中品专访|郫县豆瓣董事长徐良：不是想跑得快，而是想跑得更远更久

2024年10月16日，在4000余口晒缸的传统晒场旁，伴随着启动仪式上金色流沙地缓缓倒入，首个“鹃城牌”郫县豆瓣品牌日被设定在每年的10月18日。

在接受中国品牌记者专访时，四川省郫县豆瓣股份有限公司董事长徐良称，对于拥有300余年历史的郫县豆瓣来说，这是一个重要的里程碑。

谈及300余年的中华老字号如何守正与创新，徐良说：“我当公司董事长这么多年，最让我感动的还是这些工匠。历史悠久、有品牌沉淀是老字号的优势，但缺乏创新和活力也是难题，我在大胆尝试和改革。”

“设立品牌日是为了铭记历史”

中品记者：从1980年“鹃城牌”注册商标至今已走过 44 年，这次的品牌日活动初衷是什么？有什么亮点？

徐良：鹃城牌郫县豆瓣从清康熙年间初创至今，已经有300多年历史了，我们是随着时代一路传承下来。

1980年改革开放初期，我们注册了商标，现在也是中华老字号，基本上标志它是从传统的生产企业向现代化、品牌化的企业发展。所以首届品牌日我们是为了铭记历史，弘扬品牌，作为当年注册商标的纪念。

首届鹃城牌品牌日有几大亮点，一是我们的发布启动仪式是在国家级的非遗传承基地举办，非遗是需要传承的，在有4000余口晒缸的传统晒场里举办仪式不仅震撼，还很有文化意义。

二是我们发布了郫县豆瓣重要香气物质研究成果，来解读郫县豆瓣风味的奥秘。郫县豆瓣不是由单一原料发酵的，而是辣椒酱、蚕豆酱、面酱三酱融合再发酵形成的，这正是郫县豆瓣的独特性和唯一性。

我们通过两年时间研究发现，郫县豆瓣内含有丰富的呈香、呈味物质，形成了复合型的浓郁酱香，这种味道就是川菜的家常味，各种烧菜、蒸菜和火锅里面都能用，“川菜之魂”的叫法就是这么来的。

“最感动我的还是这些工匠”

中品记者：“鹃城牌”郫县豆瓣拥有 300 多年历史，是中华老字号，随着技术的引入，如何实现传统技艺与智能化生产的平衡？

徐良：我们这么多年一直坚持守正创新，郫县豆瓣的核心工艺“温、光、水；翻、晒、露”是一直没变的，只是操作方式在变，比如以前是工人手工翻搅，现在用机器代替。还有生产环境也由原来的传统作坊变成了现代工厂，厂内有智能化车间和自动化包装线。

我担任公司董事长这么多年，最让我感动的还是这些工匠。我们的企业文化其中有一条核心价值就是践行、做好工匠精神。郫县豆瓣是一家历史悠久的食品企业，300多年前陈氏家族从福建移民入川，落户郫县后他发现蚕豆、辣椒和盐融合有新的鲜香味，将其命名为“辣子豆瓣”。

经工艺的不断完善，1853年开建了“益丰和号”酱园，后来一路传承下来。所以今天我们看到的郫县豆瓣，是优越的自然环境孕育与代代相传的工匠精神相结合的产品。

“品牌的内涵就是产品品质要好”

中品记者：作为董事长，您对“鹃城牌”郫县豆瓣进行过哪些品牌升级，在品牌打造方面有哪些心得？

徐良：这些年我走访了不少老字号企业，它们历史悠久，有品牌的沉淀，是好的方面，但问题是很多老字号的创新力不足，管理团队没有活力。

所以这几年我们大胆尝试，一方面进行硬件提升，另一方面打造年轻的、学习型团队，让老企业不断发展青春活力。我们现在的生产工人是四五十岁，但是直播和销售端的工作人员都很年轻，提出了很多好的创意，并一步步把它们变成现实。

我觉得品牌是综合美誉度和竞争力的产品，包括对外的形象和消费者的认知。品牌的内涵就是产品的品质要好，其次是要持续地传播，让消费者知道，再慢慢地形成一种文化积淀、品牌积淀。这几年我们很重视品牌的维护、建设与宣传。

比如建立了从农田种植到消费者手中全链条的产品质量把控体系，专门有人全过程地抓质量。在品牌传播方面，除了传统的文字、图片外，我们现在也很注重网络、视频这种新型传播，尝试与消费者建立连接。

“不同地区种植的辣椒，都要符合我们的标准”

中品记者：目前，郫县豆瓣的原料采用“飞地种植”的模式，这一模式对原料供应有哪些提高？生长在不同地区、不同品种的辣椒，如何保障品质统一？

徐良：随着产能规模的扩大，我们的原料也开始在全国范围内大的辣椒基地规模化生产。“飞地种植”的模式就是原料基地在全国各地，但是制作加工回到郫都。这种模式下不仅提升了郫县豆瓣的产业发展，也带动了全国农业、种业发展，推进乡村振兴。

目前我们选用的辣椒品种大概有五六种，除了四川的二荆条品种外，还有来自新疆、内蒙古、甘肃这些气候条件较为干燥的地区的辣椒品种。在不同地区种植的辣椒，从种子种下到田间管理，都要符合我们企业的标准，技术中心有科研团队专门负责种源的把控。

“直播要把品牌文化自信做好，传承好中华老字号”

中品记者：我国预制菜市场正在加速扩张，郫县豆瓣作为川菜预制菜产业中的一员，近些年针对年轻消费群体在产品口味、品牌打造上做了哪些升级？

徐良：我们现在有很多衍生产品，比如消费者追求更健康的产品，我们推出零添加，其实郫县豆瓣本身的发酵过程就是零添加，只是后期需要添加食品防腐剂。

我们现在有高洁净车间，可以防止细菌感染，产品密封程度也比较好，你看我们现在的配料表就没有任何防腐剂了。最近几年零添加的产品备受欢迎，每年销量都在翻倍，年销量可达几千万。

市场发展得很快，需求一直在变化，我们现在有做餐厅专用产品，也有做家庭专用的产品，都算初级豆瓣产品延伸出的第二增长曲线。

2016年我们开始做自己的电商，我偶尔也出镜直播，主要从文化、品质的角度邀请一些朋友来直播间做客交流。我认为要把品牌文化自信做好，传承好中华老字号，同时让更多的消费群体知晓“鹃城牌”郫县豆瓣。

“现在是地球村了，海外朋友网购很方便”

中品记者：“鹃城牌”郫县豆瓣出口海外多个国家，有哪些契机和出海故事可以分享？

徐良：现在随着川菜和火锅在全球范围内认可度越来越高，郫县豆瓣也伴随着川菜出海。我们目前会销售到海外的川菜馆、火锅店和华人超市。

去年我到新加坡参展，碰到一个居住在新加坡的东北朋友，他说他开餐馆用到了我们郫县豆瓣，我问你在哪儿买的？他说网上买的，在国内下单后，通过航运寄出。

现在是地球村了，网购很方便。我们也开了一个国际网店，经销商、客户也可以直接在网店上买。

“大家来旅游，左手熊猫右手川菜，要把郫县豆瓣作为传播川菜文化的载体”

中品记者：今年，《成都市郫县豆瓣产业发展促进办法》正式印发，提到了应当开发郫县豆瓣文化旅游项目，您作为四川川菜文化体验馆馆长，认为应该在哪些方面重点发力，将郫县豆瓣打造成为川菜文旅融合的样板？

徐良：我们建了中国川菜博览馆，面向全世界打造川菜文化寻根体验之旅，会有全球各地的朋友来参观，比如亚洲、非洲国家的，他们都说四川火锅很香。

因为大家来四川旅游，左手熊猫，右手川菜，我们把郫县豆瓣作为传播川菜文化的载体，同时也是承载工匠技艺的载体，让全球来到四川旅游的朋友有美好的收获和记忆。

现在我们的工厂也变成了行业里唯一的工业旅游示范基地，年参观人数接近10万左右，以前传统厂区的生产加工线都是看不到，现在都变成全透明的可以参观。

“郫县豆瓣酱是需要时间周期发酵的产品，品牌也需要时间去沉淀”

中品记者：您认为“鹃城牌”郫县豆瓣未来还应在哪些方面提升？将达到什么样的新目标？

徐良：“鹃城牌”郫县豆瓣是一种发酵食品，是国家地理标志产品，也是中华老字号，包装上的标识都是宝，所以我们要坚守匠心，坚定“让豆瓣应用更便捷，让酱香滋味遍世界”的使命，在应用推广上走出去，在技术研修上请进来。

外部的环境一直在变革，比如传统的经销渠道已经变成了新零售，但我相信把基础工作都做好了，企业的经营效益会有同步的增长。未来我们会在推广方面做好价值营销，在内部管理方面提升团队效率，也希望未来能把AI技术应用进直播领域。

你看我们把工厂建成了一个直播基地，走到哪里都可以直播。现在是一个信息爆炸的时代，我也相信这是一个品牌的时代。未来的发展还是要经营品牌，只有大的品牌、好的品牌才能在激烈的市场竞争中活下来。郫县豆瓣酱是需要一定时间周期发酵的产品，品牌也需要时间去沉淀，因此我们不是想跑得快，而是想跑得更远更久，实现持续增长。

来源：《中国品牌》杂志社
记者：郭晴、王晴

中国品牌