4000亿年轻人酒饮市场：新一代们需要怎样的一瓶“新酒”？

这是新消费智库第2510期文章

新消费导读

在年轻人的酒饮市场达到了4000亿的当下，想要打造“新一代中国酒”的国晶·茶本酒，是如何在这条赛道上开辟出一条独特的赛道，成为了“酒圈”的“新物种”？

作者：林格木

编辑：竺天

审核：Single

来源：新消费智库

4000亿的年轻人酒饮市场，

白酒正在失宠？

提到中国酒的代表白酒，或许许多人脑海中浮现出的是节日饭桌上的推杯送盏、商务应酬中的觥筹交错。虽承载着数千年的中国历史文化，但也更多的会被与“传统”、“面子”等词语挂上联系。

作为社交场合中的主角，酒在中国文化里，象征着“礼”，但在注重个人化、多元化的当代社会，传统的酒桌文化，正逐渐被年轻人们所淡化或拒绝。

对于许多年轻一代来说，白酒的浓烈口感与传统文化符号，已渐渐不再具有吸引力。随着生活方式的改变，他们更倾向于轻酒精饮品或国际化的酒类选择，如葡萄酒、鸡尾酒、清酒等——它们被认为更符合当代的健康意识和社交习惯。

这一现象也直观的反应在了市场数据中。

据里斯战略定位咨询2023年年底发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》显示，在“过去一年最常喝什么酒”一题中，白酒仅占9%，啤酒、葡萄酒和果酒分别占40%、20%和16%；在年轻人“最喜欢的酒饮消费选择上”，白酒也是垫底。‌

但于此同时，年轻人对酒类消费的热情却与日俱增。据《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》显示，年轻人的酒具备着巨大的市场潜力。

一方面，年轻人这个群体基数庞大——根据第七次人口普查数据，中国80后人口为2.23亿，90后为2.1亿，00后达到1.63亿，三者合计占总人口的42%。其中，Z世代（1995-2009年出生）是典型的新时代“年轻人群”代表，人数约2.6亿，占全国人口的19%，且其中约70%的Z世代已达到法定饮酒年龄，约有1.8亿人。

与此同时，受新兴媒介与渠道的影响，年轻人的酒饮需求得到了进一步激发。通过B站、抖音等视频平台的迅速崛起，年轻人获得了更加丰富的酒类知识和教育。而互联网销售渠道的普及，使得酒类消费变得更加便捷，有效满足了这一代人对酒类购买的需求。

另一方面，在中国市场经历了三个发展阶段的年轻人的酒，正在呈现出空前繁荣的景象。

在经历了工厂时代和市场时代的演变后，从2018年起，年轻人的酒饮消费进入了“心智时代”，酒类消费开始转向情感和品牌认同的竞争。在这一时期，资本的推动催生了大量新的酒类概念，例如花米果酒、苏打酒、起泡酒、露酒以及精酿啤酒品牌，推动市场进入空前激烈的竞争环境。年轻人的酒饮文化，逐渐摆脱传统模式，而更多元化和个性化的选择，也正在成为市场的新趋势。

数字不会说谎。一面是“年轻人好像不爱喝白酒了”所带来的市场下滑和隐忧，一面是潜在年轻酒饮人群高达4.9亿、年轻人酒饮市场规模达4000亿元的巨大市场——中国酒产业应该如何突破？成为了新时代酒企业们的共同题目和挑战。

拿什么抓住年轻人的心？

这款酒想要打造“新一代中国酒”

据里斯战略定位咨询的报告显示，年轻人饮酒，在场景、度数、类别上，都正在发生不同程度的变化。

场景上，年轻人喜欢主动微醺，抵触被动喝醉；在主动饮酒场景下，年轻人爱社交饮酒，也爱个人小酌；在类别上，葡萄酒、果酒、梅子酒根据度数和口味，受到不同群体的青睐，而相较于白酒，年轻人更愿意为同样高度数的威士忌买单。

此外，年轻人们对品牌背后文化价值的重视、对更健康的生活方式的追求、对更轻松的社交生活的转移，这些不同于上一代消费群体的新变化，也都对中国酒企业们提出了不同程度的挑战。

有新的变化就会有新的机遇。

与其在本就品牌林立、竞争激烈的中国酒市场里，进行优化、改版、竞争，不如开辟一条新的赛道——9月28日，在人民日报社举办的“茶与酒文化产业融合创新发展行动暨国晶·茶本酒上市发布会”上亮相的国晶·茶本酒，正是在这样的大背景下横空出世，并致力于要打造“新一代中国酒”。

新在哪？顾名思义，国晶·茶本酒首先新在了以茶酿酒的新形态。

早在九百年前，大文豪苏东坡就提出了以茶酿酒的创想，九百年后，国晶酒业重拾了苏东坡的梦想，历时整整十年时间，原创酿造出了国晶·茶本酒。

茶本酒作为茶酒融合的全新品类，国晶·茶本酒诞生在享有“中国名茶之乡”美誉的广西壮族自治区百色市凌云县。历经十年研发、数百次试验，国晶·茶本酒选定了中国国家地理标志产品凌云白毫茶作为酿造茶本酒的原料；选用凌云岑王老山天然活泉，作为高品质水源供应，开发了近3万平米的喀斯特地貌天然如来洞，为原酒储藏提供了最适合的环境。

同时，国晶引入智能化的紫铜工艺生产线，采用低温发酵技术；与中国食品发酵工业研究院交流合作，历经5年，成功培养培育出更适合茶本酒的专用菌种，并形成了国晶独特的“七齐”“八必”茶本酒的酿造方法。

极致的茶，酿出了极致的“茶酒融合”新物种。早在2010年，国晶酒业就获得联合国千年发展目标金奖；2024年，国晶·茶本酒更是一举斩获美国旧金山世界烈酒大赛（SFWSC）的一金两银。

但这远不是国晶·茶本酒能被称为“新物种”的全部。

当国潮品牌兴起，养生健康文化流行，既爱社交又爱小酌成为年轻人饮酒的特点时，集文化酒、健康酒、社交酒、悦己酒于一身的国晶·茶本酒，成为了这条赛道的目前唯一选手。

茶的风雅和酒的浓烈、一阴一阳、一动一静，作为中国不可替代的里两种文化符号，国晶·茶本酒通过品类创新和技术创新，让中国传统文化和现代年轻人生活之间，有了更深入连接的可能性。

区别于“喝酒伤身”的大众认知，国晶·茶本酒重视健康。特有优势体现在“一快三低”——即“代谢速度快、乙醇浓度峰值低、肝损伤生物酶低、代谢重负担性酶低”，具体表现为饮后口舌生津、不宿醉、不口干、不上头、醒酒快，尽兴不上头。这就使得国晶·茶本酒既能满足年轻人对酒的社交需求，但同时也降低了酒后的宿醉难受感。

国晶酒业在与正和岛联合百位企业家发起的“新饮酒文化”活动中，更是提出了“酒韵悠长，把酒言欢，健康饮酒，优雅生活”的口号。对于许多年轻人来说，喝酒对应的也早已不再是疲于应付和带来压力的酒文化，而是与知己、好友之间的一种交互和连接，也是取悦自己的一种生活方式。它指向的是轻松和愉悦。

作为新物种爆炸·吴声商业方法发布2024的新物种案例，国晶·茶本酒所提倡的文化认同感与无负担社交，不仅焕新了传统茶文化与酒文化的生活方式，更面向了健康生活大命题，从而实现了口感与健康的双向奔赴。

“国晶·茶本酒的第一从来不在于它胜过了第二名和第三名，因为它唯一，我总结了四个字，叫做「道而不赛」”，场景实验室创始人、场景方法论提出者吴声，在9月28日举行的茶与酒文化产业融合创新发展行动暨茶本酒上市的发布会上说道。

与众不同的底气：

以商业模式驱动的长期主义

“道而不赛”的背后，是国晶对于商业和长期主义的在乎和重视。

吴声在“新物种爆炸·吴声商业方法发布2024”上，讲述了他对国晶·茶本酒的溯源之旅。在这个过程中，他看到国晶所坚持的是一条以商业模式驱动的原创之路，而非仅依赖产地特色获取短期商业回报。

原产地可追溯的生态观、原创技术塑造的产品力、源头文化赋予的独特性，共同构成了国晶·茶本酒商业模式的基石，也给了国晶酒业敢于与众不同的底气。

的确，当年轻人的社交越来越需要真情实感的连接，当寻求经典表达和文化自信成为更多年轻人的追求和向往，当健康和身心合一成为文化能够穿越长期主义的关键，国晶·茶本酒的出现，不仅恰逢其时，更是一种在坚持自我道路上的自然而然。

而作为“新一代中国酒”，诞生于年轻人之中的国晶·茶本酒，还想通过文化的传播和渗透，以酒为介，最终希望成为一种新生活方式的开创者和引领者。

“当我们在茶田里、在溶洞里，去看那些点点滴滴具体细微的场景时，我想，这才是我们期待的文化国潮，作为新生产力的一种典范”，吴声在讲述他的溯源之旅时说，“文化认同感的本质，恰恰是再造新文化的品类和审美的解释权”。这或许才是国晶·茶本酒最难以被替代、最核心、也最值得被期待的未来竞争力所在。

虽然在产品领域已经耕耘了10年之久，但在国晶看来，它的道路还只是刚刚开始。

即便消费群体的特征和口味在不断发生变化，但中国的酒赛道始终保持着文化的源远流长，并创新不止。“在一个新兴赛道里做创新，一两年或许就已足够，但在千年传承的酒赛道里做创新，十年，还远远不够。”国晶酒业董事长陈耀宗说。

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