香飘飘“整顿”轻乳茶？DIY现泡、9.9元杯，有市场吗？

轻乳茶赛道迎来新面孔，这次是香飘飘。

国庆假期，其在南浔古镇开了一家名为“原叶茶坊”的快闪店。

主推“DIY现泡”轻乳茶，9.9元/杯，被网友评“和以前喝过的香飘飘完全不一样”“新晋宝藏奶茶”。

香飘飘是如何做轻乳茶的？会不会“抢”奶茶店生意？

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DIY现泡、9.9元/杯

香飘飘开“原叶茶坊”卖轻乳茶

“国庆节排队抢香飘飘？”

前几天，香飘飘的“原叶茶坊”快闪店，在南浔古镇宝善街开门营业了。

这家店紧邻茉莉奶白，依托古色古香的中式建筑，以白绿为主色调营造清新文艺氛围，部分店员身着古装化身卖货小哥哥、小姐姐沿街推荐，门口的巨型花艺瀑布吸引路人驻足拍照。

店内乍看起来和寻常奶茶店无异，吧台、灯箱、泡茶桶一应俱全，墙面设置茶陈列，还有阵阵茉莉茶香。

图源：小红书博主@小羊今天吃饱了吗

细看才发现，主打产品原叶现泡轻乳茶并非门店现制，而是延续了香飘飘一贯的杯装零售形式，9.9元/杯，内附茉莉花茶袋泡茶、花间甘露调味糖浆、牛乳锁鲜杯等，顾客购买后需要DIY饮用。

不过口味是亮点，有消费者表示：“茶香突出、入口细腻丝滑，与市面上的现制茉莉奶茶没什么差别。”

此外，香飘飘还推出了书签、发簪、纸袋等限定周边，加上打卡盖章等互动形式，几乎复刻了奶茶店上新的标配动作。

令人眼前一亮的门店形象与产品风味，引发排队热潮，网友感叹，“和以前喝过的香飘飘完全不一样”“这还是我认识的香飘飘吗？”

图源：小红书博主@小羊今天吃饱了吗

香飘飘食品股份有限公司项目负责人靳瑜茜，在接受采访时表示，希望借此机会，让更多人体验到香飘飘的原叶现泡轻乳茶。

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对标现制茶饮店

香飘飘的轻乳茶到底怎么样？

我了解到，原叶现泡轻乳茶是今年9月香飘飘推出的全新产品，采用原叶茶包和液态奶杯，对标线下现制茶饮店。目前天猫、京东、抖音等线上旗舰店均有售，一箱6杯57~59.4元。

这种零售装的轻乳茶到底怎么样？跟奶茶店现制的相比有竞争力吗？我立刻下单体验了一番，发现一些可圈可点之处。

首先是包装，设计、品质和连锁奶茶店基本无异。

杯身白花绿叶点缀金色蝴蝶logo，杯盖也呈花瓣造型，清新感十足，与其此前产品有较大视觉反差，这点易引发消费者的好奇与关注。

其次是原料，主打健康轻负担。

从产品配料表来看，使用原叶真茶，牛乳做到0反式脂肪酸、0添加植脂末、0添加香精，糖浆、糖包独立包装，用户可按需控糖，正常糖的话单杯约为半个牛油果的热量。

最后是体验，突出“现泡”仪式感。

泡茶时消费者可扫描茶包二维码进入小程序，不仅能看到泡茶剩余时间，还能听曲、互动打发时间。同时搭配三品管，提升饮用体验。

这种零售装产品还有一个明显优势，就是随身携带随时饮用。消费者如果身处高铁、郊游等茶饮外卖无法触达的移动场景，它可以作为现制轻乳茶的替代品。

那么，香飘飘为什么押注轻乳茶？

众所周知，香飘飘崛起于冲泡奶茶的消费红利时代，却在新茶饮崛起的过程中逐步掉队。

尽管此前一直在尝试创新，比如推出如鲜燕麦奶茶、鲜咖主义燕麦拿铁等产品进行健康化探索，再如拓展蜜谷果汁茶、兰芳园冻柠茶等即饮产品，满足更多饮用场景，但结果似乎都未能如愿。

在其最新的公告中，香飘飘表示，当前的任务是让产品回归主流，做到与现制茶饮店相当的水平。

而轻乳茶作为当下现制饮品市场炙手可热的品类，自然成为其目标。

不过，香飘飘在今年6月份曾明确表示：暂时没有开设线下茶饮店的计划，希望更专注于自身的优势领域，聚焦在预包装产品的研发与销售上。

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轻乳茶内卷加剧

或有3个突破点

回顾近一年的轻乳茶市场，可谓热闹非凡。

伴随品类热度持续走高，在香飘飘之外，越来越多品牌借助轻乳茶探索新增量，不仅咖啡连锁、柠檬茶品牌接连布局，就连DQ、德克士等也在试水。

今年8月，瑞幸推出首款轻乳茶产品轻轻茉莉，首月销量突破4400万杯，9月又推出轻轻乌龙延续产品热度。

跨界选手“抢食”，茶饮店该如何应对？和多位一线研发聊了聊，我发现3个破局思路：

1、大胆追香，扩展消费人群

回顾轻乳茶的崛起，满足了消费者的健康升级需求，以及初代奶茶女孩们口味向轻盈、低甜度靠拢的客制化需求。

冰淳茶饮海外产品部经理赵明哲提到，“如今轻乳茶的消费群体开始向00后、10后拓展，他们对茶的敏感度并不高，反而会被香气吸引。”

“主流风味基本已被挖掘，未来轻乳茶可以参照咖啡风味轮，在大众接受度高的香型上做创新，进行叠加与改良。同时也可以借鉴东南亚流行风味，比如佛手柑等。”赵明哲说。

2、产品精细化，成为品质生活方式

经过高速发展，轻乳茶已从最初的品牌市场教育阶段，进入消费需求引领阶段。

“如今市场对轻乳茶已不是最初的全盘接受，消费者提出了更多需求，就意味着需要持续卷原料、卷品质、卷健康，提升产品力。”咖门2024新饮力大赛冠军、兵立王产品研发经理唐菡表示。

茶屿水果茶的产品负责人易非凡认为，使用优质茶叶、优质牛奶已经是最基础的条件。

在茶叶上，可以引进更多具有独特品种香、地域香的传统茗优茶；在乳品上，定制具有独特功能价值和风味的奶基，也能打造差异化。

“参考咖啡有拼配和soe供消费者选择，从风味口感上有拿铁和dirty的区别，轻乳茶也可以进一步细分，成为更品质、更健康的生活方式代名词。”唐菡表示。

3、丰富杯型选择，关注细节体验

此外，现制茶饮店还可以利用灵活上新的优势，提供更丰富的杯型选择，调整杯盖、吸管等细节体验。

通过创新轻乳茶的饮用形式，满足客制化需求，制造新鲜感、增加消费黏性。

伴随更多新玩家入局，轻乳茶赛道势必更加拥挤，在争夺轻乳茶市场的同时，我们也不妨思考一个问题：轻乳茶还有多大潜力可挖？

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作者：张瑾；来源：咖门（ID：KamenClub），转载已获得授权。

封面图来源：香飘飘；

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