你学不会的迪士尼，jELLYCAT学会了

2018 年，可口可乐前任全球营销副总裁拉米拉斯，提出了一个有意思的论断，大意是：人类的大多数行动，都是由情感驱动的。所以对待普通产品，消费者只愿意为基础的成本付费。当面对承载着理念和情感的品牌时，他们却表现出超越理智的忠诚。

以拉米拉斯先后任职的两家企业为例——十年前，仅仅强调产品功效的宝洁，曾在业绩到达巅峰后迅速滑坡；而注重情感驱动的可口可乐，则凭借快乐、分享、年轻等种种情绪，持续俘获全球消费者的心。

我发现，时至今日，人们“由情感驱动”的本质没发生任何改变，放在当下的语境，这个词变成了“提供情绪价值”，而其载体，也从广告大片、品牌口号，变成了一个个真实可感的产品。

最近火爆的jELLYCAT就是典型代表。上海静安嘉里中心开了一家jELLYCAT快闪店，自从开业起没有一刻不是爆满的，除了门口大排长龙，店外背景也墙总有人在打卡拍照，在旁边虎视眈眈的黄牛还时不时凑上来诱惑你高价拿现货。

事实上，jELLYCAT品牌成立已经了25年，最近几年业绩飞涨，根据其年报显示，2022年的营收达到了13亿，毛利润达到了8亿。这样一家卖毛绒玩具的小公司掀起的巨浪，快要把潮玩前辈们拍在沙滩上。

为何一个小小的毛绒玩具独具情绪价值？毛绒玩具那么多又为何是jELLYCAT？一个英国品牌是怎么出海让产品火爆中国的？本文我们以jELLYCAT为例，聊一聊品牌该如何玩转情绪价值营销。

jELLYCAT的情绪胜利

最近几年，毛绒玩具在中国尤为火热。

据蝉魔方数据显示，2023年一整年毛绒玩具的总销售额达到7.5亿-10亿，同比增48.46%，其消费市场逐步增长。其中，00后已成为毛绒玩具最庞大的消费群体，中国玩具和婴童用品协会数据显示，该群体占比达到43%，90后为36%。

毛绒玩具并不稀奇，几乎每个人小时候都拥有过，但有意思的是，今天的毛绒玩具已经不再只是“玩具”，而是升维到更具粉丝心智的“玩法”概念。

以jELLYCAT为例，这个1999年成立的伦敦品牌，最初主要是做儿童安抚玩具，2014年转型为“面向全年龄段的礼品品牌”。但在我看来，它做的更像是“养宠”生意。

顾客购买jELLYCAT的过程，像小时候玩的过家家。商品被当成了具有人格属性的宠物、玩伴，店员会为它起名字，交代背景故事，甚至会准备领养卡片，这不仅会让消费者形成独有的仪式感，也更容易让其跟玩具建立情感联结。

（图源小红书@甜呵呵）

在入坑的人口中，jELLYCAT甚至是有“灵魂”的。很多人把它看成了自己的宠物、玩伴，甚至试图从外人看起来千篇一律的微笑唇和豆豆眼的表情中，破译出自己的jELLYCAT想要传达给他们的“神秘”信息。

（图源小红书@瞬）

品牌能否满足用户的情绪价值，有时比产品本身更重要。jELLYCAT的玩偶也因此不再止步于物品的使用属性，而是向精神属性迈进，吸引了众多追随者。

世界的迪士尼化

从jELLYCAT身上，我们看到情境的体验代替了购买效率成为消费的关键词，世界正在迪士尼化。

迪士尼化，是英国社会学家艾伦·布莱曼（Alan Bryman）提出的一个概念，它指的是迪士尼的生产原则被应用到社会各领域的过程，其最终目的是为人们提供非日常的体验活动，包括主题化、消费的去差异化、商品化销售、情感劳动4个原则：

(1) 主题化(theming)：整个娱乐生产过程和生产空间有显而易见的文化进行包装，形成特定的文化氛围和体验。

(2) 消费的去差异化(dedifferentiation) ：不同的组织领域相关的各种消费形式变得彼此关联，难以区分。人们在主题公园里，既可以游玩，也可以吃饭，看演出，还可以购物。主题公园如此，大都市里的购物中心亦如此。

(3) 商品化销售(merchandising) ：将主题文化商品化，以专利权形象或(和)标识开发产品和服务，向目标客户销售。例如，迪士尼乐园中有大量的主题商品，都是基于迪士尼自有专利的动漫主题制成。

(4) 情感劳动(emotionallabour) :要求员工很少独立决策，需要表达某些情感和与顾客互动的特定方式，包括表现出“对顾客的愉快和友好，作为服务接触的一部分”。

事实上，我认为jELLYCAT的营销正是学习了迪士尼原则，甚至绝大多数想要玩转情绪价值的品牌都应该学习迪士尼。

为什么这么说？要知道，我们需要情绪价值，实际上需要的是在与品牌或商业空间互动时所感受到的情感体验，在这一点上，有谁能比迪士尼做的更好呢？

每次走进迪士尼，就仿佛真正的进入了故事世界，在这种场景下所产生的消费，不仅仅在于买一个玩具，而是在特定情境下，体验一种你认同的或者说向往的生活方式，这才真正是属于情绪价值的力量。

显然jELLYCAT已经拿捏住了这种精髓，员工不再是机械地执行管理命令，而是富有情感交互地在工作，他们已经成为了塑造情绪价值中关键的一部分。

2023年9月，纽约的jELLYCAT店里增加了一个jELLYCAT Diner的售卖空间，店员模拟服务生制作、包装“食物”的过程火爆Tiktok，后来品牌在伦敦和巴黎的旗舰店里都增加了这个快闪空间，并根据每个城市的特色推出不同的商品。

这次上海的快闪店就抓住了“咖啡市”的特点，以咖啡蛋糕为主题，售卖5款以纸杯蛋糕、拿铁、茶壶茶杯为原型的限时独家玩具。当顾客结账时，店员会从柜台后拿出挑好的玩具，为其提供沉浸式的打包体验。比如在打包“拿铁”时，店员会一本正经地问顾客“要不要奶油呀？”并按要求挤上“空气奶油”。这种过家家似的互动“对于小孩子来说可能有点幼稚，但对于成年人来说刚刚好。”

所以说，品牌如果希望情绪价值可以转换成账面上的销售额甚至是无形资产，那必须确保与消费者互动的每一环，都可以传递出相同的情感和价值。

被奉为火锅界最会提供情绪的海底捞，不也是巧妙地抓住了这一点吗？张勇在一次演讲中说：“人在吃饭的时候感觉这东西好不好吃，不完全取决于食物本身，而取决于他吃饭时的心情，心情好的时候吃嘛嘛香，心情不好的时候形同嚼腊，所以一定要给消费者创造情绪价值。”

可以说，我几乎在所有提供情绪价值的品牌身上，都看到了“迪士尼化”的影子，他们所创造的情感不仅仅体现在产品上，还包括服务人员的态度、品牌的营销信息等，这些元素必须共同作用，才能在消费者心中形成一种清晰的、连贯的情感体验。

情绪以外的助力

诚然，我们现在都知道jELLYCAT是以“治愈”需求为切口，打造富有剧情感的、童真的场景，引发消费者的情绪共鸣。

那么问题来了，品牌在线下可以塑造场景，面对更广泛的线上用户，又该如何贩卖“情绪价值”呢？

事实上，jELLYCAT线上传播，主要依赖明星达人的种草，以及UGC用户的自发分享。

在国内外，很多明星都曾晒出过自己的jELLYCAT玩具，国外如贝克汉姆的女儿小七、凯特王妃的女儿夏洛特，国内如王源、赵露思等。今年3月，jELLYCAT还官宣了樊振东为全球首位真人代言人，这次跨界合作不仅拓宽了jELLYCAT的目标人群，也贡献大量的销售额与话题度。

除了明星效应，jELLYCAT的出圈，还离不开社媒上铺天盖地的UGC内容。

jELLYCAT官方在TikTok、Facebook、instagram等各大社交账号的主页都挂上了独立站链接为其引流，而在国内，品牌也同步活跃在小红书、微博、公众号等平台上，用充满温度的创意营销，吸引用户对玩具进行二创，让玩具的个性化表达可以与消费者的日常生活相融。

从邦尼兔、巴塞罗熊到摆烂小狗，万物皆可jELLYCAT的趋势持续发酵，也让越来越多的成年人无法割舍。在豆瓣，有6万多人加入“戒断jELLYCAT互助组”，但很多人笑称，进组反而会面临再次被种草的风险。

（图源：小红书jELLYCAT官方）

正因温暖与人性化的内容助力，jELLYCAT在线上实现了破圈传播，并形成了强大的口碑效应。在这样的模式下，jELLYCAT的营收也水涨船高，从2020年开始，jELLYCAT的营收额直线上升，2022年突破1.4亿英镑。

可以说，jELLYCAT的火爆正在释放出一个关键信号——情绪正在成为主导年轻人消费的关键变量。在这样一个产品供给过剩的时代，让人心甘情愿买单的背后，除了产品的性价比，更多关乎的是情绪疗愈、价值认同，让产品及品牌拥有更深远的消费意义。

当下，我们看到有太多的品牌，只关心怎么搞一波大声量以及怎么不断地改变，他们忘记了一个本质性的问题，长期主义才是商业的核心奥义。

长期，听起来已经不再性感，但正是那些愿意陪伴用户，愿意为用户做一些看起来很傻的事情，愿意提供情绪价值的品牌，才能在消费者心中建立一种无形的资产。这种资产不是某次快闪活动或某种抽象的博眼球行为能带来的，而是通过一贯的情感体验，触动消费者的内心，不断强化他们对的品牌认同和长期忠诚。

jELLYCAT的爆红过后或许会迎来一波理性氛围的回归，但我想，拥有长期思维的企业始终会获得最大的红利。

参考资料：

jELLYCAT，成年人戒不掉的⌈情绪搭子⌋｜营销观察 | 36Kr品牌主理人

情绪价值：商业经营的无形资产 | 场景观察

名创优品，活成了头部IP的理想型 | 进击波财经

信念感超强的年轻人，在jELLYCAT排队七天抢玩偶 | 爅爅有闻

最近被年轻人疯养的jELLYCAT，是种什么猫？ | 三联生活实验室

揭秘Jellycat：成年人的“精神奶嘴”为何火爆全球？ | 增长黑盒Growthbox

社会迪士尼化：把毛绒玩具卖给成年人的情绪经济学 | 南方周末

jELLYCAT，成年人的新型“情绪搭子” | 营销品牌官