充分融合的生意模式，涉及到即时零售平台，多业态零售商，品牌方共同协作，合力为消费者创造价值。品牌在准备布局即时零售时会遇到以下核心挑战：

1. 业务复杂度高。

即时零售整个链路上涉及到线下分销、线上供给、营销和运营等多个环节，业务复杂度高，对全链路的综合能力要求高。且大部分核心策略落地需要多部门联通，并打破过往预算制定、分配和跨部门工作流程。

2. 平台规则不统一、玩法多样。

各个即时零售平台的策略有差异，日常运营和营销规则不同，品牌如从0开始进入即时零售，在通盘管理时，内部组织需要经历较长的学习期。

3. 定制化、精准化要求高。

对于高潜新锐品牌而言，刚进入即时零售时，不能盲目套用成熟品牌的打法，需要对标品类发展情况和竞争对手，拆解品牌核心增长机会，并匹配相应的策略抓手，定制适合自己的增长方案。同时在日常运营和营销中需要精准化实施，最大化投入产出。

因此，高潜新锐品牌应选择在即时零售领域具有全链路综合能力，能为品牌制定定制化分阶段增长策略，愿意与品牌形成“命运共同体”的战略服务商。

在合作第一年，品牌一号位应躬身入局，在服务商与品牌深度陪跑，提供保姆式服务的过程中，快速梳理品牌内部需要建立的组织和能力体系，为未来的快速增长打好基础。

“三步走”推动战略布局

第一步：“以需定供”的新供给策略的制定。

传统线下分销遇到的最大挑战是缺少高质量的数据指引分销策略的制定，以至于无法预判哪些零售店会有较高的品牌单店产出。

即时零售的出现为品牌提供了破局的可能。

服务商可以帮助品牌基于街道人口数据、即时零售平台数据及场景数据等全域数据，输出以街道为颗粒度的品类需求热力图及头部门店清单，并结合品牌当下的供给数据制定品牌分销和供给上翻的策略，明确需要拓展的门店清单。

同时可以通过使用数智化BC一体化工具及众包任务平台，高效快速地落地策略，并打通跟一线业务员及终端门店的信息流及激励流。

第二步：定制化人群和场景策略，建立长期增长模型。

要驱动长期高质量的全域增长，品牌需要跳出流量时代的短效模式，通过全方位的品类和品牌分析，清晰界定品牌现阶段的心智任务。制定品牌的人群和场景策略，并以此贯穿所有日常运营和营销活动，合力驱动品牌在即时零售平台的心智打造和销售增长。

同时要在最大化全平台品牌基础流量,在前6-12个月着力打造标杆，利用精准广告RTB，重点渠道深度合作，重点建立品牌在即时零售的核心爆款、标杆渠道和标杆区域，从而建立网络效应，提升后续运营和营销效率。

第三步：通过整合性全域营销强化心智。

高潜新锐品牌在完成前两步后，可以实现高双位数甚至三位数的增长。同步应该选择品类重要节点，打造营销大事件，实现品牌全年的人群增长和销售高峰，进一步加速品牌势能。

品牌可选择全年营销规划中的重点主题，以即时零售为阵地，针对核心场景，联动一环即时零售站内，二环即时零售生态，以及三环站外品牌媒体投放计划，策划并落地整合性主题营销。

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