欧洲奢华羽绒服品牌盟可睐这场沉浸式大秀，透露哪些信号？

出品 | 子弹财经

作者 | 文华

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

近年来，中国市场所蕴藏的巨大潜力，正吸引着无数的国际品牌纷至沓来。Dior、Chanel、Kenzo等品牌纷纷加快了在中国市场的步调。

近日，有“羽皇”之称的Moncler（盟可睐）来到中国上海，并作为2025春夏上海时装周的压轴，上演了一场沉浸式大秀。

10月19日晚，3万平方米空间里，通过一系列精彩纷呈的特色街区，个性鲜明的创意理念由此揭开神秘面纱。安妮·海瑟薇、蕾哈娜、崔然竣、舒淇、谢霆锋、窦靖童、徐冰、藤原浩、A$AP Rocky等一众明星到场参与，陈丽君、刘宪华倾情表演，现场热闹非凡，超8000名观众共同见证了这一全球创新先锋势力和时尚品牌带来的全新系列与体验。

全新Moncler Genius天才共创者阵容星光熠熠，创意行业的领军人物Edward Enninful、街头潮流服饰教父藤原浩、优秀的中国跨界艺术家LuLu Li等。

梅赛德斯-奔驰，时尚设计师、音乐制作人、街头潮流文化领军人物NIGO的加入，让这场大秀更具看点：延续跨界共创和联乘再创模式，重新诠释创意的意义，点亮天才灵感，“天才之城”盛典成为服装时尚领域的破圈之作。

对于这场时尚盛典，外界的疑问是：Moncler为何会将如此重要的秀落地中国上海，背后有何深意？对服装时尚圈带来怎样的影响？

1、进入中国15年后的又一个重要决定

关于冬季保暖穿搭，大多数人第一反应是必须配置一件羽绒外套。因此，每到寒流来袭，街上满满人群，皆裹上一件羽绒外套，厚款、薄款、经典的、创意的，均有之。

事实上，羽绒服的出现，可以追溯到20世纪初。美国人埃迪鲍尔发明后，羽绒服就以轻便、透气和保暖的特性开始风靡全球。虽然美国是羽绒服的故乡，但时至今日，欧洲却孕育出更享誉全球的品牌。

Moncler（盟可睐），源自法国格勒诺布尔，1952年成立，总部设于意大利米兰，是一家以专业户外运动装备起家的服饰品牌，旗下产品以羽绒服为主。20世纪80年代，因其功能性羽绒服随法国滑雪队征战奥运，奠定专业户外基因，在都市青年群体中走红。2003年，被意大利时尚企业家Remo Ruffini收购，Moncler开启品牌新篇章。在Remo Ruffini领导下，已经走过20年品牌重塑之路的Moncler，如今已发展为蒸蒸日上的全球性奢侈品上市公司。

随着品牌形象的建立，Moncler不断扩大产品线，除了传统的羽绒服和户外运动装备外，还推出了更多的时尚单品，如羊毛大衣、羊绒毛衣和皮草等，由此，Moncler成为一个全方位的时尚品牌，吸引了更广泛的消费群体。

在全球，Moncler吸引了不少名人带货。企业家马云、王石，国内明星刘喜玲、王菲、陈奕迅，国际明星如麦当娜、雷哈娜等先后被曝光穿过Moncler的羽绒服。

在业绩方面，Moncler正实现新突破。财报数据显示，2023年，盟可睐集团收入逼近30亿欧元，全年销售额同比大增15%，净利润为6.11亿欧元，息税前利润率为30%。如果按地区分，包含中国在内的亚洲市场已成为盟可睐集团业绩增长的首要推动力。

在2022年5月的资本市场日活动上，Moncler集团预计，到2025年，Moncler品牌超过50%的增长将来自中国和美国。集团计划在中国继续开设门店，并将在米兰总部创建一个中国业务部门。

事实上，Moncler对中国市场的重视由来已久。早在2009年12月，Moncler已正式进入中国内地市场，在上海恒隆广场地下一层开出中国内地首家旗舰店；2023年5月，该店迁至上海恒隆一楼焕新升级拓展为三层空间后重新开幕。2022年、2023年盟可睐（上海）商贸有限公司连续两年荣获“静安区年度经济贡献二百强企业”称号，并于2023年跻身上海市外商投资企业纳税百强。

截至2024年1月12日，Moncler品牌在中国内地已开有54家精品店，分布全国22座城市。除北京、上海、广州、深圳等头部时尚聚集地外，Moncler还将门店网络延伸至沈阳、西安、长春、无锡等多个非一线城市。

对于将“天才之城”首秀落地上海，既与中国市场的吸引力有关，也离不开盟可睐与上海静安区深厚的合作基础。不少业内人士将此次大秀可以视为Moncler对中国市场启动新一轮发力的开端。此前，Moncler方面也曾透露，上海作为开放的城市，对创意产业的多元包容，与品牌的精神不谋而合。

2、创新、创造、本土化，盟可睐在中国市场的杀手锏

在国内，年轻人正成为消费的中坚力量。年轻人对潮流、创意及本土化的渴求更为迫切。在他们感兴趣的话题中，赛车、明星、新中式、创意融合等等关键词均榜上有名。

在Moncler这场大秀中，外界可以清晰地看到其对于中国市场的上述洞察，无论是展现方式，还是潮流玩法，莫不如此。

首先是“天才之城”的场馆设计。艺术家徐冰用自己独特的艺术风格创造了一幅艺术字体，被展示于整个“天才之城”街区的入口处的墙体上。被放大的“天才之城”艺术字体带着浓厚的东方韵味，让观众从“入口”开始，就被这场东西方文化的碰撞而吸引。

其次是引发众多消费者共鸣和热议的短片《The City of Genius（天才之城）》。据称，“天才之城”盛典中播放了由知名摄影师、艺术家和电影制片人夏永康执导的短片，特邀Moncler全球品牌代言人窦靖童出演，讲述了窦靖童从5岁的孩子成长的过程：她不断在生活探索中，保持着自我的创造性想象力，活出自己的内在天赋。

在“努力在天赋面前不值一提”的语境之下，消费者对于天赋的赞同感更甚。窦靖童在音乐上的天赋有目共睹。去年，窦靖童一首“Monday”唱进了无数年轻人心里，社交媒体上不少评论称“但凡上过一天班，也唱不出这松弛感”。

创意街区的设计，更是年轻人的心头好。10个特色街区展现出不同世界和文化间碰撞出的灵感火花，并且还巧妙地将盟可睐的产品线与整个活动的创意紧密相连，使得品牌精神的展现无处不在。

“天才之城”天才共创者星光熠熠。来自全球的明星汇集于此，他们中有演员、有编剧、有导演、有歌手、有制作人、有词曲作家、有越剧演员……每一次的碰撞与展出，都派生出无限想象力与创造力。

演员威尔·史密斯的女儿，歌手维罗·史密斯（Willow Smith）邀请宾客探索重现生机的后末世花园。在她设计的场景里，废弃村庄因植物生长而焕发活力，绿色渐变色调中和了阴沉黑暗气氛，象征治愈、支持与重生。基于此，盟可睐与Willow Smith的联名款为山地场景而打造，模特身着修身连衣裙搭配廓形宽松的外套，出现在城市绿洲中。

雕塑家理查德·威尔逊（Richard Wilson）应街头潮流服饰教父藤原浩之约，演绎其标志性装置艺术作品，为Moncler×FRGMT系列打造专属沉浸式体验空间。17米见方的展陈空间，以三处入口引入自然光线流淌，营造出如真似幻的独特风味。在垂直建构的空间中，一件件黑色夹克悬挂在黑色镜面之上，有一种让人置身于天地倒悬之间的感觉。每个人生发出不同感悟。

艺术家、演员A$AP Rocky的“天才之城”则是复古滑雪邂逅未来音乐的主题。以现实与AI生成图像相结合的户外场景中，银色家具反射出科技感和未来感，A$AP Rocky亲临现场，摆弄着定制多功能展台中的专辑，周围则是融汇机车风元素的全套滑雪服造型。

果实盈盈的橙子树旁，模特身着亮蓝色、蜜桃色等明快色调的工装风夹克或麂皮外衫，青春洋溢。作为沉浸式大秀，参观者可以摘下橙子，到指定位置榨成橙汁，参与感直接拉满。

此外，观众在大秀现场还可以“随机看盲盒”一样的与明星邂逅。如美国知名女星安妮·海瑟薇、一头飘逸长发的Rick Owens等国际巨星和设计师们。他们被观众“偶遇”后合影留念。很快，这些照片就在社交媒体上疯传，最终实现了线下真实与线下数字语境实现虚实结合的时尚叙事。

梅赛德斯-奔驰与盟可睐再度携手，与时尚设计师、音乐制作人、街头潮流文化领军人物NIGO一起以天才灵感，将G级越野车的经典元素与盟可睐的探索精神融合，共同呈现艺术之作——Project G-Class Past II Future艺术车。全新复古格调吸引了无数消费者打卡。

不少在“天才之城”参观的消费者表示，盟可睐是懂中国消费者的。“随处可见充满创意的活动装置，他们创意无限，又让人觉得非常和谐，产生世界理应如此的感觉。”一位参观者表示，沉浸式的展出，非常适合年轻人。“看前沿趋势、时尚打卡，两不误。”

事实上，这样的呈现方式，与上海倡导的创新与创造力精神高度契合。

“‘天才之城’诞生于2018年，此前曾在巴黎、伦敦举办。当我们正在思考，它的下一站在哪里时，上海静安区委的主要领导带队来到米兰总部，他们自信开放的风度令人印象深刻，也坚定了我们把‘天才之城’放在上海的决心。可以说，上海是不二之选。”意大利盟可睐集团董事长兼首席执行官雷莫·鲁菲表示，此次“天才之城”的精彩呈现得益于三位中国艺术家的卓越创意。而盟可睐也将秉持长期主义，持续加大在沪投资创新布局力度，抓住中国市场长远发展的机遇，谋求共同成长。

作为奢华羽绒服领域的佼佼者，盟可睐不仅是一个服饰品牌，更是一种生活态度和品位的象征，深受全球消费者的喜爱与追捧。可以预见，此次大秀在融汇全球视野与中国本土创意文化的同时，还引领时尚与奢华攀登至全新境界。

3、全球高奢青睐的市场，中国市场潜力巨大

最近几年，国际奢侈品市场在中国经历了起伏。2022年，奢侈品牌几乎暂停了在中国的大型市场活动。尤其是被视为能够提升品牌在当地市场曝光度、影响力以及维护与核心消费客群关系的时装秀。

彼时，韩国、日本一度取代上海的地位，成为品牌们在亚洲举办时装秀的目的地。一段时间内，韩国也曾成为亚太地区奢侈品消费的新增长动力源，首尔更是接连有大牌时装秀落地。

但中国市场的潜力从来不容忽视。随着中国市场迎来复苏，奢侈品消费回暖，国际品牌在2023年开始回归，也在努力追回2022年未完成的营销额度。

据不完全统计，2023年，由Bottega Veneta作为第一个官宣在中国举办大秀的奢侈品牌开始，Dior、Chanel、Kenzo等先后完成了其在国内的品牌大秀。

对于国际奢侈品牌有此动作，外界其实并不意外。中国是一个既稳健又极具活力的市场，任何品牌都不会轻易错过。尤其是在2024年以来全球奢侈时尚行业经历放缓之后，更多品牌开始重新思考其在中国市场的战略。

当然，一些品牌考虑撤资的同时，更多的品牌则选择了加倍努力。今年以来，包括Balenciaga、Hermès、Kenzo 和 Louis Vuitton 皆在中国大陆举办了高调的时装秀。

Balenciaga（巴黎世家）总裁兼首席执行官Cédric Charbit曾表示：他深信中国市场的未来与潜力。中国对我们来说是一个极具战略意义和重要性的市场，它能助力品牌迈向新高度，因此我们关注这里的客户关系、产品创新和新的门店形式。

相较于时装，羽绒服品类更垂直，在时尚度、创新和本土化方面有着明显区别。不过盟可睐对中国市场的观点与巴黎世家Cédric相似。

雷莫·鲁菲表示：上海吸引外资、促进消费、支持创新的努力令人印象深刻。未来将秉持长期主义，持续加大在沪投资创新布局力度，努力提供更好的产品、服务和体验，更好推动文化互鉴，更好实现可持续发展。

对于上海这座时尚之都、文化之都而言，“首发经济”背后，意味着无限可能性。