抖音攻，美团守，即时零售下半场

目前来看，抖音是最有可能对即时零售市场格局带来“冲击”，或者说制造变化的一个玩家，它上线的即时零售平台业务有一段时间了，《商业观察家》不同时段也在访问抖音平台上的一些主流商家，得到的回复是，到目前依然还在试，还在打磨。

抖音为什么要做即时零售，它能“撼动”美团吗，它跟美团相比，又有哪些机会点，或者说优劣势？

下面，《商业观察家》也尝试来对比分析两家企业的可能性。

一

高频

美团核心本地商业CEO王莆中将即时零售定义为：“确定性的生活方式”，即时零售不仅仅是为了满足“急需求”。

随着即时零售市场大盘的扩大，这样的定义是没有问题的。

即时零售的小时达配送到家服务，相比“次日达”有更好的履约确定性——消费者下单后，确定能在1小时内拿到货。

骑手送货也确定消费者一定会在家，“丢包”与客诉会少很多。

即时零售最早是为解决“最后一公里”履约而萌发出来的商业模式。它的特点是：商品是从前置仓到消费者家的链路，链路最短，而这，意味着它所需要的商品包装成本更少、商品形态（鲜度等）的确定性更好。

但更重要的是，短链路让它天生自带“高频”属性——短链路带来了购物便利性，便利则“产生”频次。短链路辐射半径也窄，因此，辐射面有限的单个前置仓要想实现足够的单量，就需要做高消费频次。

而要做好“高频”场景，一方面，一定要做好确定性的服务——从商品标准化到履约到售后，要让消费者形成确定性的预期与信任，才会“高频”使用。

另一方面，做即时零售，无论经营什么品类商品，一个核心能力就是要提升这个品类的消费频次，只有具备这样的能力，才能做好这个消费场景，才会产生更多的竞争优势。

以此来看美团与抖音，“高频”传统上是美团的强项，它的餐饮外卖业务之所以这么成功，最被市场忽视的一个原因就是：美团的外卖业务其实提升了消费者通过餐馆解决吃饭需求的消费频次。

这是美团外卖之所以成功的一个支柱。通过提升消费频次，做出了增量，美团才“绑住”了众多餐饮商家，才让消费者养成了美团的消费习惯，进而得以“挤掉”竞争者。

抖音目前则还没有看到在即时零售端，有拉升消费频次的“功效”，甚至也没看到针对不同商品品类，来拉升现有频次水平的整体规划。

《商业观察家》认为，如果抖音想要切进即时零售市场，并赢下这个市场，就需要提升消费者的既有购买频次。每个品类商品，无论是高频消费的商品，还是中低频消费的商品，只要往即时零售赛道里“装”，都要提升其的现有消费频次。

抖音眼下的优势则是：作为媒体，拥有更高的软件使用频次，但这种使用频次还没有能转化成交易频次。

二

生活方式

即时零售在消费端的一个明显特征是，它是快节奏生活方式的“产物”。

《商业观察家》访问过许多即时零售消费者，生活节奏慢的人群对即时零售的需求，相比生活节奏快的人群要少很多。可以说是断崖式的减少。

即便是同一个人，在离职休假，或者某个慢生活的阶段，她的日常购物，相当大一部分都是到线下超市，或菜市场去购买。而当她进入“朝九晚五”快节奏生活阶段，基本上，她就不去线下购物了，大多通过线上购买家庭的一日所需。

从即时零售的发展脉络上，我们也能看到这个特点，高线市场对即时零售需求大，因为生活节奏快。到下沉市场，尤其是生活节奏很慢的乡镇市场，对即配服务的需求就很少了，那里的人还是喜欢到大一点的卖场去逛一逛、看一看。

在高线市场，即时零售赛道中的玩家，为什么是每日优鲜最先冒出来？因为它当时做的是年轻办公白领的水果及零食需求，年轻白领爱吃零食，但生活节奏快。

而叮咚买菜为什么能随后崛起？因为它抓的是40岁左右的家庭女性，这个人群要带小孩，要工作，要照顾家庭，要注重健康，生活节奏很快，但又不想通过外卖来解决一日三餐。叮咚买菜通过即时零售服务抓到了这个人群市场。

在线下，许多优秀的超市公司过去都在倡导“慢生活”，希望通过倡导慢节奏生活将消费者拉进卖场。但线下太分散，很难营造出覆盖全国的“声势”，进而产生出慢生活方式的“张力”。

从生活节奏这个角度来看，抖音做即时零售，有机会。

因为短视频实际上在拉快人们的生活节奏，有了短视频后，每一分钟的空闲都能被“填满”，人们不再有“发呆”的时间了，“发呆”被短视频取代。随时随地可获取的短视频让人们变得更“忙碌”。也让人们变得更“懒”——本来计划10分钟后出门买菜，结果看短视频用了半小时，那就在线上买算了，如果不小心又多刷十分钟视频，可能菜都不买了，点外卖算了。

由此，作为快节奏生活方式的最大引领者之一，抖音做即时零售，在场景上，其实是有很多结合点的，它推动了更快节奏的生活，它离快节奏生活场景更近。尤其是短视频已经覆盖到了下沉市场，而下沉市场的即时零售消费大多还是“空白”。

三

履约成本

由于即时零售的消费场景，是高频的消费场景。

这个赛道决定胜败的第一位因素，其实并不是流量，而是履约成本。而这，可能是抖音当下做即时零售的最大难点。

有市场人士告诉《商业观察家》：“抖音是媒体，它的优势是流量大，抖音商城是用快递卖货，可以成。因为次日达商城业务，流量是第一位的，履约可以用社会物流。但即时零售，流量不是第一位的，履约是第一位的。因为即时零售经营的核心品类是高频刚需的品类，本身流量相对充沛，一次性获客成本虽然高一点，但长期高频摊薄后也很低了。小时达即时零售业务的真正难点在于履约能力构建和成本优化比较难（末端配送及分拣等成本），中国也没有像顺丰、三通一达这样的现成成熟的社会物流可以直接用。”

这可能就是抖音做即时零售业务的最大挑战，在行业成本结构排第一位的领域，抖音现有的能力，实际上对整个市场、对商家，带不来太大的优化与帮助。

美团千亿级资金、数年时间运营出来的即配网络及高确定性履约能力，在当下的市场环境中，“稀缺”，且门槛高。在履约成本优化这一块，当下，也还看不到有比美团更好的玩家出现。

四

流量与商家

最后说流量。

在流量端与商家端，抖音对即时零售市场，其实有提升与优化空间。

当下的即时零售的商家，主要有两块，一块是超市等线下实体做即时零售，一块是互联网创业公司。

线下超市普遍不擅长互联网流量运营，相比互联网公司，流量运营的能力差很多。美团的即时零售平台业务对于提升线下超市等的流量运营水平，也并没有做到“极致”，发展多年，线下超市相比互联网公司的流量运营水平还是差很多，因此，有提升优化的空间。

互联网创业公司，以及前置仓头部公司则许多都还没有入驻美团。比如山姆会员店、盒马、朴朴超市、叮咚买菜等，都没有入驻美团闪购。

《商业观察家》访问过一些企业的业务人士，问为何不入驻。

排名第一位的原因是：竞争考虑。

“我们首先是互联网公司，其次才是卖货公司。与美团在互联网业务层面存有竞争。”

但这些公司许多都认为抖音是媒体，“竞争性”还没有那么大。这对于抖音可能是个机会点，因为美团至少在当下还无法全“覆盖”商家。

排名第二位的原因是：流量成本。

“如果入驻美团，以后每单交易都要扣点，要交流量成本，账算不过来。即时零售做得是高频业务，自己获取流量容易，并不是太需要其他平台。”

这可能说明，即时零售赛道的关键不在于获客，而在于履约成本、流量成本的优化能力。

商业观察家

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