吃老本还是求突破 扬州毛绒玩具产业意外“出圈”

“冒险团子”全家福。 (本报资料图)

“为了‘冒险团子’国庆假期前往扬州，终于在扬州中国大运河博物馆买到了，直接打包6个，拆开后还有两个隐藏款：一个大鹅、一个狮子头，真是太可爱了。”——这是一位网友的小红书笔记。

谁能想到，玩具行业再次“出圈”的会是毛绒品类，甚至有预测认为其会是下一个百亿级赛道。扬州的毛绒玩具产业起步于上世纪50年代，现已成为产业链较为完备的长毛绒玩具制造产业基地，出口规模最高时占到全国份额的95%。为什么再次“出圈”的玩具品类会是毛绒玩具？迎来新发展机遇的毛绒玩具产业，是吃老本还是求突破？IP之路究竟怎么走？带着这些问号，记者走进扬州一探究竟。

目标群体不再只是孩童

年轻人追捧

“倒逼”企业换“玩”法

10月1日开卖的扬州“冒险团子”，颇受年轻人的追捧，国庆假期平均每天销量达上千只。设计生产这款毛绒玩具的扬州市斯特普玩具礼品有限公司创始人魏华良说：“这款扬州系列毛绒玩具属于城市IP产品，有人文、美食、非遗三大主题系列。我们也没想到能给大家带去这么多的情绪价值。”

为什么再次“出圈”的玩具品类会是毛绒玩具？因为，目标群体不再只是孩童，还有“他们的世界你看不懂”的年轻人。

“毛绒玩具以往主要在秋冬时节尤其春节前后进入热销期，近些年，先是抓娃娃机日渐普及，然后赶上了情绪消费兴起、潮流文化风靡，毛绒玩具成为年轻人情绪安抚、情感治愈的重要产品之一，进入潮流玩具赛道。”魏华良说。

网友“仪景”国庆假期回家特意去东关街买了几个“冒险团子”。她告诉记者，“对于外地人来说，这些可能只是一种纪念品。对于我一个在外打工的扬州人，这些随身可携的小玩偶带给我一种归属感。身处陌生城市，家乡的这些小玩偶给我强烈的陪伴感。”

当毛绒玩具的目标群体从儿童变为年轻人，不管是设计风格还是营销模式等都发生改变。国庆前，Jellycat CAFE快闪店亮相上海。Jellycat是一个英国高端毛绒玩具品牌，这家快闪店销售的商品其实都是毛绒玩具。走进店内，消费者和店员们一起认真地“过家家”。对此，魏华良感慨，“这家店4款限定版毛绒玩具售价都在2000多元，还要预订，真的让我们羡慕，也值得我们学习。”

消费群体之变引发一系列连锁反应。扬州浩普玩具礼品有限公司联合创始人张来飞在卡塔尔创业近20年，2021年归乡二次创业做跨境电商，在亚马逊上成长迅速，第一年销售额破百万美元。“事实上，传统玩具生产企业正在被我们‘倒逼’。”他说，“当时选择上亚马逊平台卖毛绒玩具，是因为扬州有较为完善的供应链。公司现在出口的玩具九成以上是自己研发的，是根据市场和消费群体的种种变化设计出来的。”

在这样的“倒逼”下，工厂生产工艺等不断提升。“比如生产设备的升级。传统毛绒玩具生产企业没有压缩设备，但是你看这一人高的玩具熊，因为体积大，仓储和物流成本占比高。所以，我们现在在帮助和说服企业投资上线压缩设备，从而大幅减少仓储物流成本。”张来飞说，“做跨境电商和传统外贸业态不一样，需要有一个测评阶段。也就是说，设计完成后，需要小批量制作发往海外出售。根据销售情况，决定是否下第二批订单。如果测试结果不合格，这个产品就会被淘汰。所以，工厂必须接受这样灵活、小单、多频次的生产节奏。”

贴牌依赖还是打造自有IP

一起使劲

推动产业向上游“挺进”

是否走IP之路，这是玩具行业绕不开的话题。IP之路究竟怎么走？

扬州市斯特普玩具礼品有限公司展厅内，各种款式的亮片独角兽引人注目。“这是我们自主研发的IP，是用来打造品牌的拳头产品。”魏华良说，“IP之路有两条，一是贴牌生产授权的IP产品，但这条路有风险，完全依靠授权IP销售产品容易造成对IP的依赖，一旦IP不火或者版权方不授权了，企业会非常被动。第二条路，就是打造自有IP，这条路很难，但正是我们所选择的。”

在魏华良看来，打造自有IP，是对品牌的塑造，会赋予品牌故事，并通过故事去吸引、打动年轻人，将目标受众转化为品牌粉丝。“我们选择亮片独角兽这款产品作为开拓品牌的主力，也有一个故事。在一次直播中，主播展示了还没开卖的亮片独角兽。下播后，一位北京的妈妈联系上我们说女儿有一点自闭倾向，想让我们寄一只亮片独角兽帮助其女儿打开社交。那一刻，我们很感动，也坚定了打造自有IP的决心。”他说。

“我们也曾有过‘三心二意’，想着毛绒玩具销售的季节性太强，前两年也曾卖过拖鞋、冲浪板啥的。那个冲浪板当时很火爆，一个能卖七八百美元，但到了第二年，很多卖家进入这一领域，产品一下子降到300美元，就亏本了。现在，我们在亚马逊上只做毛绒玩具这一品类，目标是把这一品类做好做深。”魏华良说。

在扬州市商务局为参加广交会的企业举办的培训班上，记者遇到了扬州帝腾玩具礼品有限公司总经理张亚波。“我们的想法是大家一起使劲，推动扬州毛绒玩具产业向产业链上游发展。我们不能满足于产品的贴牌代加工，而是希望与更多文创企业合作，把毛绒玩具产业打造成扬州的城市名片。”张亚波说。

近年来，为推进毛绒玩具产业创新发展，扬州市曾设立300万元奖励资金，鼓励企业做大做强、创新创效和品牌建设。譬如，引导企业引进IP转化产品，对当年一次性买断IP授权，并形成产品销售的企业，给予买断金额20%补助，等等。

业内人士指出，品牌化与专业化将成为毛绒玩具行业的重要发展趋势。知名品牌通过提升产品质量和服务水平，巩固市场地位并拓展市场份额。同时，专业化品牌将不断涌现，满足消费者对不同风格、主题和功能的需求，这将推动行业向更高品质、更个性化的方向发展。

扎根扬州，向全球市场亮剑

直面发展“痛点”

忙好五件事

张亚波还是扬州市毛绒玩具行业协会跨境电商专委会成员。他说，协会正在忙5件事：与高校合作，共同培养行业专门人才；创新与知识产权保护并行；寻找新的利润增长点，向全球市场亮剑；挖掘扬州特色文化，与文创产业深度融合，创造好产品；打造城市名片，筹建毛绒玩具博物馆，推动产业与城市深度融合。

这5件事针对的正是扬州毛绒玩具产业的发展“痛点”。当地相关部门调研显示，扬州大多数毛绒玩具中小企业仍处于手工作坊式生产阶段，生产设备机械化、自动化水平低；自主知识产权比重不高，品质参差不齐；行业设计、打样人才年龄老化，营销人才缺乏；大多数玩具生产企业没有技术研发部门，企业急需设计研发等技术人才，但国内也只有少数高校设置玩具动漫专业，而这些毕业生更偏向到动漫游戏设计公司就业，造成很多毛绒玩具企业的产品花样多年不变。

“我们的供应链总部在扬州，但运营总部在杭州、设计总部在南京。”魏华良说，“设计人才缺乏确实是制约我们这一行业发展的瓶颈，我们常驻扬州的两名设计师也是从外地招过来的。”

张亚波说，他们正在主动出击，和扬州当地高校合作化解人才困境。“设计师定制班已经落地，跨境人才定制班正在推进，下个月我们将举行与高校的签约仪式。”他说，“这件事极其迫切，如果没有人才，我们就无法设计出更好的产品，即使有足够的生产能力也只能赚些极少的加工费。”

除了设计人才，另一个事实是劳动力日益稀缺，在扬州从事毛绒玩具行业的工人逐渐减少。“如果将来从业人员不够，企业只能向西部和中部发展。但我们想要将根放在扬州，提高品牌创造能力，把扬州变成毛绒玩具的研发中心。”张亚波说。

亮剑全球，与其他客户同台竞争，意味着要重视知识产权。张来飞有过这样的教训。“做跨境电商，你首先考虑的就是知识产权。大部分原创作品都会申请版权，如果你销售相同或者类似产品，后果会比较严重。”他说，毛绒玩具是一个极易被抄袭的品类产品，与塑料玩具需要花费很多资金制作模具不同，毛绒玩具拿过来后，复制一个纸板就可以快速完成制作，甚至可以做得比你更好。

记者了解到，一些企业为增加利润，尽管看到有些单子可能存在知识产权风险也冒险去做。现在，平台大数据很好归集，侵权案子的维权成本比以往要低很多，如果企业还靠低利润接单来生存，风险很大。

“去年以来，在我们协会设立了两个机构，一个是扬州市中级人民法院网格法庭，另一个是仲裁部门。未来，知识产权咨询和简单的调解，可以在协会得到解决。目前扬州一些企业仍然面临当被告的风险，我们希望未来能出现更多的原告。”张亚波说。(宋晓华 汪滢)

来源：新华日报