江边城外孟洪波：食材成本超过20%的品牌，不适合出海

中餐出海浪潮下，品牌有哪些需要规避的坑？这个出海至今已有8年的烤鱼品牌，给出了自己的答案。

本文为江边城外创始人孟洪波在“2024第四届中国餐饮品牌节”上的演讲实录，略有删减，红餐网经整编发布。

2016年，江边城外就已经出海了，第一站去了新加坡。今天想跟大家聊聊，我们在出海过程中所遇到的问题。

江边城外成立于2005年，到今年已经20年了。江边城外也是第一个把烤鱼从街边带到商场的品牌。

△图片来源：江边城外

这是我们的供应链。了解江边城外的都知道，江边城外店铺数相对较少，因为我们只做活鱼。江边城外坚持了20年活鱼到店，给顾客提供最新鲜的鱼。

△图片来源：江边城外

这是我们合作的农场，跟上海光明集团建立的养殖基地，只需要8小时，就可以将活鱼送到餐桌。

讲到出海，江边城外2016年与泰国美诺国际集团达成券面战略合作。在美诺国际集团的支持下，江边城外开始探索海外市场，目前已完成了新加坡和泰国的布局，其中新加坡5家门店，泰国2家门店

江边城外出海时也遇到了很多问题。我们出海第一站是新加坡，当时也是基于美诺国际集团的背景。

新加坡的餐饮市场到底怎样？前两天，我和一些新加坡本地餐饮人聊了聊，他们对中餐进入新加坡的看法是，抬高了工资和房租。

新加坡的常住人口大约500万人，品牌能开的门店数与中国市场是无法比拟的，很多外来餐饮品牌的生命力并不强。当地人只会当做地方风味来吃，而非必需品。因此新加坡的品牌更迭速度非常快。

比如，我们有一个烤鸡品牌，只有20家店，但在新加坡已经是门店数很多的品牌了。新加坡和中国市场完全不一样，不能用中国市场的思维来看自己的品牌到底能在新加坡开多少家店。

再说泰国市场。江边城外起初到泰国市场时，坚持活鱼供应链、坚持传统的口味。第一家店开在泰国最好的商场，开始生意还不错，但三个月后就开始下滑。因为在泰国消费者看来，中餐的代名词就是“麻辣”，中餐就该卖火锅和麻辣烫。于是，江边城外也进行了调整，将门头中的烤鱼换成了麻辣烫，将招牌烤鱼改成当地人最常吃的炸鱼，生意翻了4倍。

在国内，江边城外依然坚持活鱼现杀现烤，但到了泰国，我改成了炸鱼，明确地告诉泰国顾客，我是炸的。因为泰国自古吃鱼就是炸着吃，对于烤或蒸的鱼，当地消费者无法接受，因为不符合他的消费习惯和口味。因此，餐饮品牌出海，需要根据自己经营的产品和选择的国家，来决定到底该怎么做。

江边城外出海既有成功之处也踩过雷。在我看来，中餐出海是非常好的事情。中国人很勤劳，也懂得应变，应该在海外市场占据一席之地。但出海前，一定要了解当地文化，不要自嗨。

举个简单的例子。我有一个马来西亚的朋友，开了一百多家店，将江边城外的承包制复制到马来西亚，他以为做好运营一定能成功；但半年后，他告诉我失败了，因为员工成本翻了3倍，很难推进下去，当地员工对于钱没那么看重，该休息时就要休息。所以，从这个例子也可以看出，国家文化是无法复制的。

餐饮品牌在出海过程中，供应链也非常重要，面临一些痛点，比如如何保证食材原料统一性。在这个过程中，企业要在合规的情况下，考虑哪些是能做到和国内一样，哪些是无法做到的。

餐饮出海，中层管理也是一大关键要素，企业要做好人才和成本的考量。例如在泰国，一个店长每个月大概8000元人民币，但到了新加坡就要大概2.5万元人民币，新加坡成本要远高于泰国。

还有食材成本。如果海外的食材成本超过20%，就不要去了。餐饮的三大固定成本如人工、房租、食材，海外开店的占比跟国内是不一样的。

因此，企业出海，什么东西该坚持，什么东西不该坚持，这是创始人要考虑清楚的。