一文读懂爱奇艺争夺微短剧市场的商业布局

近日，在以 “向心向上”为主题的 2024 爱奇艺 iJOY 秋季悦享会上，爱奇艺创始人、首席执行官龚宇宣布正式进军微短剧领域，推出 “微剧场” 与 “短剧场”。龚宇强调，爱奇艺将变革现有微短剧商业模式，不再采用单点付费模式，而是 VIP 会员专享，且将 70% 以上收入分成给予内容出品方。

在微短剧方面，爱奇艺致力于推动长短视频在创作上的融合。“微剧场” 每周将推出两部新作，内容类型聚焦男女频及银发族群，以1-5 分钟竖屏内容为主；“短剧场” 计划每周上线一部新作，涵盖古言、现偶、悬疑等多种类型，每集时长为 5-20分钟，以横屏内容为主。同时，爱奇艺在现场发布了超 300 部 2024 - 2025 年最新片单。

中国互联网络信息中心最新数据表明，截至今年 6 月，网络视频（含短视频、微短剧）用户规模达 10.68 亿人，较 2023 年 12 月增长 125 万人，占网民整体的 97.1%。

会员免费畅享微短剧，告别单点付费

曾几何时，长短视频曾因版权与内容问题频繁交锋，2021 年 “长短之争” 尤为激烈，长视频平台与众多影视公司联合发声抨击短视频侵权。此后几年，长短视频渐显合作共赢之势，短视频成为长视频剧集宣发的重要渠道。如今，短剧的火爆再度将双方置于同一竞技场。

现场，龚宇回顾近年 “长短之变”。自 2016 年起，电视剧产业平均集数逐年缩减，以更紧凑情节、更快节奏迎合用户观看需求。2020 年，爱奇艺首推主打短剧集的 “迷雾剧场”。与此同时，凭借碎片化内容崛起的短视频平台也开始探索结构化叙事的剧情类内容，付费微短剧发展迅猛。数据显示，过去一年市场规模达 374 亿元，同比增长 268%。长短视频的演变给市场带来竞合可能与新增长空间。

为此，爱奇艺在大会当日正式推出 “短剧场” 和 “微剧场”。这两个剧场内的微短剧由爱奇艺 VIP 会员专享，无需额外单点付费。爱奇艺认为，此举丰富了 VIP 会员的内容选择，为品牌创造更多营销增长机遇。

据悉，近年来，拓展会员收入维度成为各大长视频平台挖掘会员收入增量的重点。当下，仅靠会员数量增长带动营收难上加难。爱奇艺今年二季度财报显示，主要盈利来源之一的会员服务收入同比下滑 9% 至 45 亿元，财报解释为内容表现波动所致。因此，爱奇艺更加关注月度平均单会员收入（ARM）。据透露，二季度 ARM 同比稳健增长，得益于价格策略优化、创新增值服务提升用户付费意愿，以及高阶会员权益强化、黏性提升。

横竖屏全囊括，七成以上收入分给内容出品方

微短剧自走红以来，一直备受粗制滥造、内容恶俗等负面评价困扰。对此，龚宇明确指出，爱奇艺短剧绝非切短的低成本网剧，爱奇艺微剧也不等同于低质小程序微短剧，他期望能与行业伙伴携手共同探索创新之路。

当前，短剧市场中近九成收入被用于投流，龚宇称这是一种极为 “奇葩的商业模式”。鉴于此，爱奇艺决定在微短剧领域尝试全新的商业模式。与市场上那些将 90% 以上收入用于投流的微短剧商业模式不同，爱奇艺设计的新模式是将 70% 以上的收入分配给内容出品方，并且仅供会员专享。

龚宇表示：“如今微短剧的商业模式主要是按集或者多集打包付费，虽然今年价格有所下降，但看一部剧仍需花费 30 至 100 元。而爱奇艺连续包月黄金会员每月仅需 25 元，年卡打折后价格更低。微短剧价格未来必然继续呈下降趋势，既然如此，与其任由其自然下落，不如改为会员专享。于是，商业模式发生了重大转变。”

短剧助力长短视频第二次融合

王晓晖提到，若说通过短视频进行长视频切片和宣发是长短视频的第一次融合，那么当下的短剧则是二者的第二次融合。他认为如今影视行业迎来 “近五十年来第二次创作共谋时代”，最大的创作者是大众，最大的共情在于解构。尤其指出，对于创作者而言，未来创作主流方向是正向解构，最大创新在于实现逆向建构。创作者既要洞察大众情绪和时代话题，又要在原有创作基础上建立新体系，不断创新升维。

除新推出的微剧场和短剧场外，爱奇艺还将通过小逗剧场、恋恋剧场、迷雾剧场、微尘剧场、大家剧场五大厂牌共同实现内容的建构与解构，持续引领影视行业高品质和新审美。现场发布了超过 300 部 2024 - 2025 年的最新片单。爱奇艺首席内容官王晓晖透露，爱奇艺将从两个维度进行创作，即正向解构和逆向建构。正向解构的剧集倾向于剖析当下社会关系，例如小逗剧场将上线的《大王别慌张》第二季及《喜剧之王》，恋恋剧场的《七夜雪》《大梦归离》《念无双》等作品，还有迷雾剧场即将推出的《借命而生》《正当防卫》等。逆向建构的任务则由大家剧场和微尘剧场承担，像《在人间》《北上》《生万物》以及根据贾平凹作品改编的《高兴》等，其创作方向是建构当下、治愈人心、唤醒斗志。

爱奇艺将继续推进剧集 IP 的系列化开发，《唐朝诡事录之长安》《警察荣誉 2》《无所畏惧 2》《猎罪图鉴 2》等将陆续与用户见面，延续优质内容 IP 的生命力。

此外，在纪录片、电影、动漫、儿童内容、体育赛事及娱乐多产业等板块，爱奇艺均有全新突破。在纪录片方面，将在现实题材、人文历史等多个赛道推出 20 余部原创内容，涵盖罪案、通史、文旅等题材的头部项目。其中，《中华史记》是爱奇艺与中国教育电视台合拍的大型通史纪录片，预计于 2025 年下半年隆重推出。

值得一提的是，内地电视剧集在海外市场受关注度逐渐升高。谷歌搜索数据显示，内地剧搜索关注持续攀升，近期已超越韩剧。根据 AMPD2024 年一季度数据，在东南亚市场，内地电视剧热度和市场份额也已反超韩剧，成为当地用户首选娱乐内容。龚宇表示，“内地电视剧的内容在海外市场营销方面的价值已明显提升，内容创作者值得开始投入精力、专注为海外市场做一些内容。”据悉，当前爱奇艺海外内容一半是内地内容，其次是泰剧、日韩内容，构成跨区域热门内容，还有如马来剧等纯海外当地内容，主要服务于当地用户。

短剧态度逆转之谜：一年之内为何转变？

一年内，爱奇艺对短剧的态度发生逆转，原因主要有以下几点。其一，微短剧对用户具有巨大吸引力。微短剧单集时长通常为几十秒至 15 分钟左右，这种短小精悍的形式契合现代人碎片化观看需求。与长剧集相比，微短剧主题明确、节奏快、冲突集中、反转频繁，在视觉和情感上能迅速抓住观众注意力。抖音和快手在微短剧上的持续增长便是有力证明，截至今年 7 月，快手平台短剧日活用户达 3 亿，每日观看 10 集以上的用户约 1.4 亿，同比增长 55.3%；抖音短剧付费用户比去年同期增长 10 倍，付费金额增长 5 倍。

其二，微短剧商业模式持续变化带来新机会。随着观看微短剧的用户增多，微短剧价格今年有所下降且仍将持续下降。在龚宇看来，价格下降趋势将倒逼微短剧商业模式从按集或多集打包付费转向会员付费。

其三，当下爱奇艺需要微短剧作为长剧集的补充，以持续吸引用户注意力。一位长视频行业从业者指出，剧集和综艺内容存在很大不确定性，今年爱奇艺未出现如去年《狂飙》般的爆款，付费用户可能流失至内容更具吸引力的平台，微短剧在留住付费用户方面可发挥积极作用。

然而，大量微短剧用户已习惯在抖音或快手平台观看，爱奇艺的微短剧能否实现足够差异化，吸引更多用户转移阵地，仍是未知数。

即将上线“所想即所得”AI智能助手桃豆2.0

龚宇表示，AI 之变与陆剧之变是长视频行业面临的另外两大变化。为应对这些变化，爱奇艺将上线 “所想即所得” 的 AI 智能助手桃豆 2.0，同时大力发展海外业务，以满足全球观众持续上涨的陆剧观看需求。

随着微短剧剧场上线，爱奇艺内容营销的 “全域生态” 不断升级。爱奇艺高级副总裁吴刚指出，爱奇艺将进一步释放 “长 + 短” 剧集新生态的商业潜力。在长剧营销方面，品牌可在播出前借助预约功能精准定位目标用户，并伴随 IP 全生命周期布局营销产品；短剧营销侧重于剧场化运营，通过特色剧场精准触达目标群体，提供定制化短剧内容，确保品牌信息高效传播。在综艺营销上，爱奇艺开创性推出 “长短直” 模式，该模式在《种地吧》第二季中已得到验证，未来还将在《燃烧的月亮》《我的主场》等更多项目中实践，为品牌提供全方位营销闭环解决方案。

未来，爱奇艺将聚焦“长+短“结合的内容新生态，持续产出穿透人心的优质内容，助力品牌方实现营销增长。