从张大奕关店，解析网红电商的本质

“红人电商很美好，但它就适合小而美，小而精致，否则就是流水线的商品。”

来源丨螺旋实验室（ID：spiral_lab）

作者丨牧 歌

编辑丨坚 果

图片丨全景网

曾经风光无限的超级网红们，如今也似乎要告别属于自己的黄金年代了。

近期，抖音网红一哥“疯狂小杨哥”深陷虚假宣传的质疑中，从争议不断的大闸蟹到真真假假的香港月饼，他和他背后的三只羊集团可谓是度过了最为难熬的一个中秋节。

相比较之下，比疯狂小杨哥成名更早，曾经也是网红经济代表人物的张大奕，也在近期宣布关闭了开店十年之久的淘宝服装店——“吾欢喜的衣橱”。

时间回溯到2014年，张大奕和如涵控股创始人冯敏，一起推出淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”，开店当年就以超亿元的销售额跻身“淘宝女装TOP商家”榜单。2015年，该店铺成为唯一一个跻身淘宝网红店铺热销榜的女装类网店。2016年双十一，该网店成为淘宝第一家销量破亿的女装类店铺。

和店铺的高速增长一样，那几年的张大奕也同样顺风顺水，2019年4月，由张大奕担任第二大股东的如涵控股正式在纳斯达克敲钟上市，如涵控股成为了实至名归的网红电商第一股，张大奕也由此登上了事业的顶峰。

但花无百日红，随着短视频和直播的兴起，以微博为代表的图文短内容不再是互联网的流量中心，初代网红和他的十年淘宝店，也不可避免的被卷入到了“前浪”之中。

初代网红发家史

和早期很多在微博上走红的带货网红一样，张大奕同样也是出身于模特，发迹于淘系，最终成立个人品牌，一步步将互联网流量转化为真金白银的收益。

而在这其中，她和如涵控股创始人冯敏共同打造的淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”，则堪称是其网红生涯重要的转折点。

2014年，张大奕和冯敏合作开办淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”，冯敏负责供应链，张大奕则负责塑造网店风格和网红品牌。

而在此之前，张大奕和冯敏的关系还仅仅像是雇佣式的老板和员工，冯敏此前曾创业多次，2011年时进入女装行业，在淘宝建立自有品牌“莉贝琳”，而张大奕就恰好是店铺里的一名专属模特，但彼时的她已经在微博上积累了30万粉丝。

随着彼时移动互联网的不断兴起，用户获取信息的渠道从传统的线下广告和平面媒体逐渐向社交平台转移，冯敏觉得把服装品牌做出人格化，并在微博上进行推广，或许会有很大的市场前景。

而支撑着这一构想的现实依据也是来自于张大奕的个人微博账号，虽然当时张大奕的粉丝量并不算多，但每次张大奕把穿着新衣服的照片发布之后，淘宝店铺的对应链接就会有一定的销量增长，转化率相当可观。

后来的事实也证明，这种“以人带货”的模式能够更快的占据消费者的心智，也能够更直接的促进销售转化，甚至于更像是如今网红直播带货的早期雏形。

成立一年之后，“吾欢喜的衣橱”就跻身淘宝女装TOP商家；2015年“双十一”，张大奕店铺成为网红店铺中唯一跻身全平台女装排行榜的C店。

有了服装店的成功经验之后，张大奕此后又在淘宝相继开设内衣店、彩妆店，并在彩妆店开业首日创下了2小时卖出2万只口红的销售纪录。

2016年，如涵控股获得了阿里巴巴3亿元C轮融资，这也是当时阿里巴巴集团唯一入股的MCN机构，作为如涵控股CMO的张大奕，距离登陆资本市场也越来越近。

2019年4月3日，如涵控股在美国纳斯达克正式挂牌上市，尽管开盘首日就大幅破发，缩水近三分之一，但这也并不妨碍如涵成为实质意义的网红电商第一股。

这一年的7月，美国《时代》周刊发布“网络最具影响力25人”榜单，张大奕榜上有名，同时入围的还有时任美国总统特朗普、哈里王子夫妇等人。

服装生意不好做

和很多盛极而衰的商业故事一样，如涵的上市既是高光时刻，但也更像是张大奕网红生意走上下坡路的开始。

在上市之后的接连几个财报季，如涵都无法交出盈利的答卷，而以抖音、快手为代表的短视频浪潮汹涌袭来，新的头部网红被批量生产和打造，流量江湖开始改朝换代。

2021年，上市仅仅两年的如涵控股宣布完成私有化，从美股退市，市值缩水近七成，上市首日的市值竟成为了如涵在资本市场的巅峰。

在外界眼中，如涵成也张大奕，败也张大奕，由于2020年张大奕个人的负面事件被爆出，让非常依赖头部网红业绩的如涵高度受挫，直接对公司声誉、业务和ADS的交易价格都产生了重大不利影响。

此外，对于直播电商形势的误判，也让如涵错失了通往新世界的船票。

事实上，早在2016年，张大奕就曾在淘宝进行过试水直播带货，直播上新2小时就卖货近2000万元，可谓是业内第一批吃到螃蟹的人。

但是在这次直播之后，张大奕和其团队却产生了误判，对于直播电商并未倾注太多的资源和精力，等到2017年开始，李佳琦、薇娅等头部主播在淘宝站内分走大批流量之后，再想追赶已经是为时已晚。

而除了流量端口收窄之外，张大奕赖以起家的服装赛道，也逐渐沦为了近几年最“惨”的电商类目之一。

张大奕自己也在“告别信”中坦言，“服装这个品类微薄的毛利率支撑不了各项运营成本，转平台都亏，且退货率都高于淘系。”

张大奕的这番话实际上也道出了如今女装行业的艰难处境，随着运费险和仅退款逐渐成为电商平台标配，女装类目也一跃成为高退货率的重灾区，业界盛传一些电商渠道的女装店退货率甚至高达80%，如此高昂的售后成本，即便是头部卖家也难以承受。

据联商网不完全统计，2024年以来已有不下40家女装网店宣布闭店/停止上新，其中不乏粉丝百万或者经营十来年的老店，如少女凯拉、大Sim小Sim自制、罗拉密码、复古大爆炸等。

而除了不堪经营压力而选择闭店之外，女装电商脆弱的资金链一旦断裂，也让电商店铺和供应商们损失惨重，比如今年5月被爆跑路的“少女凯拉”女装淘宝店，背后牵连了300多家供应商，共计有超过3500万元的货款无法兑付。

网红无法穿越周期？

从PC互联网到移动互联网，从BBS论坛、博客、微博再到短视频、直播，似乎每一个流量集中的时代，都会诞生一批现象级的网红，但可惜的是，即便是张大奕这样已经手握上市公司的超级IP，似乎也难以穿越互联网的周期。

究其原因，一方面是因为互联网平台的兴起与没落，无法因为网红个人的意志而转移，大多数网红只能是追随流量而不断迁移，却无法拥有脱离平台独自生长的能力。

从张大奕的成长路径来看，她和如涵最为风光的那几年，恰巧也是微博和淘系电商增速最快的一个阶段，图文短内容与服装电商的高度融合，也使得其率先吃到了红人IP的红利，在风口之上迅速得以起飞。

但随着移动浪潮的不断深化，微博的流量不断被很多后起之秀所瓜分，而拼多多的崛起，则让淘系电商损失惨重，加之服装赛道也在承受着平台之间价格战的冲击，对于一家已经上市的网红经纪公司来说，规模化的运营反倒成为了累赘。

张大奕自己也在微博上反思，现在电商盛极而衰的终极问题就是公司化、流程化，都想往正规军和实体去靠，反而是走了很多服装传统企业矮板的老路，因为时代的需求，运营工具的迭代，使得团队不得不越来越庞大，看不到的隐形成本也就越来越高。

张大奕还认为：“红人电商很美好，但它就适合小而美，小而精致，否则就是流水线的商品。”

而从另一方面来看，优质的内容生产力，也是决定着网红能走多远的重要因素，尤其是新平台崛起的时候，面对全新的社区氛围、用户喜好以及内容分发机制，没有哪一种类型的内容创作者可以一直吃老本。

从订阅式的公众号，到推荐分发的资讯平台，从图文当道的微博，再到短视频为王的抖音快手，这种趋势体现的尤为明显，由此被淘汰的网红也就越来越多。

网红自身的商业变现模式也已经决定，无论是接广告还是带货、成立品牌，都需要有前端流量的注入，否则自身的发展就不具备可持续性。

而如何获取流量，实际上底层逻辑仍旧还是那句经典的宿命论断，“既离不开个人的奋斗，但同时也要考虑历史的进程”。

来源：螺旋实验室（ID：spiral_lab）

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