格林酒店，借“文旅”取暖

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

国庆假期刚刚结束，据文化和旅游部数据中心测算，十一期间国内出游7.65亿人次，国内游客出游总花费7008.17亿元。近两年出行热给线下市场重新带来了激情与速度，酒店住宿行业也因此回暖。

近日烂尾多年的“天下第一水司楼”被改造为酒店的消息登上了媒体热搜，接盘侠正是格林酒店母公司格美集团。据悉格林酒店董事长徐曙光此前多次到独山县调研考察，并表示将加大在贵州投资力度，未来三年新增酒店240家。

不难看出，格林酒店有意借助时下大热的“文旅”概念，打造差异化竞争力。不过值得担忧的是，在风云变幻的酒店行业，求新求变虽是好事，但能不能乘风而起更是考验酒店企业的“真”实力。

在酒店赛道驰骋20多年的格林酒店，虽然有着丰富的管理经验，但在业绩上已经和华住、锦江相去甚远。在酒店行业全面复苏的当下，格林酒店想要借文旅实现逆袭，重回主流并非易事。

业绩低迷，掉队良久

8月中旬格林酒店发布了二季度财报，营收3.3亿元，同比下滑20.55%；归母净利润6169万元，同比下降50.39%。结合一季度的财务数据来看，上半年格林酒店依然没有逃脱营利“双降”的命运。

值得注意的是，华住、首旅、亚朵等上市酒店集团上半年营收都在回暖，营收下滑的格林酒店简直是另类。当然和2019年同期相比，格林酒店营收出现了34%的上涨，但不可否认是在百花齐放的酒店赛道，格林酒店已经能掉队良久。

二十年前，全球经济市场风起云涌，国内经济更是乘风而起增长迅猛。经济型酒店犹如雨后春笋，出现在全国各地。2002—2012年正是经济型酒店的黄金时期。如家、汉庭、7天和格林豪泰并称为经济连锁酒店“四剑客”。

可见格林酒店在行业中的影响力。然而二十年后的今天，7天被锦江并购，如家被首旅拿下，汉庭更名为华住，酒店赛道加剧内卷下，格林酒店虽然还是国内头部企业，但市场竞争力早已今非昔比。

在中国旅游饭店协会发布的“2023年度中国酒店集团规模60强”榜单中，格林酒店排在锦江、华住和首旅之后，位居第四。虽然名次靠前，但在门店和客房数量上和前三名根本不是一个量级。

即使排名第三的首旅，门店数量都要比格林酒店多2000家。门店数量的多寡影响的自然是业绩。2023年首旅营收77.93亿元，锦江和华住更是营收上百亿的庞然大物，而格林酒店这一数据仅为16.27亿元。

实际上自2018年登陆纽交所后，格林酒店的业绩走势忽高忽低，当然三年疫情对酒店行业造成了非常大的影响，但整体而言格林酒店的发展是不及预期的，甚至还在2022年被美国SEC列入预摘牌名单。

2023年在消费回暖之下，格林酒店业绩有所好转，但其在二级市场上依旧萎靡不振。截至10月18日，其总市值仅为2.9亿美元，和巅峰时期相比蒸发了近20亿美元。

雪上加霜的是，在步入消费新时代后，无论是在市场知名度还是业绩上，格林酒店已经被后辈超越。例如2013年成立的亚朵，今年上半年的营收已经是格林酒店的4倍多。

为什么格林酒店和其他头部企业的差距越来越大？其实从上市时间来看，格林酒店就已经慢了一拍。而真正让其止步不前的是产业结构转型的缓慢。

中高端转型失利，多元扩张遇冷

2010年我国GDP总量首次超越日本，成为全球第二大经济体。国人生活殷实富足，对衣食住行的水准也有了全新要求。酒店行业最明显的变化就是在向中高端市场靠拢，经济型酒店经过鼎盛的黄金十年后开始失宠。

据迈点研究院数据，2023年全国签约品牌酒店项目1460个，其中经济型酒店和中端酒店项目分别为204个和278个。而中高端酒店项目却高达443个，占比超30%。

再来看格林酒店的产业结构，截至今年上半年在营酒店数量4272家，其中经济酒店819家，中高端酒店505家，中端酒店2948家。在品牌方面，旗下的格林豪泰独占半壁江山，数量为2315家。

不难发现格林酒店的业绩是由中端酒店支撑，说得更具体些格林豪泰才是其核心驱动。在消费升级的当下，锦江、华住等企业都在大力发展中高端市场，亚朵更是凭此业绩爆发，格林酒店业绩低迷的原因不言而喻。

实际上，格林酒店布局中高端市场时间并不晚。2012年就推出了中高端精品酒店格林东方，2017年格美、格菲、格雅三大中高端品牌相继开业，2018年又发布了主打人文概念的中高端品牌无眠。不过时至今日，格林酒店在中高端市场的投入依旧有些保守。

上半年除了格美酒店数量相比去年同期增加了37家外，格林东方、格菲等品牌的新开门店数量均在10家以下。不是格林酒店对中高端市场不重视，而是早就错过了转型的最佳时期。

2015年各大酒店企业涿鹿中端市场，而此时格林酒店正忙于筹备上市。2017年当市场风向转向中高端市场，格林酒店又在忙于多元扩张，收购了大娘水饺、鹿港小镇、家有好面、竹家庄避风塘等多个餐饮品牌。

从战略角度来看，格林酒店的意图是将“吃住”结合，延展酒店产业的生命力，构建更加完整的消费生态。然而时运不济，三年疫情令餐饮行业损失严重，格林酒店的餐饮生意并未做大做强，相反还拖累了其财务数据。

2023年格林酒店资产负债率为70.79%，相比2018年攀升了近25个百分点。今年上半年餐厅营收1.43亿元，同比下降了38.42%。餐饮业务的开拓依旧是任重道远。

中高端推进缓慢，多元扩张遇冷，这只是格林酒店的远虑。目前其最大的麻烦还是在于主品牌格林豪泰的升级。或者说主品牌的老化才是格林酒店的心病。

下沉+文旅是品牌升级的最优解吗？

在很多消费者认知里，格林豪泰是一家经济型酒店，不过在格林酒店财报中将格林豪泰归类为中端酒店。近几年格林豪泰一直想要撕掉“经济型”标签，但是其服务并未达到中端水准。

在黑猫投诉平台上，有消费者反映入住的格林豪泰酒店床上遍布毛发，卫生条件奇差无比。事实上，近些年格林豪泰的黑历史并不少，2023年还被媒体爆出违规改造楼梯房，最高售价650元一晚，引发了众多网友的声讨。

消费者充了中端酒店的钱，享受的却是经济型的待遇。格林豪泰何谈品牌升级之说？市场口碑的下滑也反映出格林酒店在加盟管理上的缺陷。

早期在经济型酒店时代，格林豪泰激进的扩张策略让其闯进了一线阵营。但特许加盟店比例过高的后果是难以做到统一化，在管理和服务上得不到保障。

所以格林豪泰的品牌升级是一个历史遗留问题，想要真正撕掉“经济型”标签并非一朝一夕。品牌刻板印象难以改变，导致格林酒店不得不另辟蹊径。

酒店的发展趋势本质上无非就是两条路，品质和差异。服务和客房质量的提升有助于增加会员粘性和复住率，走内在长期主义。打造个性化路线，往往会引起消费者的猎奇心理，走外在流量红利。

目前中高端酒店赛道竞争激烈，市场越来越成熟。换而言之，在一二线城市连锁酒店品牌的发展空间已经见顶。市场天秤开始向三四城市倾斜。与此同时近两年文旅市场的火爆，又给酒店企业提供了新思路。

下沉+文旅就是当下酒店企业的一致选择，格林酒店也是如此。2021年格林酒店母公司格美集团与湖北中青国际旅游集团签约，拟投资40亿元建设文旅康养产业集群。2023格林酒店新开480家酒店中，其中2/3以上的酒店集中在三四线城市。

再结合接盘“天下第一水司楼”的新闻，那么格林酒店的发展思路已经非常清晰，进军县级市场，以特色景点+康养概念重塑品牌文化。只是想法虽好，实现起来并不容易。

首先，华住、锦江等头部企业都在抢占文旅这块新蛋糕。例如华住2024年已经在四川大竹县、西藏墨脱等多个旅游城市落子，并确立了深耕贵州的战略方针。格林酒店无疑将会遭遇竞争对手的挑战。

其次，康养+文旅的打造是一个极其宏大的工程。不仅需要耗费大量的资金，而且还需要当地政府各部门的通力合作才能实现。况且文旅市场变幻莫测，格林酒店虽然看到了新希望，但风险也会随之加剧。

结语

借由经济型酒店赛道的红利，格林酒店尝到了成功的滋味。不过在此之后，对于中高端市场的谨慎保守以及多元化的投资布局，导致其错过了中高端酒店赛道的爆发期，品牌影响力偏离主流市场。

如今国内消费市场多元丰富，酒店行业生机勃勃，电竞、人文、康养等主题酒店层出不穷。虽然格林酒店野心勃勃押注文旅康养，开辟一条全新道路，但能不能走的长远本质上考验是其管理和运营的硬实力。