抖音酒水最新洞察：1-9月GMV超250亿，白酒成交均价234元

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨竹影编辑丨一凡编审丨云顶

10月19日，由酒业家传媒、中酒展组委会主办，商源集团有限公司特约支持的2024中酒展·产业沙龙在杭州举行。本次沙龙以“视频电商的破局与机遇”为主题，吸引了一众行业大咖齐聚，共同探索白酒线上增长的新机遇与新玩法。

现场，蝉妈妈杭州城市总经理陈智琴就蝉妈妈、蝉魔方、蝉妈妈智库联合发布的《2024抖音电商酒水行业趋势洞察》带来分享，并从酒水行业市场趋势、白酒品类市场分析、白酒销售渠道分析以及抖音CORE经营方法论四个方面进行了解读。

在酒水行业市场趋势板块，陈智琴从市场规模、类目表现、人群画像三方面展开。

“去年抖音酒类GMV超300亿，相比2022年翻倍。今年1-9月已经突破250亿，全年预计会到400亿元。”陈智琴表示，目前，抖音电商以45%的增速，跑赢大盘。同时，她也提到，行业周期性扩张趋势显著，在即将到来的年末时节，酒水行业市场规模有望迎来新突破。

从类目表现来看，白酒领衔酒水行业发展，啤酒与果酒品类正成为行业新增量。陈智琴介绍，今年1-9月，抖音电商酒水市场白酒成交均价为234元，占据了79%的销售额；葡萄酒排在次席，成交均价为137元，占据了8%的市场份额；啤酒、果酒成交均价分别为78元、105元，各自占据4%的市场份额，但增长较快，均超50%，且随着年轻消费群体崛起，该类目有望成为第二增长曲线。

此外，洋酒市场份额3%，成交均价为204元；而黄酒/米酒类目市场份额较小，仅占1%，但保持了35%的较快增长，该品类在抖音平台成交均价为71元。

从消费人群画像来看，31-40岁的酒水兴趣人群体量最高。具体到消费偏好，18-30岁的年轻群体呈现多样化喜好，且对果酒类有显著偏好；而41岁以上的年龄群体偏好传统白酒。男性偏好高度酒，女性偏好低度酒。

从不同地域的品类偏好来看，白酒在各级市场接受度稳定，但黄酒、啤酒等品类消费受地域影响明显，如华东区域是黄酒的主销区之一，而华南地区则对洋酒更为偏好。

在白酒品类市场分析板块，陈智琴详解了抖音电商白酒的品类表现、品牌竞争格局、热销商品走势以及价格带趋势。

“目前，抖音电商白酒香型浓酱清三香鼎立，酱香型领跑市场。”陈智琴介绍，从新老品牌竞争来说，新品牌正加速入驻，但行业仍被“老”品牌把控。“2024年上半年新品牌数量近乎翻倍上涨，但新品牌GMV占比处于低位，建议新品牌需要做好长效运营的规划”。

从具体品牌来看，茅台和五粮液GMV均超10亿元，位列第一梯队。其中，茅台市场规模遥遥领先。而在GMV超2亿元的第二梯队，泸州老窖、洋河、汾酒、习酒、国窖1573、剑南春、国台、郎酒、宜品、国鼎、金六福、贵人缘位列其中。

“中小体量的白酒品牌同样值得关注。”陈智琴表示，亿元量级的品牌数量虽少，但贡献了行业超一半的GMV，而GMV在5000万量级以下的白酒品牌数量正快速增长。

从产品价格来看，300元以下是用户的主需求带；500-800元中高端产品增长较快。从产品规格来说，500ml的白酒热销，单瓶装、6瓶箱装的包装规格更受欢迎。“品牌可以针对这种多样化的消费需求，推出具有不同价格梯度、不同规格的产品。”陈智琴说道。

针对白酒电商销售，陈智琴从渠道、直播内容、店铺三方面分析了抖音白酒电商带货趋势。

从抖音直播渠道来看，达人是主力带货渠道，贡献行业65%以上的份额。达人之外，商品卡对GMV的贡献度快速提升，陈智琴建议，品牌需重视商品卡运营。同时，她也提到，今年以来，白酒品类看播热情和直播销售额增长相对趋缓，品牌和商家需要创新直播内容建设，以有效互动、专业讲品、多元场景吸引消费者观看并进一步引导购买。

从店铺来看，1-9月，白酒品类全品牌非旗舰店成交的GMV占比接近八成，品牌官方旗舰店在抖音平台仍有较大的市场空间。陈智琴分析，白酒品牌旗舰店在抖音仍然弱势有两方面原因，一是因为部分像茅台这样的热卖品牌并未在抖音平台开设官方旗舰店，消费者只能通过非官方旗舰店进行购买；此外，非官方旗舰店能提供更具竞争力的价格。

基于此，她也建议，官方旗舰店可以通过提供会员积分兑换、限量版产品等专属优惠吸引消费者购买，同时，品牌可以精细化运营旗舰店宣传界面，拔高品牌形象，建设品牌心智。

此外，陈智琴也介绍了抖音今年提出的CORE经营方法论，C、O、R、E分别代表的是Cost vs Quality 价优货全、Omni-Content 全域内容、Reach 营销放大、Experience体验提升。这一方法论，是从“流量在哪里”到“做什么能获得更多流量”的进阶。“本质上，流量源于用户的选择。商家需要用经营动作呼应用户需求，做好内容、货品、体验、营销四套动作，经营效率会得到大幅提升，”她说道。

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