冰火两重天，为啥头部主播一边塌房一边涨？

今年的双十一比往年来得更早一些。10月14日，购物达人们已经展开了抢购与红包大作战，有人“抢了一天的李佳琦红包雨，甚至可以零元购”；有人在各个直播间活跃，仅红包就抢到1000多元……

一项又一项创纪录的数字昭示着购物达人们消费热情的高涨。李佳琦直播间，预售加购金额就同比增长超过20%；晚8点天猫双11正式开启预售，李佳琦直播间秒破亿。

此外，蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁Kiki、烈儿宝贝、胡可等直播间也陆续宣布首小时即破亿，破亿的速度和首小时成交金额都超过去年。

一些正在崛起的垂类直播间也赢得了消费者的青睐。做零食起家的馋嘴屋king哥，今年6月跻身食品主播排行榜TOP3名列，今年双十一预售“快速破千万”，合伙人小冬在朋友圈下兴奋地写下：“今年双11稳了”！

事实上，“双11稳了”或许是淘宝直播主播们共同的心声。在一些头部主播陷入假货争议，被罚、被关、退网，直播电商一片寒气时，这样的红火不仅是个别主播、个别平台的幸事，还是直播电商的幸事。

消费意愿降低，流量运营逻辑下，直播电商似乎陷入了至暗时刻。但李佳琦、King哥们火红的销售数字为其指出了另一条路：在优质货品、主播、平台的三方协同下，品质直播仍然潜力无穷。

近期短视频平台流量网红接连塌房爆冷，淘宝直播上的品质直播间却比以往更加火热。事实上双11成为了一个分水岭，冰火两重天的现象背后标志着品质直播时代正式开启，消费者们和品牌商家正在用真金白银为直播电商的未来投票。

冰与火的双11

今年的双十一冰火交加。

冰的是，行业还没从大主播们的接连翻车中缓过劲儿来，一些被封的直播间趁此机会重开，但那些导致他们“翻车”的因素，仍然如附骨之蛆，为其前路蒙上阴影，让行业也让消费者有些却步。

不在香港生产的“香港美诚月饼”，红薯含量为0的红薯粉，涉嫌虚假宣传的CSS 油橄榄精华……上个月可谓是头部主播“翻车”月，一系列的假冒伪劣产品打击着消费者的信心，也让直播电商再度陷入了质疑。

罚款、封直播间、退网、赔付消费者……这些常规的、随之而来的举措，因为翻车的一再出现，也没有让消费者的心回暖多少。

火的是，大主播、大平台们对这次的双十一给出了十足的热情，消费者似乎也颇为买账。以李佳琦直播间为例，在10月14日早上8点开始至10月15日，将连续两天发出累计5亿元红包，用于在10月24日前购买现货或支付尾款。

14日早8点不到，李佳琦直播间就涌入超1000万人观看，到下午3点累计观看人次已经接近3.5亿。晚8点正式开售，多款商品秒售罄，包括超60W+件可复美胶原棒、超30W+件丝塔芙大白罐、1W件华伦天奴气垫、超4W+件欧莱雅注光水乳等。

此外，蜜蜂惊喜社、香菇来了等直播间也相当火爆。其中，香菇来了工作人员在朋友圈晒出数据：三小时现货加预售突破12亿元，迎来“开门红”。

红火的不只是这些孵化自淘宝直播的直播间。交个朋友入驻了抖音、淘宝直播、京东直播等平台，但今年双11老罗重心放在淘宝天猫上。10月9日，交个朋友团队员工早早就在社交媒体上爆料老罗的双十一日程表，透露他将几乎全程坐镇天猫双11。

14日晚10点不到，开播不到两小时，交个朋友直播间成交金额达到1.5亿。副总裁崔东升在朋友圈中晒出了天猫双11的图，并配文：“今年折腾了更多的人，有更多兄弟们的帮衬，团队每一仗都更成熟，所以效果也更好”。

明里暗里，这场无声的战役已然打响，在主播间，商家间，也在平台间。在一冰一火间，直播电商的前路正变得愈加清晰。

跳出“翻车怪圈”

“淘宝主播换了一批又一批，我算是最老的老人了。”双十一开播首日，李佳琦发出了这样的感慨。

自2016年淘宝发力直播至今，直播电商已有近十年的历史。中途历经种种风雨，变幻千百种姿态，但万变不离其宗，始终围绕“货”与“场”两条主线发展，恰合乎电商、直播两种形态——不同的平台生态和平台基因，孕育了不同的直播电商发展逻辑。

淘宝直播是电商起家，在其推动下，直播电商大体沿着“货”的主线发展，担任主播的是了解衣服的“淘女郎”，是商家出身的薇娅、King哥，化妆品柜哥出身的李佳琦。这些主播们，把更多的精力放在货上，比如化妆品成分，比如版型。

后来，随着短视频平台深入，娱乐化主播、知识主播兴起，与“货”相比，他们把更多的精力放在“场”上，以炒热直播间气氛，商品讲解可能一带而过，反而搞花活儿的时间更长，以促进成交，提高转化。

一度，这样的直播也带来了大量流量和转化，但弊端也逐渐显现出来。国家市场监管总局披露的数据显示，近5年，直播电商市场规模增长了10.5倍，直播带货投诉举报量也逐年上升，5年间增幅高达47.1倍。

2023年全国12315平台接收直播带货投诉举报33.7万件，同比增长52.5%，排名前三的问题分别是售后服务、质量问题、不正当竞争。“三无”产品、到手商品与直播间展示商品性能不一致、退换货困难等，成为消费者反馈的主要问题。

某种程度上，大主播们的“翻车”或者说一再“翻车”是必然的。在这样的发展逻辑下，直播电商似乎陷入了一个“怪圈”：出事了就是道歉、退网、赔偿，之后再择机出现，或者期待“长江后浪推前浪”，新的主播出现替代旧主播，旧主播的过去就是新主播的现在和未来。

能否跳出“怪圈”？李佳琦们的坚挺与红火，或许昭示了答案。

从2018年横空出世，到现在，尽管历经风雨，也曾饱受争议，但李佳琦陷入的不是典型的直播电商争议，经历《披荆斩棘的哥哥》，以及此次双十一的验证，李佳琦的影响力仍然不容小觑。

而他影响力的来源：

一是货够硬，14日的双十一首日直播，参与的有雅诗兰黛、欧莱雅、这些欧美大牌，也有双妹、可复美、珀莱雅这些国牌新锐——依托淘天的品牌生态，李佳琦不仅可以拿到正品大牌，也可以挖掘一些正待崛起的国货品牌，彼此成就实现双方共赢；

二是够专业，在清晰地将价格、赠品列出的同时，会强调娇兰复原蜜的“干皮”友好，修丽可AGE面霜的玻色因成分。

回归以“货”为主的逻辑，成为直播电商跳出“翻车怪圈”的必然选择。一个，以“货”立身；一个依托个人IP和直播氛围，以“场”为主，两者哪个更有持续性、更抗风险，不言而喻。

在李佳琦们逆风翻盘取得“开门红”背后，他们和一直主张“货”为先的淘宝直播正在开启一个新的时代，即品质直播时代。

直播电商前路

直播电商必须重新厘清前路，这是当务之急。

一方面，消费者信任亟待重新。经历一系列“翻车”后，消费者对直播电商的信任度下降，在某媒体发起的对直播带货的看法投票中，超过一半的人选择了“加强监管，严惩主播违规行为”，有近四分之一的人表示“强烈反对”。

另一方面，监管趋严。今年以来，监管对直播电商的要求趋严，比如7月实施的《消费者权益保护法实施条例》特别强调了直播带货的透明度要求，明确规定主播必须清晰地向消费者说明“谁在带货”以及“带谁的货”。

而从今年的双十一来看，品牌商、平台、主播、消费者在直播电商的发展前路上达成了“共识”：“货”够硬，够“专业”的主播和平台，将成为品牌商、消费者的共同选择。一言以蔽之，品质直播正逐渐成为平台、品牌商、主播、消费者的“四方共识”。

一，对品牌商来说，品质直播带来的不仅有销量增长，也有品牌宣传。

10月13日，一张《所有女生的offer》中60+品牌老板的地位图被爆出，并在互联网上引发了激烈讨论。在此背后，品牌商们正在用脚投票。据行业媒体的不完全统计，14日李佳琦直播间上架的374个美妆品牌产品中，国际大牌占比61.7%，国货美妆占比38.2%。

正如有网友分析的那样，“实际上很多商家大促做活动看中的是市场份额抢占和未来发展。他们让出的是营销成本的市场运营费用”。依托品质直播间打开知名度，已被证实成为许多国货美妆的发展路径。

二，对消费者来说，当下的消费态度更为审慎，由直播间气氛而定的情绪式消费减少，对货、价格、服务足够了解后的理性消费增多，更乐于选择品质直播间。

“以前大家更看重流量，现在更看能不能跟消费者形成稳定互动关系，稳定访购”，有主播透露，而要与消费者形成稳定互动，依托于真诚的“场”的构建，“货”的选取，也依托于对货是否足够了解，讲解、介绍是否专业。

三，对主播来说，消费者购物逻辑的转变，使其对平台的托底能力更为看重。托底能力一方面是减少与消费者纠纷的生态机制，另一方面是供应链能力，毕竟主播们要想从头开始建立完善健全的供应链，难度颇高。

此次双十一交个朋友押宝淘宝直播，其实早有预兆，曾经崔东升曾公开讲述了交个朋友自建货品盘的艰难：大部分产业带商家不具备直接面向C端的服务能力；即使有庞大的招商和品控团队，要挨个拜访生产厂商，也几乎是不可能完成的任务。

当品质直播成为共识，直播电商的终极竞争从纯粹的流量之争，变成了对货品、主播、平台协同能力的综合考验。其中，主播是导购，“货”才是“第一生产力”；平台承担着提供品质货盘、全周期的消费者保障机制两大重任，平台生态和能力决定了品质直播的底盘和高度。

在淘宝直播引领的这个新直播时代里，关键词不再只是流量、价格，还有品质、服务。

结语

电商早已进入存量新常态。历经种种摸索后，当下的电商行业终于重回正轨。哪怕是双十一，性价比、最低价这些吸引眼球的词汇，也几乎消失不见，提及更多的是商家减负，消费者服务与权益保障。

同样的，直播电商的发展也重回正轨，“货”、“专业”“平台服务”为代表的淘宝品质直播重新成为直播电商的发展主流。历史是螺旋上升的，直播电商正跨过一个螺旋，进入下一个周期。