头部直播网红接连翻车背后，是带货市场商业悖论的延迟反应

本来应该是品牌方、消费者、网红、平台大家多赢的网红直播带货，结果却成了多输局面——品牌方被网红或者MCN机构割韭菜，砸进坑位费，换来销售量以及大面积退货，消费者被自己信任的网红主播坑蒙拐骗，买到贵的、质次价高的、甚至山寨货，网红被骂被查被追责，平台成了众矢之的……

兰因絮果，何以至此？

01.网红带货主播集中翻车

近期，直播带货网红纷纷翻车。

从头部主播辛巴开始，曾将实际燕窝固体含量不足2克的一款产品当作“燕窝”售卖而被处罚停播，之后，全网粉丝接近2亿的疯狂小杨哥（张庆杨）及其“三只羊”公司旗下多个直播间，因销售“香港美诚月饼”引发市监局处罚。

几乎同时，拥有2000万粉丝的网红“东北雨姐”在直播间售卖盘锦特产稻田蟹时，也被网友发现是摆拍，将明显要大很多的螃蟹放在稻田里摆拍充作稻田蟹，而其直播间售卖的红薯粉条被打假博主曝出是木薯粉冒充红薯粉。

随之引起争议的网红主播还有董宇辉关于居里夫人的知识点有误。虽然大部分声音认为，居里夫人到底是发现了铀、发明了X光机以及口误提到获诺贝尔文学奖这种死的考点并不能算成知识，但揪住不放的、从小学就会背诵默教材里考点的考试高手不同意，他们说，这是严重的基本常识错误，不过，令他们愤怒的是，即使从神坛上拉下了董宇辉，但对与辉同行直播带货，似乎影响不大，或者说，与那几个翻车的带货网红根本无法相提并论。

为什么呢？

可以发现，上一波网红主播连续翻车，是集中在偷税漏税上，而这一波翻车，则集中在品控上。

换句话说就是，网红主播带货中的商业悖论延迟反应显现了。

02.商业逻辑及网红带货的商业悖论

正常的商业逻辑，是孩童都懂的：买货卖货做生意，销售渠道赚中间差价。

电视剧《那年花开月正圆》剧照

但是，要调研好市场后，再自己家出钱进货，然后卖出去，才可能赚取差价。

可是，网红主播做生意的逻辑是什么呢？

他们不仅不买货只卖货，而且，很多还收品牌方“坑位费”，其实质，就是在不能保证商品卖出去的情况下，就先收了品牌宣传费，出钱厂家怎么做账——这笔支出应该计入纯投入且无回报或完全无法衡量回报，换句话就是，品牌方这一产品又增加了一笔成本，你说这成本应该谁承担？还能因此物美价廉吗？

圣经中有个故事，公元30年左右，希律党人试图通过询问是否应该向凯撒纳税来测试耶稣的立场，这其实是一个陷阱问题，如果耶稣支持犹太法律，反对纳税，就会被控叛国；如果支持纳税，就会失去犹太人的支持并被罗马抓捕。耶稣回答说：“那么，给凯撒的归凯撒，给上帝的归上帝。”

后来，这句话也被各种演绎，比如撒旦归撒旦，上帝归上帝。

其实，网红带货涉及的商业逻辑最应该让品牌的归品牌，营销的归营销。

卖得好的商品，还需要和主播签“底价协议”“全网最低价协议”吗？还需要花钱购买“坑位费”推广吗？

客观来说，网络销售、网红带货，并不是没有市场需求，首先，对于新品牌新商品的推广，钱花到“坑位费”上是值得的，这就是品牌宣传推广费用，其本质是品牌方在花钱做广告。

其次，对于积压滞销商品，低价给网红帮助清库存实现资金回笼，也是一个特别省事的手段，这本质上还是品牌商家在赔钱大甩卖，网红加了点钱，消费者依然能买到低价商品。

再次，对于竞争激烈或没有销售渠道的商品，也可以请网红带货，按比例给网红佣金，比自己养网络销售员工要划算。

当然，还要看品牌商家实际规模以及公司理念，目前，很多大品牌、小品牌，都纷纷选择自己直播售卖了——大品牌自己员工售卖，更有利于全程质量把控以及服务，小品牌们责说自己请不起网红主播，为了给消费者节省成本。

这又从一个极端到了另一个极端，实际上，用好网红主播，做好品质和终端价格把控，肯定会更有利于品牌方销售量。

03.另一个市场悖论由粉丝创造

用粉丝的信任、崇拜，来不择手段地去变现，这对于网红主播们，肯定是自掘坟墓，而且，互联网科技如此发达的今天，出来混的早晚要让你还，且需要还时基本没有什么技术难度了。

但问题是，病态的商业逻辑以及病态的粉丝消费者，就没有一点责任吗？成年人，就不能为自己的信任消费负责吗？

网红带货翻车背后，也是畸形消费心态的产物——可能很多消费者真的不明白，你们凭什么相信你喜欢的一个“演（主）员（播）”就会对你的消费选择负责任？就因为他/她在其表演的视频中的人设你喜欢，就喜欢他/她售卖的商品？凭什么有表演才能的人就应该什么都会、什么都懂，就能替你做出消费选择？而且，还会物美价廉？用脑子一想就不对劲吧？

宠粉，这个词本身就反了，应该“粉”宠“星”，不是吗？

追星，就是爱他，爱他就要无条件信他，哪怕他骗了你！怎么能让你追的星（表演者）还要费心费力地给你去选品去砍价呢？那星们还有时间提高自己的演技吗？你们真信他们这些时间成本不会计入商品价格里吗？

他们那么用力表演，追求的竟然是最终能当个网络销售员……这年头，网络销售员岗位太卷了不说，这样的表演艺术家，值得你把你家的消费采购权“托付”给他们吗？

实际上，网红表演者们，提供的产品就是内容产品，或者说是精神产品，粉丝看看雨姐团队的那些农村生活视频，就已经获得了精神享受，你难道真相信生活在农村的一群人，选品时会懂食品中化学添加剂以及“科技与狠活”吗？

让物质消费归物质消费，让精神消费归精神消费吧。