定制奶粉的“热潮下”，潜力与争议并存

在婴配粉市场中，母婴渠道依旧占据着重要的销售位置，只是如今面临着明显的利润难题。不少品牌出于拥抱渠道、抢占渠道主推位、提升渠道利润等目的，推出了定制奶粉，其中不乏大品牌、大渠道的身影。

只是推出定制奶粉的初衷虽然是好的，但是能否发挥真正的作用来帮助渠道解决困境可能还有待考察。主要是从定制奶粉产品本身来说，其差异化优势并不是特别突出，而且也容易出现价盘不稳的问题。换句话说，定制奶粉做不好可能反而会成为一个负担，品牌还需要关注定制奶粉当下面临的现实问题，并提供适当的解决方案。

Part 1

定制奶粉的差异化优势不突出

定制奶粉在近几年受到了不少品牌的重视，甚至演变为了一股风潮，将其作为了解决母婴渠道困局的方式之一，只是就目前的定制奶粉来看，可能差异化优势并不明显，相对来说可能还比较难支撑其较高的价格和优势期待。

在奶粉品牌推出的定制奶粉中，基本上可以划分为两大类，即细分奶源版本和细分规格版本。根据分类也能够看出，这两类定制奶粉主要是在奶源和规格上作出不用，细究到配方上可能与同系列产品并没有太大的区别。

比如某品牌针为自己的数字化平台专供的A2奶源版，某品牌为多爱一婴、婴贝儿专供的有机奶源版，某品牌为部分母婴渠道专供的A2奶源版、有机奶源版等。可见是在围绕当下比较热门的A2奶源、有机奶源等进行定制，从奶源上与同系列产品进行区分。

此外还有规格上的定制，或者是规格+奶源的定制等。这种方式可能是受限于一个工厂、3个系列、9个配方的要求，要推出专门的定制奶粉，在配方上就需要作出一定区别，但会占据一个配方位置，如果面对不同的渠道都推出专门的定制奶粉，品牌可能也很难做到。

只是在这样的定制方式下，会导致定制奶粉与同系列奶粉的差异并不大。比如某品牌的渠道定制奶粉为A2奶源，同系列产品则是生鲜乳，都打出了高含量乳铁蛋白、5种HMO、9:1益生元+益生菌、OPO、CPP等卖点。

正是由于真正从配方上进行定制的奶粉较少，可能也造成了定制奶粉不具备明显的优势，再加上定制奶粉的价格普遍要更高一些，可能进一步削弱了定制奶粉的吸引力。

Part 2

真正将定制奶粉卖出去存在难度

虽然定制奶粉承担着为母婴渠道增加利润的任务，但是要真正实现这一目标还存在着不少的问题。主要是定制奶粉在销售过程中并没有想象的那么顺利，相对较高的价格对于渠道来说既是机会又是挑战，而且要让消费者接受定制奶粉也需要进一步培育。

正如之前所说，现在市场上的定制奶粉与同系列产品相比，在配方上并不具备明显的优势，但是定制奶粉的价格却更高一些。随着新生代消费者变得愈发理性，在两种奶粉产品差不多的情况下，可能会更愿意选择价格稍低的一款，性价比优势可能更突出。

另外定制奶粉因其自身的独特性，虽然具备一定的利润，但是成熟度可能会比同系列产品弱一些，依旧需要花费时间去培育。换句话说，定制奶粉并不是摆在门店中就行了，还需要渠道、品牌投入更多的重视去做活动策划、动销活动等，推动定制奶粉的销售。

而且需要注意的是，定制奶粉通常有一定起订量的要求，这可能也是大连锁整合做定制奶粉的一个重要原因。然而随着定制奶粉种类的增加，消费基础存在不足的问题，很容易造成定制奶粉滞销。如果不能将定制奶粉销售出去，也会出现积压的问题，从定制奶粉中获得利润的目标自然也无法实现。

对于定制奶粉来说，无论预期利润能有多高，真正将其销售出去才是重点，只是从目前的定制奶粉来看，可能还缺乏过硬的产品优势来更好地吸引消费目光。在较高的价格之下，面对本就愈发理性的消费人群，定制奶粉还需要找到占据消费心智的方式，同时也需要进一步培育品类认知。

Part 3

反而容易出现新的窜货问题

原本定制奶粉的一个优势就是差异化，每个渠道的定制奶粉都不同，自然形成了明显的区别，也就不容易出现价格战。按照这种状态来看，定制奶粉的价盘应该是比较稳的，但是从定制奶粉的发展情况来看，事实却并非如此。

由于定制奶粉的价格要比同系列产品更高一些，也就出现了更大的价差，可能会更容易出现窜货问题。直营连锁门店还好一些，主要是受到了强制约束，加盟店相对来说不好控制，在卖不出去的情况下就极易发生窜货。

这其实也要回归到定制奶粉的销售上去，如果好卖、卖得好，自然不容易出现窜货，反之在压货的情况下就为窜货提供了“温床”。尤其当下奶粉市场存在明显的供大于求的问题，定制奶粉在销售、起订量等影响之下，发展得也并没有想象的那么顺利。

而且在低价销售的情况下，定制奶粉也很难维持稳定的价盘，同一款定制奶粉在不同门店之间引发了价格战，导致渠道利益受到损害。无形中会造成定制奶粉信任缺失，甚至影响到同系列产品，对品牌也是一个很大的影响。

换句话说，在定制奶粉无法稳定价盘、窜货频发时，是没有办法给渠道提供稳定的利润的。很多定制奶粉虽然限制了渠道的数量和区域，但是也并不是只集中在某一渠道，对渠道的管控就显得尤为重要，品牌也需要帮助渠道解决定制奶粉的销售问题。

这其实也是婴配粉的一个发展痛点，在窜货乱价、渠道毛利严重下滑的当下，定制奶粉要成为渠道的利润保障品，需要解决的问题还有很多。而且品牌在做定制奶粉时，也不能只看到定制奶粉所能带来的好处，还得格外关注现存的发展难点。

Part 4

稳定同系列核心产品价盘很关键

在婴配粉新国标正式实施之后，不少品牌为了加快清库存，再叠加业绩增长需求，渠道以加大促销力度甚至是窜货的方式来实现销售目标等因素，使得行业内的价格战不断加剧。整个婴配粉市场依旧存在着产能过剩的问题，也不利于稳定价盘。

对于定制奶粉的同系列核心产品来说，如果不能稳定好价盘，不仅损害产品本身的利润，对定制奶粉也会带来很大影响。要知道当品牌的主力产品在价格战中内耗时，定制奶粉又何谈优势，很容易随着主力产品的价格崩盘而一降再降。

另外就算定制产品还能保持较高的价格，但是消费者还能愿意为之买单吗？本身定制奶粉的价格就更高一些，在二者配方差异还不是特别大的情况下，定制奶粉可能缺乏足够的说服力。

对此维护好主力产品的价盘依旧非常关键，从婴配粉品牌的动作来看，其实也在围绕打击窜货、加大管控等进一步加码。在愈发严格的措施之下，有助于恢复奶粉价盘，不过可能还不是一时半会就能做成的事情。

在人口出生率持续下降、婴配粉市场面临较大挑战的情况下，稳定价盘的意义不言而喻。品牌也可以先从主力产品的角度出发，逐渐延伸至定制奶粉，这其实也是在更好地为渠道利益负责，帮助解决他们的发展困境。

至于品牌在推出定制奶粉时，并不意味着忽视或放弃主力产品，依旧要着力管控主力产品。虽然定制奶粉在一定程度上能够起到防窜货的作用，但也要建立在主力产品稳定发展的基础上，而不是全面陷入价格战之后再将目光放到定制奶粉身上。

Part 5

定制奶粉要找到发展的平衡点

近几年，越来越多的婴配粉品牌推出了定制奶粉，其中大品牌以定制奶粉进一步拥抱渠道，中小品牌则以定制奶粉抢占渠道目光。主要目的可能都是在于借助定制奶粉打造差异化优势，帮助渠道实现经营利润的提升。

据不完全统计，目前飞鹤、伊利、君乐宝、澳优、美赞臣、惠氏、宜品等乳企都已经加码了定制奶粉。比如佳贝艾特优选渠道专供的佳贝艾特有机奶源版，美赞臣为孕婴世界、多爱一婴等专供的美赞臣蓝臻翡翠，惠氏为中亿孕婴、湖南妈仔谷等专供的启赋蕴萃白金版（有机脂）等。

这是品牌基于当下渠道的发展痛点提出的一个解决方案，有调研数据显示，2024上半年有近五成的母婴店表示门店业绩、利润双下滑，其中下滑幅度在30%以内的门店占比近四成，仅有不到两成的母婴店表示门店业绩、利润处于上涨态势。

只是需要注意的是，虽然推出定制奶粉的初衷是好的，也不乏对其抱有了较高的期待，但是定制奶粉在发展中还面临许多现实问题。从培育定制奶粉的角度来说，具备知名度的品牌可能会更为容易一些，大中品牌更有优势。

另外从产品角度来说，定制奶粉的差异化优势还需要进一步打造，毕竟作为一个立足于差异化的品类，现阶段的差异化优势还并不明显。再加上较高的价格，可能会削弱定制奶粉的竞争力。此外从主力产品到定制奶粉，稳固价盘也是品牌需要持续关注的问题。

定制奶粉是婴配粉品牌重视渠道的一个表现，也为渠道走出困境提供了一个方式，但是要真正实现这些目的可能还有很长的路要走。

行业思考：当下定制奶粉受到了不少品牌的关注，也将其作为了改善渠道利润的方式。只是定制奶粉在发展过程中逐渐涌现了一些问题，如果不能很好地解决这些问题，定制奶粉也很难发挥应有的作用。未来品牌还是应该从打造定制奶粉差异化、维护好奶粉价盘、培育定制奶粉等角度出发，帮助定制奶粉建立起优势，以及为渠道带来更好的帮助。