8年“使命召唤”，北京汽车走出中国越野的自信之路

当市场竞争节奏越来越快，销量越来越影响消费者购车心智，用户需求越来越个性多元，企业营销模式越来越趋同，车企到底应该如何做好销量规模和产品质量，以及品牌文化之间的平衡？

作为国产硬派越野车的“鼻祖”，中国越野文化开辟者、发扬者和建设者，北京汽车正在尝试给出具体的答案。

前不久，在北京汽车BJ越野系列新一季“使命召唤·西疆越”越野体验之旅上，北京汽车“越野战队”全系集结敦煌，用实质性的越野表现，证明了其作为中国本土越野车品牌中最具历史沉淀的“越野世家”的实力。

北京汽车高层也针对中国越野车市场个性多元的用车需求、大变革时代下的技术逻辑以及面向未来的战略进化等多维度，表达了北京汽车的战略思考。

一句话总结：就是要擦亮北京汽车作为“越野世家”的金字招牌，为新时代的中国越野车注入更独特的内涵。

经过和北京汽车高层的深入沟通和交流，我们将其总结为三步走战略。

第一步，既要在规模和质量中做好平衡，也要做好现有产品的泛化和锐化。

在价格战和内卷战的推动下，为了追求销量规模，国内大大小小的细分市场竞争的激烈和惨烈有目共睹。在这一竞争环境下，卷销量、卷流量也早已成为了内卷的一大常态。

对此，北汽股份党委副书记、总裁宋玮也发表了自己的看法，“有规模不见得能活，关键是上规模之后要做正确的事。”

“质量和规模并不矛盾，不同阶段有所侧重。”宋玮认为，质量是前提，中国用户对国产品牌汽车质量有信心，这是中国品牌在国际市场扩张的重要前提，而规模效应是企业活下去的前提。

但规模效应并不等同于简单的销量规模。

在宋玮看来，对于现如今的北京汽车而言，要形成具有规模效应的规模，就意味着要集约、提高效率和资源复用。

简言之，是在保证质量的前提下，通过上游供应商及下游经销商等全产业链价值协同的规模效应实现“降本增效”，实现资源利用的最大化。

这样做无疑有利于上下游产业各端链拧成一股绳，以“共同体”的姿态高效协同应对挑战。

今年上半年，北京汽车BJ系列远超预期的增长表现，就证明了北京汽车上下游资源高效协同的成功和正确性。这一成功极大程度上强化了供应商、经销商及消费终端对于北京汽车未来发展的信心。

官方数据显示，包括BJ30等车型在内，北京汽车BJ系列整体增长超过了85%，抛开承担着“品牌泛化”使命，如果不算BJ30的销量，BJ系列仍然也还有30%的增长。

从这一数据不难发现，无论是通过BJ30这样的新品类扩大受众的“品牌泛化”策略，还是通过BJ40、BJ60等产品夯实“越野世家”的技术实力专业性，北京汽车的战略转型都取得了初步的胜利。

更长远来看，这一成绩也将为北京汽车实现规模效应，重振“越野世家”金字招牌的目标打下坚实的基础。规模效应的高质量发展思路，无疑也将为北京汽车接下来的新能源转型提供清晰的战略指引。

据宋玮透露，为了提高规模效应和资源利用效率，BJ60增程也将面向下一代纯电越野车做准备，投入的资源可在其他非越野和越野纯电车型上复用，以保证用户拿到有成本和性能竞争力的产品。

说到新能源，就涉及到了北京汽车擦亮“越野世家”金字招牌的第二步——既要不断围绕用户需求和时代变化不断创新调整，也要充分考虑智能化和电动化的趋势作为未来产品的储备和创新。

在此次BJ越野系列新一季的“使命召唤·西疆越”越野体验活动中，BJ系列产品尤其是BJ60雷霆令人印象深刻。

作为北京汽车BJ系列第一款搭载了增程动力的车型，BJ60雷霆不仅具备专业越野的素质，也自带了新能源先天的节能和性能优势属性。

在魔盒电驱的加持下，“太极越野底盘”的加持保证了越野复杂路况通过性、“极光电池”越野版强化了电池防护安全性、“极锋电机”越野版通过专属设计带来的可靠性和强大性能表现和11种ATS全域地形覆盖……

另外，超过1200km的综合续航、1.3L/100km的综合油耗表现、5.8秒的零百加速、最小5.5米的转弯半径，还有电驱动系统油水复合冷却技术、主动油泵润滑技术带来的散热能力、加热能力、保温能力，以及低温状态下的充放电性能，更是为BJ60雷霆作为“长途电驾第一车”，提供了具有实质说服力的支撑，展现出了“越野世家”在电动领域的实力。

用北汽股份副总裁、销售公司总经理彭钢的话来说，北京越野电动化路线和BJ60雷霆展现的优势就是“更猛、更省、更安全”。

在北京汽车内部看来，BJ60雷霆是转型节点产品，必须成功。

当前，多家车企纷纷入局增程市场，但在越野SUV领域，BJ60雷霆不仅仍然具有稀缺性，打造新蓝海的机遇也十分巨大。这意味着BJ60雷霆并非是为了转型而推出，而是北京汽车基于越野车市场蓝海发展和对市场用户需求的精准洞察、分析的结果。

宋玮给出了三类BJ60雷霆的目标客户画像，一是从燃油越野车转向混动越野车的人群；二是考虑中大型混动SUV且可能被BJ60越野功能转化的人群；三是因混动越野车出现而产生的纯增量人群。

在市场尚且较为空白，且精准对口用户需求的推动下，BJ60雷霆走红的可能性极大。

如果BJ60雷霆一炮而红，不仅将为北京汽车BJ系列未来的增长注入更强大的动能，也将为北京汽车面向未来的技术储备注入信心。

宋玮告诉我们，围绕新能源，北京汽车将从动力单元、驱动单元和控制单元三个板块不断实现技术升级和进化。

动力单元方面，将致力于以发动机有热效率提升、探索替代能源、轻量化及与发电机深度融合等方向，同时关注固态电池等新技术，根据行业和社会发展调整技术路线选择。

驱动单元方面，更着力于提升效率和功率密度，探索分布式驱动如轮边角驱动等方式以提高产品灵活性。在控制系统上，既要提高算力，也要进行全链国产化替代探索。

“BJ60雷霆很重要，其控制系统复杂且代表未来电驱动方向，价值密度高但沟通难，若成功引爆将为后续产品规划奠定基础。”宋玮直言道。

在产品精准定位和市场需求精准满足的基础上，北京汽车擦亮“越野世家”金字招牌的第三步——既要根据眼前的趋势顺势而为，也要有坚持特色化发展的长期主义。

经过多年的历史沉淀，北京汽车已经走出了一条独具特色的长期主义发展道路，这不仅体现在对于技术的专注和敬畏，更体现在“使命召唤”这一文化IP。

了解北京越野的人都知道，“使命召唤”这一IP，北京汽车已经坚守了8年。

回顾“使命召唤”IP自2016年发布以来的这8年，从1.0阶段以产品极致性能为核心触及消费者，推动中国消费者对于中国越野车文化的价值认知，到2.0阶段与一系列国家重大工程联合，为中国越野汽车文化注入科技的新动能，再到3.0阶段围绕“产品、政策、体验、服务、生态”等全方位构成周全计划，为产品注入更多的实质性价值，“使命召唤”这一IP不仅推动了中国越野车文化的建设，更是见证了北京汽车作为“越野世家”，在新时代环境下主动转型和不断创新的关键阶段。

作为一种文化软实力，“使命召唤”这一IP无疑也将通过生态文化的建设，持续强化用户口碑，并为北京汽车不断增长注入新的动能。

据北京汽车内部商定，北京越野短期内在方盒子市场预计将做到40万左右规模。为了实现这一规模，彭钢表示，不仅要有BJ30这样个性化的主流化产品，也要有极致的越野产品立高度。

“四季度，BJ30目标月均5000台以上甚至向8000台-10000台挑战。

完全可以相信，在产品差异化布局、需求精准化满足、文化IP深入渗透的多重因素推动下，致力于擦亮“越野世家”金字招牌的北京汽车，将带着中国越野车的引领使命，在新的时代下越走越远！