年轻人涌入国宾馆……

文|迈点

年轻人的喜好就像一阵风，最近这阵风又刮到了老牌国宾馆。

在刚刚过去的国庆，国宾馆预订达到高峰期。美团数据显示，早在9月的第一周，"国宾馆"是搜索量同比增长了10%，评论量增长了29%。有的用户甚至提前170天就开始预订。有意思的是，在预订的用户中，00后占比接近20%。

破除"老式"印象，主打"精神疗愈"与性价比

不少年轻人发现了旅游住宿的新思路：入住"老干部"酒店。

"住酒店的尽头是老干部酒店，相信老一辈严选的实力。"消费者张先生在社交媒体表示，相比酒店和民宿，老式的国宾馆成为他新的心头好。

提到国宾馆，部分人的刻板印象或许还停留在"猪肝色书桌"、"老式床头台灯"、"白色针织盖布"上，审美和风格停留在上个世纪，仿佛是时代发展车轮中被遗忘的角落。

然而今时已不同往日。

现在年轻人追捧的国宾馆，更多提到的关键词则是"精神疗愈"。这种一属性来源于国宾馆优越的环境与深厚的文化底蕴。

国宾馆通常位于老城区或者景区附近，环境优美。并且大多数国宾馆都是中式风格，设计上结合古建筑特色，韵味悠长。例如杭州西湖国宾馆，位于西湖边，靠近杨公堤，直面苏堤，被誉为"坐拥最美湖岸线"，在酒店里就能游西湖。扬州迎宾馆坐落于瘦西湖畔，庭院深深，清幽秀丽，漫步其中，就像置身古代园林。苏州南园宾馆则设有听古琴和练书法的区域，复古雅致。

尼尔森一项针对2023年的青年消费调研报告指出，在过去一年的消费行为中，有八成以上的消费者认为，产品能够提供的情绪价值会对自己的购物决策产生重要影响。"大隐隐于市，住在国宾馆可以让我暂时逃离都市喧嚣，放松身心。"消费者刘女士感叹道。国宾馆提供的情绪价值这正是其选择入住的原因。

此外，吸引年轻人的还有国宾馆的性价比。

作为中国人自己的"老一辈人严选"，国宾馆的价格却并未高高在上，除了部分例如西湖国宾馆等豪华型国宾馆价格上千，大部分国宾馆的价格还是比较亲民。例如，10月10日当天，河北太行国宾馆售价为512元 /晚，海南博鳌国宾馆售价为502.99/晚。去年就有博主在社交媒体上表示，国宾馆是"消费降级后的选择"。

部分国宾馆在餐饮方面的优势也是吸引年轻人的重要原因之一。

国宾馆是一个时代的城市标杆，其餐饮也是当地特色饮食的杰出代表，吸引了各地游客前来一饱口福。美团数据显示，2024年前8个月，"金牛宾馆火锅"搜索量同比上涨124%。美团上搜索金牛宾馆的游客中，30岁以下年轻人占比达31%。部分国宾馆中还设有黑珍珠餐厅，西湖国宾馆内的紫薇厅就是黑珍珠二钻餐厅，以杭帮菜为主打菜品。

什么样的国宾馆，能火得久、住得香?

国宾馆，曾经作为国家出资或运营、主要用于接待政府客人的政务接待场所，在早期有着独特的地位和使命，不用担心盈利状况。然而随着国宾馆逐渐走向市场化，一些国宾馆因未能适应新的市场环境，面临经营困境，甚至消失在历史舞台。

例如宁波的亚洲华园宾馆，它曾是宁波市改革开放初期第一家中外合资宾馆、第一家引进外方管理的宾馆以及第一家三星级涉外宾馆，有着辉煌的过去。但由于设施老化等问题，无法满足市场需求，最终在 2017 年底倒闭。被称为舟山"国宾馆"的渔家傲山庄也在2023年多次挂牌拍卖。

业内人士认为，客观上来说，市场竞争激烈，国宾馆受到了国内外酒店品牌以及民宿、短租的冲击;而主观上，国宾馆自身也存在问题：一是设施老化、服务标准不统一;二是企业化程度有限，在经营决策、市场反应和人才管理方面都存在滞后性和低效性;三是缺乏创新，跟不上市场变化和消费者的步伐。这是大部分国宾馆面临的困境。

迈点观察到，近年来还是有不少国宾馆通过不断积极求变，在市场中站稳了脚跟。

部分国宾馆进行了改造升级。

从略显陈旧的客房装饰，到老化的水电管道系统，再到风格过时的公共区域，一些历经几十年的老牌国宾馆难掩岁月的痕迹。部分国宾馆对此进行了改造升级。例如苏州南园宾馆进行了数字化翻新改造和服务升级，广东温泉宾馆则投资8千万元，优化了装修风格、设施设备和园林景观。杭州西湖宾馆还紧随数字化趋势，引入了智能机器人。

还有部分国宾馆在品牌建设上不断探索。

有的国宾馆结合自身特色打造自我品牌。例如南园宾馆通过组合，推出复古南园、摩登南园、童趣南园、南园 +等四个子品牌，实现了品牌焕新。

也有的与国际品牌合作。如竹辉饭店挂牌金普顿，摇身一变为苏州金普顿竹辉饭店，在传承苏州文化底蕴的基础上，融入现代理念;兆龙饭店引则入了凯悦集团 JDV 品牌，成为亚洲首家 JDV品牌酒店，完成老酒店的蜕变。

既要取悦"新搭子"，也要留住"老朋友"

如何让这股风持续刮下去?

据麦肯锡发布的《全球旅游业消费者行为洞察》显示，年轻的游客群体在探索世界时更加热情，愿意为体验付费。疫情后，几乎所有年龄段的人都表示对旅游的兴趣增强，但年轻游客的比例更高。特别是Z世代，接近80%的受访者表示，他们希望将旅行视为刚需，成为一种长期的生活消费活动。

要取悦年轻消费者，国宾馆需要迎合年轻人的"悦己"需求，并结合自身特色，提供独特的情感体验。

首先是深入挖掘自身的历史文化和地域特色，通过举办书法、茶艺、国乐等传统文化活动，打造独特的国风、国潮主题住宿体验;其次是利用社交媒体等新媒体平台，进行精准营销和品牌推广，提高在年轻消费者中的知名度和影响力;最后也是最重要的是，将"性价比"进行到底，让年轻消费者在享受高品质住宿体验的同时，感受到物超所值的消费体验。

此外，除了年轻人这些"新搭子"，"老朋友"也同样重要。

如今"有钱有闲"的银发群体成为旅游市场的重要客源，消费潜力不断释放。携程发布的《2023银发人群出游行为洞察》报告显示，55岁以上老年人出游人数同比翻倍，其中55-60岁群体旅游消费最为活跃，占比高达六成。

对于银发群体来说，国宾馆有着特殊的意义和情怀。在他们的青春年代，国宾馆曾是所在城市的闪亮名片，承载着他们青春的记忆与向往。某国宾馆的OTA评论中，有住客表示："这里以前不对外开放，接待的都是大领导，我爸妈一直很向往，现在他们退休有时间，也能住进来体验，算是圆了年轻时候的愿望。"

要留住老朋友，国宾馆应进行相应的"适老化"改造，确保住宿的便捷与舒适。

一是提供更加贴心、个性化的服务，例如无障碍设施、便捷的在线预订系统和灵活的取消政策，减少他们的出行顾虑;二是提供更多适合银发群体的餐饮选择;三是组织适合银发群体的活动，例如专业的健康讲座、养生茶话会、手工艺课程等;此外，针对银发群体偏爱错峰出游的习惯，国宾馆还可以制定相应的优惠套餐，用以平衡淡旺季。

另外，回归到住客的本质需求，国宾馆还是要专注于产品和服务能力的提升。

总结消费者对于国宾馆的评价，会发现有不少声音反映，一些国宾馆存在设施老旧、甚至部分房间没有插头、工作人员服务意识不足等现象。不少消费者乘兴而来，却由于其住宿体验不符合预期，败兴而归。

各种附加价值固然是酒店的加分项，但能否让住客睡得好、住得舒心是国宾馆的必选题。国宾馆需要加强产品打造，提升服务能力和服务意识，确保质量与价格相匹配，让跟随潮流来尝鲜的消费者转化为"好再来"的回头客。

作为中国酒店业曾经的标杆和城市文化的见证，国宾馆天然有着独特的底蕴和韧性。

业内人士认为，国内旅游走向深度旅游时代，国宾馆也迎来绿色转型与品牌重塑。从以公务接待保障为主，到不断拥抱市场浪潮与年轻消费者，通过市场化经营优化产品结构创造更多收益，还可反哺提升公务接待服务的能力。

近期年轻消费者的追捧，让国宾馆又回到了大众视野。但这波热度能持续多久，就要看国宾馆能否在保持原有优势的同时，积极适应市场环境和多变的消费趋势，打造更深的护城河。