京东BRANDS品牌广告能力矩阵：品牌力构建的助力者

2024 年的双11战场，注定与众不同。今年的双11来得格外早，迎来了史上最长周期。其中，以京东11.11为代表，从 10 月 14 日晚 8 点现货售卖。

面对这一备受瞩目的年底大促，商家和品牌该如何兼顾品质与效益，实现稳定且长期的增长呢？

双11前夕，以 “十全实美，品效同行” 为主题的京准通十周年营销盛典盛大举行，聚焦品牌广告和全站营销，为品牌商家提供生意增长的新路径。盛典上，作为京准通十周年的重磅升级，京准通对品牌营销能力进行整合，特别发布 BRANDS 品牌广告能力矩阵，助力品牌打造更强的品牌力和消费者心智，推动品牌的长效经营。

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营销趋势倾向品牌广告

根据《2024 中国数字营销趋势报告》的调研显示，广告主对预算投放品牌广告的认同度明显高于对投放效果广告的认同度，高达 90% 以上的广告主认为，在数字时代，投放品牌广告仍然至关重要。

“京东洞察到消费者购物习惯的变化，认识到在数字化时代，消费者的购买决策路径变得更短且更加多元。因此，品牌营销策略需要适应这种跳跃式的决策路径，以便更精准地触达目标用户。”京东零售品牌广告业务负责人说道。

通过深入剖析市场趋势，京东发现广告主对预算投放的“品效观点” 发生了转变。在数字化时代，品牌广告的重要性日益凸显，品牌力的建设成为企业主的共识。京东认识到，品牌广告与效果广告的协同配合，结合内容营销，能够更有效地影响消费者认知，从而推动转化。

“随着品牌和商家对预算融合的精细化运营，货架场也迎来了品牌广告的机遇。”京东零售品牌广告业务负责人进一步解释道，“我们发现，虽然在新品上市、大促日期或特殊节点时，用户会受到外部娱乐和内容场的影响，但最终还是会回归到货架场完成交易。京东的人群漏斗比较特殊，A1 人群庞大，A3 和 A4 人群则逐渐变窄。通过京东投放能看到外部媒体在京东的数据，这是一种协同效应。”

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可测量的确定性营销效果

一直以来，品牌广告效果测量都是困扰广告主的难题。对此，京准通「SUPREMEE」广告用户资产增长策略模型可以构建出整套用户品效心智的衡量体系。「PRE」品牌营销评估体系，既能从品牌长期增长的视角衡量和诊断品牌力现状，又能在营销全链路视角下，计算品牌广告营销的价值及效果，映射品牌在消费者心智中的排名情况。

“从京东的视角向外看，有一个优先的前奏。外面的用户首先要接触广告，广告要落回到京东。对于所有回到京东的广告，京东有两个指标，一是 CVR，即点击媒体广告跳转到京东的跳转率能否进一步优化；二是落到京东站内的商品页，相当于站外的用户来到京东后的成本是多少。这两个指标是我们与合作伙伴、供应商的合作能否持续和优化的关键。”

此外，京准通通过全域媒体投放，确保品牌广告的确定性流量引入。利用头部优质资源定向采买、多形式投放和政策支持，京准通为品牌提供从投前到投后的全流程服务。同时，通过多场景覆盖，京准通实现核心目标人群的精准触达与拉动，包括线下场域的多点位人群触达和微信域核心入口的利用，进一步加深品牌感知。

通过锁定站外头部媒体稀缺流量及垂类媒体优质流量，覆盖站外品牌广告投放全链路，京东能够触达全网优质目标人群。特别是在大促期间，外部媒体流量也会向京东倾斜，此时品牌方进行投放效果更佳，在流量指标上会有一定保证。

投前，京东叠加一些电商人群，通过电商人群再配合媒体的数据，使用户通过前端媒体的点击回到京东会更高效；投中，配合多种方式，如“霸屏计划” 和“合约广告” 等资源实现全景覆盖；投后这些媒体给京东 T+N 回流，京东投后会对所有 AD 回来的用户的 UV 进行干预，把媒体回流回来的 UV 分层，把用户对应到 A1 到 A3 人群，帮助大家在整体货架上对用户进行分层。“后续所有的 A2 标准和 A1 人群的蓄水都可以达到，这是在媒体思路下品牌力的体现。”

值得注意的是，针对今年的“双 11”，京东提出了 “流量更多、运营更快、服务更好、成本更省”的响亮口号。对于流量的确定性引入，京东推出千亿流量计划，同时加大激励力度，将通过亿级广告金奖励等多重举措，将重心聚焦于助力商家降本增效，实现销售增长。

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新品营销与经营力的提升

近来，品牌常常借助新品作为品牌理念的核心载体，让消费者对品牌产生具象化的感知。因此，以“新品营销” 为抓手，也是打造强势品牌的最佳途径。基于此，京东特别注重新品营销，提供一站式解决方案，从新品发布会到日常续销，通过全链路营销助力新品上市打爆。京东新品营销中心通过仿真测试、趋势洞察、预热种草等手段，为品牌提供全方位的新品孵化支持。此外，京东的科学用户运营体系和行业领先的数据洞察，能够助力品牌实现年轻用户的长期增长。

“众所周知，打造新品对于商家来说，供应链压力非常大。但京东以自营的模式，为商家提供供应链保障。比如宝洁今天想出一个新品，京东以自营模式，承包新品的量，这样品牌无需为新品供应链担忧，这是京东第一步赋能商家新品营销的优势。”

另外，京洞察的仿真测试能够帮助品牌挖掘目标用户的驱动因子和偏好要素，最终将价格和外观设计锚定为用户选购中的重要因素。“我们内部会针对 PLUS 会员做一些购买力的筛选和测试，为品牌提供新品在京东内部适合哪类人群、哪个地域等信息。基于这些数据助力品牌的新品营销策略，即从供应链的线条往上延伸到用户，再到营销媒介，而媒介再把站外媒体和种草数据回流京东站内进行分析和验证，并实现有效承接，这是京东新品营销策略的另一大优势所在。”京东零售品牌广告业务负责人补充道。

例如，此前梦龙推出灵感源自非遗京绣美学的京东限定礼盒，就是从卖点测试到全链路营销，全面助力品牌的新品爆发，使得新品销售是品牌近30 天日销的 50余倍，礼盒销售位居冰淇淋品类 TOP1。

结语

在过去的几个双11中，京东凭借强大的后端支持和物流系统，逐渐赢得了市场的信任。如今，京东开始为商家提供千亿的流量支持，帮助他们提高曝光率和品牌认知度，不再仅仅依靠低价作为吸引消费者的唯一策略。

京东通过其强大的品牌广告产品能力矩阵，不仅为品牌提供了从洞察到回报、从资产到策略的全方位支持，还通过顾问式营销服务，帮助品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。京东正成为助力商家打造品牌力的重要力量，引领品牌长效增长的新趋势。