在电商平台做营销，既要销量也要做品牌

10月14日晚8点，2024年双11如期而至，京东现货开卖。

不同以往的是，这场延续了16年的电商节日，比去年提前了整整10天，成为了周期最长的一届双11。

一方面，商家数量和用户规模在快速增长，电商已经达到万亿级的规模，拉长促销周期减轻了生产环节、商家备货、营销投流、物流配送、平台组织等压力。

另一方面，电商生态的多样化使得电商行业更加丰富多彩，让双11的参与形式更加多样；同时，行业竞争的白热化，更多新电商平台以及部分线下零售也加入了竞争，提前促销也对GMV的增长和消费的促进更有帮助。

这个时间也有很多品牌商家来咨询我，作为临近年末最重要的增长机会，如何在大促期间营销推广，实现品效增长，更精准地把握住大促期间的流量。

正好，双11前夕，我有幸受邀参加了京准通十周年营销盛典，从其 “十全实美 品效同行”的主题可以看出，京准通十年来一直在致力于推动商家在电商平台上实现品效营销。

本文将梳理演讲与专访的精华内容并进行详细分析，希望对品牌商家在电商平台进行品效营销有些帮助。

电商营销创新不断的十年

观察京准通十年发展历程，能发现，这也是中国电商行业与营销行业齐头并进，快速发展和创新不断的十年。

第一阶段的关键词是：高速发展，如日方升。

2015年至2017年的前三年，京准通产品体系高速迭代，DMP、京准调研、海投广告等一系列产品陆续上线，京准通成为业界最早探索智能广告投放的平台。

京准通在该阶段不仅推出系列营销产品，还陆续通过京X计划和代理体系逐步建立了营销生态。

我记得当时与腾讯合作的京腾计划、与百度合作的京度计划，以及与头条、爱奇艺等合作的京条计划和京奇计划等，让整个电商行业耳目一新，也让整个广告营销行业看到营销生态开放带来的创新。

京X计划让当时的京准通营销服务能力几乎覆盖了全国100%的网民。

第二阶段的关键词是：从流量运营到用户运营。

如果说第一阶段是流量运营的话，那么从2018年至2020年的第二阶段则是京准通从流量运营到用户运营的转变。

这段时间，京准通上线了数坊，并推出4A消费者资产管理模型；2019年，在4A模型的基础上，进一步推出JDGOAL消费者资产增长模型，实现了全链路、一体化的消费者资产增长。

第三阶段的关键词是：智简经营，稳健增长。

随着VUCA时代的来临，从2021年至今，京准通进入了智简经营和稳健增长的阶段。

首先，京准通在2021年开启了成立以来最大规模的产品线整合和功能升级，同时，通过AI大模型能力，大幅优化商家的投放体验和提升营销效率。

其次，京准通在2022年与埃森哲携手，共创了ACME iStar+MAP品牌智胜营销方法论，聚焦人、货、场，通过科学的营销模型，从经营视角助力商家收获确定性增长。

十年来，京东上超过90%的成熟商家在京准通平台进行了营销投放，京准通和商家共创的经典案例荣获了400余个行业奖项。

一切过往，皆为序章。

随着中国电商行业从增量市场进入存量市场，新的十年所有电商平台和品牌商家都将面临更加严峻的增长挑战。

当品效营销已经成为主流趋势，品牌商家又将面临哪些难点，京准通又有哪些创新的方法和模型、产品来助力商家实现品效增长呢？

BRANDS能力矩阵带来品效营销新解法

从京准通十周年的发展历程可以看出，电商平台作为品牌商家的销售渠道，注重地是商品销售。但是互联网技术的进步，以及用户规模的增长，单纯的效果营销对于电商平台的精细化运营提出了巨大的挑战。

另外，移动互联网出现的种草社区、社交工具和内容平台让消费者的购物分享、商品比较和比价能力大为提升，消费行为日趋理性。

现阶段及未来，商家的品牌力提升对销售的影响肯定是越来越明显。只不过，想在电商平台同时提升品牌力与运营力，实现品效营销获得增长，一方面商家有难点，另一方面电商平台同样存在难点。

在此次京准通十周年营销盛典上，总结了商家在电商平台进行品效营销时遇到了四大难点，分别是：如何选择媒介和搭建矩阵、如何做好预算规划和分配、如何进行用户运营、如何评估不同渠道的广告投放效果。

针对这四大难点，京准通提出了《BRANDS品牌广告能力矩阵》的解决方案。

做好品效营销第一个能力是基于经营层面进行「洞察」（Business Insight），这个能力很好地解决了「如何进行用户运营」的难点。

商家在电商平台做营销，最关注的还是电商平台的站外用户看到品牌广告之后，会去到哪里。商家需要思考站外广告的落地页对于用户的心智、用户的需求能不能很好地承接；独立的官方商城、APP或小程序的运营能力、生态建设能不能让销售效果最大化。

如果是落到京东站内的商品页，需要思考同样的问题之外，还要测试用户到京东以后的成本是多少。

在用户层面，京准通有覆盖站内站外庞大的可运营用户池，平台根据用户的活跃度、品牌生命周期和品类生命周期，建立了多维度用户洞察体系，实现用户分层建设，对多维用户信息进行有效整合。

商家能够通过分析用户的消费趋势，洞察分层用户的增长机会点和策略方向，这样站外广告落地到京东商品页或店铺转化率会更高，但成本却更低。

第二个能力是评估广告投放后的「回报」，也就是怎么科学衡量广告收益率（Return），这个能力的建立解决了商家「如何评估不同渠道的广告投放效果」的难点。

京准通对于营销效果的科学评估分为了三部分：

一是建立品牌投入资产管理一本账，从而明晰全域广告投放指标，并提供站内外联投+品效联投全景数据；

二是建立了平台的回搜指数，了解所有站外营销触达用户在京东搜索变化趋势；

三是持续监测再营销的增益效果，让商家掌握所有站外回流人群带来的增益流量。

第三个能力是消费者资产高效运营（Asset），这个能力的建立同样是为了解决「如何进行用户运营」的难点。

商家要进行消费者资产高效运营，需要先以京东生态、线下广告、站外媒体和种草CPS进行精准的站外流量获取；然后根据用户在京东主站的动线进行权益分发，包括品牌店铺的首页、搜索推荐和内容，结合黄金流程（商详、购物车、订单页、结算页等）的触点实现场域的全面转化提效。

专访期间，京东零售品牌广告负责人介绍了京东的黄金流程可以验证每一个点击站内外广告的用户在京东有什么样的行为。目前的数据显示，许多用户最后都会在商家的京东店铺用券的方式实现成交，转化率非常高。

第四个能力和第五个能力是通过灵活敏捷的投放平台（Nimbe）和广告资源全覆盖（Diverse），这两个能力的建立解决了「如何选择媒介和搭建矩阵」的难点。

通过「京东品牌广告BRANDS能力矩阵」，商家可以以用户价值最大化为目标，围绕用户进行站外/站内、线上/线下的全域营销布局，从而推动品牌生意的多维增长。

站外投放部分，商家可以在京准通平台进行京X合约、霸屏计划、信息流投放、东联、微信域、线下实体和京东金融APP进行广告投放，实现全域的精准流量获取。

还能在京准通找到与品牌调性或商品关联度高的KOL/KOC（意见领袖/关键消费者），在内容平台进行站外内容种草来强化用户的品牌认知。

当然，通过京东合作的大型晚会、娱乐营销和IP合作进行品牌营销，搭建和强化用户心智。

站内投放主要分为四大部分：平台型大促、营销IP、搜索营销和内容营销。

目前京东拥有3大S级活动的平台型大促，分别是618、双11和年货节，以及超级品牌日、京东小魔方、京东金榜、京东PLUS会员和品牌会员联盟的营销IP已经成为品牌必投的核心营销阵地。

在搜索营销方面，京东的搜索品专、搜索暗文、搜索下拉和搜索热点，商家可以针对目标用户很好地搭建用户心智；在内容方面，京东这几年还在直播和短视频多维发力，建立了直播频道和逛频道，频频出圈的采销直播间已然成为行业标杆，成为品牌商家实现品效营销的主战场。

最后一个能力是顾问式营销服务（Service），这个能力的建立不仅能解决「如何做好预算规划和分配」这样的财务难点，还配合着其它五个能力共同解决了其它三个难点。

在我看来，「京东新品营销」就属于京准通为商家提供顾问式营销服务的典型：从商家的新品孵化到预热种草到实现新品引爆，京准通以全链路营销助力商家的新品上新打爆以及后续的日常销售。

还有一套完整的品牌新品发布会一站式解决方案，覆盖京东的站内直播资源、平台资源和站外媒体平台联动发布会声量提升、站外对投政策，让品牌新品发布会实现线上、线下的全域联动。

当然，还有综艺/大剧内容帮助商家新品进行种草，IP的联合营销、线下快闪活动策略执行和品牌联合创意短片的创意和制作，与品牌一起进行联合营销共创。

综合分析下来，可以明确地是，京东品牌广告BRANDS能力矩阵不仅让所有商家意识到：只有重视电商平台的「品牌力」，同时结合「运营力」，才能解决品效营销的四大难点，并实现真正意义上的品效合一并获得确定性的销量增长。

品牌如何在京东实现品效营销？

不同的品牌商家在品效营销方面都有着自身的经营痛点和诉求，例如老牌国货品牌伊利在大促期间通过京东数据平台商智、数坊洞察发现两个问题：一是消费者不再专情大促；二是大促期间品牌人群被抢夺严重。

针对这两个经营痛点，伊利在去年双11大促制定了「全域前置蓄水」、「站外高效拉新」和「多方位借势营销」的三大策略。

首先，在9月份就携手京东超品日开始打造属于自己的品牌营销节点，结合线下草原的沉浸式体验和线上同步直播互动的形式，同时在双11大促预热期增加站内外投放预算进行测试，进行了全域前置蓄水。

其次，京东的数据产品帮助伊利在投前对子品牌的人群拉新场景进行洞察，然后在站外直投多场景产品的组合曝光，通过站内外实现高效拉新。

最后，伊利还联动京东晚八点超级播IP站内外多资源引爆品牌声量，在站内直播偏好人群RTB二次营销实现高效的闭环转化。

伊利在京东双11大促的品效营销策略效果显著，最终新增新客超过20万人，新客成本降低超10%；重点人群全面覆盖，成交人群广告覆盖率超过90%。

还有国际大牌——宝洁在618大促期间通过冠名“618开心夜”的晚会和“全域资源整合”，与京东进行深度共创助力宝洁用户和生意增长。

京东“618开心夜”的网络累计观看人次超过1.5亿，微博话题总阅读量超过30亿。晚会引发的超高热度使宝洁参与晚会冠名/联名的品牌得到很好地传播和互动讨论，其中海飞丝、舒肤佳、帮宝适在晚会舞台做到了全方位的logo和核心产品的露出，更有品牌定制秀、穿屏互动等共创活动助力品牌打造心智，提升品牌力。

在运营力推动转化方面，京东站内全资源进行承接转化，例如站内直播间和直播频道为舒肤佳直播间高效引流，使舒肤佳的直播间直接成为当晚的热度榜TOP6。

宝洁参与品牌通过晚会+直播获得的曝光人群回流沉淀超过1300万，其中晚会曝光人群中有超过4万人搜索了宝洁赞助的品牌，加购用户超过5.3万人，购买用户超过4.6万人，新客占比高达62%。

而前文提到的新品营销服务，我也了解到两个品牌的品效营销做得非常不错，其中一个是知名化妆品品牌——海蓝之谜。

首先，借助京东新品孵化中心能力进行新品洞察和一系列诊断，包括卖点诊断、核心人群诊断和全域投放诊断，进行人货匹配策略优化。

在新品成长加速期，以小红书达人种草的方式，聚集心智进行联合投放并将站外数据回流后做出精准人群的筛选，实时分析人群运营效果，再决断是否要追投。

这个阶段还同时与京东小魔方、PLUS会员和各种线上线下站内站外的市场资源进行全域范围的引流，以新品RTB投放加深心智渗透，数据回流站内二次追投，促进了未转化新老客户购买，实现新品爆发和持续销售。

最终的结果是整体GMV贡献提升三成以上，新品售卖量高于平均渠道的2倍以上，新客成交贡献超过70%。

另外一个新品营销的案例是美素佳儿在今年重磅推出的「荷兰新品」，品牌先是通过用户调研针对新品制定了中端的价格策略，并期望优先渗透品牌的已购人群与竞品的未购人群，其次是整个品类的未购人群。结合美素佳儿品牌及两个目标竞品的未购人群进行仿真测试，了解了不同受众对于新品卖点和价格段的偏好，基于测试结论落地具体的营销投放策略。

确定在蓄水期和高潮期两个阶段采取不同的营销投放策略：蓄水期联动新品小魔方资源，通过新品频道TAB、开机屏、搜索霸屏、下拉二楼和底部导航等平台稀缺资源集中触达；高潮期应用营销方略数智化产品能力对曝光回流人群、广告高增益人群和新品高潜人群进行实时回流及模型调优，助力新品的转化提效。

京准通提供的数据显示，美素佳儿「荷兰新品」在蓄水期品牌新客份额环比提升超过70%，站外触达回流人群达到千万量级；高潮期互动资产环比超过100%，ROI环比提升超过9%。

从以上的案例可以看出，无论传统国货，还是国际大牌，都可以依托京准通的营销平台，借助《京东BRANDS品牌广告能力矩阵》和京东品牌营销方法论ACME，以及各种用户增长工具在京东平台实现品效营销，获得了生意的稳定增长。

电商平台品效营销的进化方向

在下一个十年来临之际，京准通已经进一步明确了自身的发展方向：

一方面会在智能广告产品方面持续创新，比如今年上半年，京准通推出的极简智能产品"全站营销"；另一方面会整合京准通十年来积累的品牌营销能力，着重发力品牌广告的赛道；最后在服务方面，还会完善培训机制，争取让更多商家感受到京准通的品质营销服务。

此前，京准通已经做了很多的技术升级，持续提升对京东站内和站外的用户洞察精准度，实现跨场景的流量分配，在打通自然流量与付费流量的基础上，接下来京准通还会设计一些衡量工具和升级一些DMP人群，为提高品牌商家的全栈ROI而努力。

据我了解，京东也在持续加大市场投入，打造千亿流量新蓝海。相信许多京东的商家，已经在本次京东11.11开始时，就感受到了平台流量的稳定增长。

而从行业层面，互联互通的发展也将让不同平台承担不同的营销目标，不同平台的品牌广告与效果广告各有侧重点，电商平台仍以效果广告为重，但可以通过联接更多不同类型和模式的平台提升商家的品牌力，并与电商平台的运营力结合，不断提升品效营销的效果。